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说不定能改变世界呢

尼古拉丝袜奶茶 对 一个广告人的自白 的书评 发表时间：2016-01-31 23:01:16

《一个广告人的自白》奥美创始人的经验之谈。虽然距离这书的完成时间已有快半个世纪，但是里面总结出来的经验准则直至今天也具有强大的生命力。互联网浪潮席卷全球后，出现了社交推广这种新的广告模式，每天从网上接收到的信息里明摆或隐藏着许许多多的广告，硬生生的推广在网络营销中越来越不受欢迎，在软文中适当地嵌入品牌则十分考验写手的功底。大V做软文推广是在透支自己的公信力，比在文末加个广告恶心得多。

本书创作时最常用的广告方式还是电视、广播、报刊、邮寄，与社交化营销有极大的不同，但书中有些对于广告人的劝勉仍有着一定的指导作用。

奥格威创办了现在最具影响力的广告公司奥美，书中也提及了他的一些经营之道。
首先，作为广告公司老板，他对客户的挑选有一定要求。他说的第一条也是我认为最重要的一条，“来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的”，这是对客户的要求，也可以说是广告从业人员的要求。类似地，他也在后面提到自己做出来的广告是不怕被家人看到的。现在出现了各种打着伪科学概念的产品大行其道，国家里面的文盲越来越少了，但是最基本的科学素养普及还有很长的路要走。中医和西医的对抗之间暴露了民众对所谓的“偏方”的盲目信任，我不是中医黑，但是随着对科学的进一步了解，对中医里各种不清不楚的药方也越来越不信任。由于中医涉及到了所谓的老祖宗传下来的秘方，单纯的民族认同感可能会促使民众对中医更加亲近，而许多医药保健广告的创作者在不清楚产品的功效情况下，又或者甚至在明知产品毫无作用的情况下，依然去为这些产品作虚假宣传，夸大其功效，赚取目标人群，尤其是老人家的棺材本，说难听点，是昧着良心了。这样说或者也有点不腰疼，或许人家也只是迫于生存压力呢。

作者提到给客户做提案时的一个重要技巧，就是提高嗓门大声朗读，而且是要对着发给客户的文稿一字不差地朗读。他认为这有着关键性的意义，因为这可以从听觉和视觉上吸引并保持客户的注意力。

而站在品牌方的立场挑选广告公司时，作者提供了一条有趣的建议：要找那些不设新客户开发部门的广告公司。原因是奥格威认为广告公司为争取新客户，会参加一些招标，同时会将公司内最优秀的工作人员调去参加这些开发新客户的投标项目，然后导致只留下一些二流的人员来为老客户服务。而且挑选广告公司时，适宜将长期合作作为重要前提，因为一家广告公司对产品品牌的塑造可能需要较长周期，不易快速看到成效。那些急着开发新客户的广告公司因此不会把最好的资源放在老客户那里。“最好的广告公司不需要这种部门，他们不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展广告业务。”

作者认为广告中应该要有足够的事实数据，而不是简单地用几句高大上的口号来打发消费者。这个观点我觉得十分有用，在看不同的楼盘广告中特别能看出来，有些楼盘喊一些华丽的词语来堆砌产品的格调，对我来说反而是一些从消费者心理出发，用实在的数据来击中痛点的广告更让人难忘。

在大多数的领域，基本都是有多款同质化严重的产品，在广告中宣传某一款产品时，要注重突出这个品牌的个性，并且坚持到底，在实力差不多时，显然是有个性的会更容易让人记住吧。

广告的标题要给出承诺，这些承诺要与潜在买主的自身利益切实相关。

消费者对广告中的同性人物会更感兴趣，当然也会有一些例外。而要吸引女性读者，最好的办法是用婴儿的照片。

人们在阅读杂志时，读照片下面的文字说明会多于文章本身。所以要避免使用了照片但又不在照片上加上说明。

用衬线体排版比用粗体无衬线体易于阅读。

在广告开始时提出问题，继而推出产品来解决问题，这样的方式比起单纯地描述产品功能有更强的推销力。

对于一些已经行销多年的老产品，在无新信息加入的情况下，可以打感情牌。

好的高级客户主管写出来的文案要严谨流畅，而在讲述时又能活泼中肯。

广告有通过传播高水平知识来提高各阶层人民现代文明水平的作用，广告诱导了人的欲望，培育了人的消费力，为个人的进步立下了目标，激发了个人的努力，也刺激了生产。

广告推动了垄断，使得小公司的推广成本大大增加，发展的门槛提高。

“Alfred Politz说：”消灭一个质量极低的品牌的最快途径是用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣成都。“

老约翰·伯恩斯常说，工人阶级的悲剧在于其寡欲。广告有着能刺激人欲望的作用，所以奥格威表示：”对我怂恿工人争取较好的生活，我决不后悔。“

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一个广告人的自白

书名： 一个广告人的自白
作者： [美] 大卫·奥格威
出版社： 中国友谊出版社
副标题： 中国友谊出版社 出版的 灰皮书
译者： 林桦
出版年： 1991
定价： 3.5
ISBN： 9787505700673