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广告从业人员指导手册

[已注销] 对 一个广告人的自白 的书评 发表时间：2015-09-06 12:09:27

        多年未曾提笔写字，亦无法从他人处获得读后感写作范式，暂且胡作，愿因此累积能技艺精进。
        未读前以为《一个广告人的自白》是伟大的广告业大亨奥威格讲述自己充满故事的广告事业的一生，如自传式般。后发现文章内容与原设想相似但又行文风格不同。
         文章以类似指导手册的文风展开。文章主要是分章节讲述了奥威格认为的如何经营广告公司，如何争取和维系客户，如何当一个好客户，提高创作水平等内容。文章以规则指导为内容展开，如：“一、……”“二、……”以此类增。
        一、如何管理公司
        奥威格从他早年的厨师领班中学习到的是管理者须成为“严父”型的管理人员，其中包括严格要求，关注承诺，赋予部下使命感和要求为工作奉献长时间的精神。在公司规模有限时，奥威格的管理理念可以通过与员工的上下级交流传播，但在公司扩大后，奥威格开展每年一次的演讲，以告诉奥美的员工奥美公司所欣赏的品质：刻苦工作、高专业技能、诚实客观、凭借能力晋升，告诉奥美员工作为领导人他也将会公正、争取新客户、任用贤才和权力下放。尽管奥威格宣称自己是不了解企业文化的人，但奥威格的行为确无不是在建立健康的企业文化。企业文化三要求：愿景、使命、价值观，奥威格都做到了。奥威格通过每年一次的讲话在内部传达公司价值观，表述公司愿景并且讲述自己将如何达到。正如从其他广告公司进入奥美的员工评价一般，“奥美是有明确目标和清楚自己如何成为优秀公司的，而前一任广告公司并不能如此”。
       在公司成立初期，奥美公司任务是求得生存。在当时的环境中，行业巨头已初现，业务资源向大公司集中，争取更为困难。在公司成立初期，奥威格便提出公司愿景：“成为大公司”，并且要争取到名单上五家国际公司（经营期内）。公司壮大后，公司确实做到如此。公司的第一笔业务是亲自上门争取到那些本不会聘用广告公司的广告主的广告代理。为了公司的发展，奥威格请来了有良好社会关系的安德森·休伊特，在他的运作下，公司取得了数家代理权，而且为他摩根大通董事长叔叔的信用而一刚成立的小公司为获得了10万美元的贷款。由此可见，关系户的重要性……
       二、如何争取客户
       书中介绍了多个奥威格争取客户的案例，此时，奥威格的推销员经历发挥了作用。奥威格表现出成功推销员中令人称道的品格：积极、热情、想尽办法并提供优秀作品。奥威格自白，在公司争取第一个客户时，不妨为有争取希望的顾客做初步调研和自荐。在后来的争取客户的策略中，奥威格坦言，勤奋和效率是最佳的武器，竞标中以优秀方案取胜同样也是初始办法之一。在业务招揽中，注意保持公司独立性，以免发生某家广告主占盈利份额过大而导致经营危机的情况。
       三、如何维系客户
       不同于其他广告公司专注于挖掘新客户，奥美公司会把更多精力放在客户的服务上，以维系客户，奥美公司把最好的人才为现有的客户服务，而不是让最好的人才分散地追逐新客户以至于忽视现有客户的责任。在维系客户方法，他提倡与客户多层次人员保持联系，建立稳固关系。
       四、如何创作高水平广告
       在如何创造高水平的广告（包括纸质的，路牌的，电视的）方面奥威格同样给出了多种建议。
        奥威格在此强调事实展示的重要性，他通过数据说明，在广告中提供更多的事实将有助于广告销售。同时，同行在商品同质化的大潮中，喜欢强调商品间的细微不同，奥威格则不赞同如此。他认为突出产品的特性比宣扬产品间的细微不同要来得重要。在日渐同质化的商品时代中，调查显示顾客购买产品更多与情绪和产品形象有关。
        纸质页面广告中，长的广告文案更能清楚说明产品特性，销售会相应提高。附于图片加以说明时，有故事性的图片会给销售带来显著的提高。而这一切都有调查数据能够证明、页面广告和电视广告的不同之处在于，电视广告更多用图像在表达，要求更多的文字。无论什么广告，高明之处在于，悄无声息地使得顾客有了购买的欲望。所有的创作都以卖出去为目的。不能被推销出去的创作都是没有价值的。
        五、如何功成名就
        当然，在最后一章中是我所感兴趣的“怎么才能功成名就——对年轻人的进言”。感谢奥威格“勤奋、有志向”的建议。虽然归属传统的成功价值观，但同时清楚向我们说明，但你成为出类拔萃的人时，才更有可能在经济萧中不受解雇威胁。虽然是老掉牙的道理，但是符合我个人的价值观~
       六、余感
       全文读完，饶有趣味。这本书对于广告从业人员来说是具有指导性的，从如何创造到如何拉客户到管理公司，作者都给出了他所在时期的详细的指导原则。虽不全部有用，但许多部分放在今天仍然有参考意义。对于我们这种被口碑吸引过来的非从业人员来说，书中表现出的价值观和作者成功精神更为让我感兴趣，作者的经营之道和职业指导亦可用于其他行业。这就是目前的意义了。
        期待完善。:)

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一个广告人的自白

书名： 一个广告人的自白
作者： [美] 大卫·奥格威
出版社： 中国友谊出版社
副标题： 中国友谊出版社 出版的 灰皮书
译者： 林桦
出版年： 1991
定价： 3.5
ISBN： 9787505700673