作者大卫•奥格威,从牛津大学退学后,做过厨师、推销员、农夫。其于1948年在纽约创立的奥美广告公司,在其指挥与理念领导下,时至今日已是世界上最具影响力的广告公司之一
奥格威的大学生活没有完整结束,此书也毫无理论派的教条大论。已半退休并安详地享受法国古堡生活的奥格威,以一种胜利者的姿态,将其生涯的点点经验尽情道来,不免唠叨但确是直白通俗的经验之谈。译者林桦就曾解释过书名“Confessions”的译意取“自白”,不取”忏悔”,我想一是奥格威的成功名声足够响亮,二是从其字里行间也不难看出其对展示胜利的得意之情,此书更多地还是教导各位如何做出一个好广告与避免坏广告,而较少提及将坏广告强行纠正。
尽管奥格威实际掌权奥美的时代,广告业的主流形式与受众人群与今日不可同比,奥格威后来也承认自己的经验有诸多过时不足之处,但其就广告创作的本质、细节把握的尺度、人际感情的运用等方面的洞察力之深、悟性之强、诚意之足,无时不是一把直插广告制作核心的利刃,是广告从业者将要面对的血淋淋现实,也是误入歧途者的重启道路。
奥格威反复强调最多的有:内容大于形式、实效业绩比创意奖项实在得多、创作过程中别让客户和委员会插手、与已有客户维持关系既能保持稳定收益也能扩大名声。恐怕这也是对近年来过度形式化、低俗化、模糊化作品大量出现的中国广告业,一剂沉默的良方。
此书规则类内容甚多,我个人简记为以下形式以备日后回顾,简陋不周仅供参考,豆瓣上亦有其他书友更为详细周到的总结,但具体应用仍请自行阅读原书:
一、 领导的远见:
偶尔亲自上阵,是不生疏技艺,也是对下属的良好示范。
珍惜亲自夸奖下属的机会,要准时、适量、简洁。员工是有创造力的人,要面对双方的巨大压力,若想留住人才,就得让人才感受到人才的待遇。
将欣赏化作追求完美的动力。(奥美是一家追求理想美又真正实现了大部分内容的公司)
每位员工都得学会写作,这是一个文字性的行业。
潜意识和直感很重要,但创作最后得卖出去。
大师领导的公司会活得更久,他们知道给客户提供了什么,有多好。
二、 新创公司的起步:
将新创公司宝贵的创造性和活力保持下去。
(一)在开始的时候,就要用不同寻常的方法,吸引首批客户并保持良好关系:
初步调研、制定备选方案、抓住倾听的机会、量力而为、热情待客、同级对等。
(二)挑选客户的标准:
客户的产品能吸引自己、产品足够成熟、产品未走向终结期、自己能比之前对手的广告强、保证自己有足够利润、发挥创造力以提升自己的名声、自己能与客户愉快相处、客户尊重广告的重要性、不要为协会服务、不要把客户的关系人带进自己公司。
三、 减少损失顾客:
自己最好的员工为已有客户服务、客户主观深知与人相处之道、明白客户不喜新厌旧、同客户建立多层次的沟通、准备好备用方案、在意客户的眼光、不让不同客户见面、及时调动员工到对应职位、避免客户指手画脚。
四、 客户怎么做:
拒绝惶恐心态、选对广告公司、让对方了解产品、不在创作上指手画脚、整个过程中尊重对方、避免层层审核广告、让对方有钱可赚、不要斤斤计较、坦诚相待、制定高标准、一切都经过测试、追求效率、不在麻烦产品上浪费时间、珍惜良才、预算充足。
五、 好的广告,不经公众注意,它自己就把产品推销掉。
(一) 戒律:
内容重于形式、基础来自上乘的创意、讲究事实、减少烦人的东西、礼貌但不做作、具备现代意识、不需要委员会、好的广告能用到产品衰退、不要让自己的家人都不愿意看、确定品牌形象够具体、拒绝抄袭。
六、 (一)标题怎么写:
直白产品的潜在买主、对潜在买主的利益的承诺、加入“新”信息、字词为良效意义、加入品牌、诱发好奇心、不要绕圈子、慎用否定词、不要必须读正文才了解产品。
(二)正文怎么写:
