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经典的思想永久流传

Thinker 对 一个广告人的自白 的书评 发表时间：2016-08-19 09:08:19

读完这本书最大的感受就是奥格威仔几十年前的思想，放眼于现在的商业社会，仍然具有很强的指导意义。奥格威终其一生都在为他的广告事业而奋斗，为在这个行业打拼的年轻人留下了具有指导性的思想和人格。有多少人，因为奥格威传奇的一生，因为他带给广告希望而投身这个行业。

广告就是为了销售产品，否则就不是在做广告。带来实际的销售是广告的初衷，同样也是在这场商业活动中的最终目的。这个很好理解，奥格威在几十年前就以这条根源原则指导他的一切广告行为。而在今天，绝大部分的广告仍然在创作中迷失了方向，有的迷恋创造华丽的文案，有的沉醉于华丽的设计……人们在谈论广告时往往是从文字本身出发，而忽视了其背后的商业逻辑，这恰好是奥格威厉害的地方。

从广告的逻辑出发，首先第一个点应该是产品本身。奥格威的睿智与远见正是他创造传奇的基础，广告人应该为好的产品做广告，只有那样，你才会在一个相互成全的条件下获得最大的利益。同理，广告公司更应该为那种蒸蒸日上、大有可为的企业服务，而不是什么样的业务都接，用专业的作品和服务创造起来的口碑与品牌才能让你有足够的议价能力。只做一流的业务，所以要用一流的方法。

我认为在奥格威整个广告思想体系中最核心最经久不衰的应该是——调查。也正是他早年的工作性质和他的思维方式造就了他在用户和商业调查中的天赋异禀。去了解用户的诉求，体会用户的心境，做用户感兴趣的东西，是一切广告创作的基础也是最核心的部分。正如他在书中所说，你要找到用户的痛点来提炼产品的卖点，剩下的就只是说出事实而已。我们会发现奥格威很亲睐讲述事实的广告，事实上这样的广告在今天仍然大有市场。这样的广告并不追求华丽的语言，其核心是背后的思考逻辑，所以好的广告都是洞悉人性的。

虽然广告的目的是直接的销售，但是奥格威也在书中强调了品牌的重要意义，当然两者并不完全冲突。广告带给某次具体的销售增长仍然需要引起重视，但是一个企业也应该将品牌的理念植入到广告中。品牌意义不是让消费者在某次具体的消费行为中的体现，而是让消费者在日常的生活中时时想到你的品牌。正如打折的广告可以带动销售的增长，却会让品牌变得更加廉价。

奥格威用他创立奥美并将其发展成为世界顶级的广告公司的历程给企业主们上了一课。如何选择客户，如何拉取客户，如何做一个客户，都有不同程度的描述。当然，这一切都只是思想，现在商业体系的复杂程度，这些思想是否管用，或者是否能够执行到实际商业活动中，有待考证。奥格威本身的专业技能足够优秀，加上他吸引优秀资源的能力，客户的问题根本不用愁，他有更多选择的机会。而现实中大多数的公司为了生存，对于客户来者不拒的程度，可能并不是简单的思想就可以解决的。

其实对于我最关心的广告创作本身那部分是非常失望的，也许那个时候奥格威的格局并不在文案本身，但其中无论是思想还是技巧都具有很大的局限性。奥格威的神灯在现在的广告中似乎并不那么实用，因为社会的物质生活、消费习惯、和广告的展现形式都有不小的变化。而他在这部分内容的粗略程度，是在有些让人茫然，因为毕竟大部分广告行业的从业者不实在从事商业活动，而是创意劳动。

当然这本书仍然是每个广告从业者的必读物，它描述一个领域的开端及其最终本质。广告也需要注入大量的天才，而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者之间产生。然而让人沮丧的的是，我们中的绝大部分都不是这样的人，我们也很难在这场创意活动中做出伟大的成绩。奥格威本人说他一生创造的广为流传的伟大创意也不超过5个，而一般人可想而知，这也许是从事广告最大的遗憾了，成功往往是可遇而不可求的，幸运和努力同样重要。

在成为很厉害的广告人的路上。


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一个广告人的自白

书名： 一个广告人的自白
作者： [美] 大卫·奥格威
出版社： 中国友谊出版社
副标题： 中国友谊出版社 出版的 灰皮书
译者： 林桦
出版年： 1991
定价： 3.5
ISBN： 9787505700673