避免模糊用语、充满事实、有用户或名人的经验、传授有用的使用技巧、非文学派、少吹牛、俗话强过正式用语、不要追求获奖、不要娱乐。文字排版标准(具体见原书)
七、 有关图文:
插图的主题大于形式、引起好奇心、彩色照片好过黑白绘图、避免历史描述、局部的特写、标题在插图上方、考虑出版物风格。
八、 有关电视:
画面要有存在的意义、重复很重要、说出解决了什么问题、少用广角、不要唱歌。
九、 针对产品具体类别:
(一) 食品:
以食欲诉求为中心、大插图、没有人物、一张彩色照片、显眼的新制作方法、在电视上早出场并说明如何使用而且只有和产品相关的声音。
(二) 旅游:
正面形象、突出受众缺乏的东西、难以忘怀的形象、给老练的受众成熟的文字、在文化和身份的着重大于费用多少、潮流热点与实用性结合。
(三) 药品:
与其他品牌的差异、新信息、严肃而权威。
十、 初步成功之后:
大志不露、完全了解客户的行业、不忘勤奋、利用假期提升眼光。
十一、广告的禁区与问题(具体见原书)
广告教父的不吐不快
《一个广告人的自白》热门书评
-
【蜡翼·笔记】奋力迈进,真诚踏实,坚持刻苦
142有用 8无用 伊卡洛斯 2011-12-27
广告本质 消费者不是低能儿,她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西,那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。事实上,为推销产品提供的信息越多,推销出去的产品也就越多。你不会对你的妻子说谎话,也不要对我的太太说谎,己所不欲,勿施于人...
-
广告已死?
81有用 19无用 邱小石 2007-08-30
今天早晨听同事说钟楚红的老公去世了。我知道的,那人叫朱家鼎。94年开始做广告的时候,有两个人是心目中的偶像,一个是台湾的孙大伟,另外一个就是香港的朱家鼎。彼时的广告的确可担起文化的风向标的价值。朱家鼎在莫斯科红场为PUMA拍摄的广告,还有铁达时的“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,是多少人梦想做广告...
-
读《一个广告人的自白》有感ZZ
67有用 1无用 莱克 2012-01-27
作者:coco 一个广告人的自白研究人的照片是一件很有趣的事情。在本书封面上,年已半百的奥格威先生戴着略显夸张的黑框眼镜,叼着一个大烟斗,瘪着嘴角狡黠地笑着。他的神情和丘吉尔相比倒也是别具一格,诙谐中带有一丝滑稽,微笑中隐含着恶作剧的意味,像一个万圣节不给他糖果会装鬼吓人的老小孩。照...
-
一个广告人的忏言
33有用 0无用 Galaown 2008-03-18
译者林桦在最后说 confessions这个词应将它译为“忏言” 这是再恰当不过的 包含有“不把话全盘托出心神便不得安宁”的意思 看书后 果然奥格威是在风趣地忏言 他在将他知道的广告和盘托出 我们这些小小辈在底下开心的看有几个词印象深刻 首先就是调查了 奥格威所说的广告都建立在调查的基础上 没有调查...
-
那个思维跳跃的世界
25有用 1无用 龙飞常败 2008-05-24
作为一个学金融的人,却在毕业的时候应聘过广告公司,并经过笔试和面试最后到已经安排实习这个环节,却最终还是遗憾的自己选择了放弃。但对广告的兴趣,却并没有真正消逝过,对那个世界,还是充满了好奇。大卫奥格威,久仰其名的广告教皇,他的自白,到底是如何的呢。看完之后,第一佩服的是,他这本书,说到底,根本就是一...
书名: 一个广告人的自白
作者: [美] 大卫·奥格威
出版社: 中国友谊出版社
副标题: 中国友谊出版社 出版的 灰皮书
译者: 林桦
出版年: 1991
定价: 3.5
ISBN: 9787505700673