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一个广告专业学生的自白

盼芷 对 一个广告人的自白 的书评 发表时间：2013-02-17 22:02:01

在我买下这本书的时候，我还是一个兴致勃勃的大一学生，对我的专业充满热情与各种美好的想象，还外加一个做广告的梦中情人。
奈何拖延太厉害，等终究读完这本书已经是两年多过后。这当中所学到的和经历的东西，让我经历了从困惑到怀疑到差不多想通的过程，而当我想通以后，这本书对我已经没有什么意义了——如果它的功效是一本教科书的话。因为我自忖我应该是不会做一个广告人了。
老实说，前面十章的内容，一部分读得早，一部分读得粗略，我并没什么可说。但最后的第十一章，我则认真读了几遍并做了笔记，并且似乎也借助它整理了自己的思路。

第十一章讨论的是广告是否应该予以禁止。在我看来这个题目本身并没有太大的意义，因为显然它是不可能被禁止的，至少在我有生之年。但章节本身的内容又值得一读，总体来说就是基于广告存在之利弊的陈述与辩论。
其中“腐蚀编辑”一节我没太理解，姑且认为是时代产物。政治及慈善两节跑出商业广告范畴，姑且不论。剩下的部分奥格威先生从几个问题出发提出了利与弊。在我看来虽然原版书名里有confession一词，而奥格威先生在一些篇章里的一些字句也提出如果忽略自己广告人的身份他会如何如何，但总体来说老先生在对自己的职业认同上做得相当不错。也是啦，如果连他都无法对自己所做的事情产生认同，那么这个行业里还有谁可以呢。
在第十一章里，作者显然也是对广告持赞成态度的时候多。
他首先指出，广告具有为消费者提供新产品信息的功能。针对学者对informative和combative（or persuasive）类广告前褒后贬的态度，奥格威先生指出在实际的市场里也是前者的绩效优于后者。
针对这一点，我的第一反应是：so what？ 市场反应与学者道德判断的一致并没有改变combative性质广告的存在。文中所指出的是在说服消费者的效果上，它并不占优，但这并不意味着这类广告的存在不是在浪费巨额广告费。这类广告的广告主一般是所谓的“parity product”，即不同品牌的产品本身几乎没有任何差别，而广告（一般通过情感诉求）使它们看似不同。因此对这一段的观点，我只能猜测，因为相比于informative，消费者对于combative类广告的认同度相对低，因此从道德上广告人并没有（成功）“欺骗”消费者，所以可以拥有clear conscious。
接着在“广告会引起价格上升吗”一节下，作者给出的是否定的答案，在这一点上我基本认同。观点之一是因为广告的存在保证了一定的需求，因此可以进行大规模生产从而降低生产成本，我认为这大概是正确的。另一点是“一旦广告被禁止，你花在寻求一种合适的东西上的钱，远远要超过你剩下的那一点点钱”（190），这倒是不可辩驳的事实。虽然在以湖南卫视为首的一拨电视台放广告放到丧心病狂的时候，幼时最爱看广告的我也忍不住对它嗤之以鼻。但对电视行业稍作了解便会知道，如果没有这些讨厌的广告，那么至少我是一定看不起电视的。
之后在"广告会不会把劣货强加给消费者"一节中，作者指出劣质商品的广告顶多只能使消费者上一次当。从另一个角度来说，广告在一定程度上保证了产品的质量。从理论上来说我是认同这一段话的，它有逻辑并且也有说服力。但如果联系实际，尤其是当代我国广告行业的实际，比如成龙大哥，那么我怕是很难完全同意这一点。
此外，奥格威先生表示，他认为并认同广告某种程度上在鼓动大众追求较好的物质生活。我并不能完全同意这一点。所谓更好的生活究竟如何界定？我倒是更倾向于认同之前看过的一部纪录片里的观点：广告作用于消费者的方式，是使得他（她）对现有的生活产生不满，并说服他们获得更好的生活的方式是通过购买商品。至于这样的“不满”是否和奥格威先生所说“追求更好的生活”一致，就见仁见智了。
以上部分基本是在为广告据理力争地辩护，但奥格威先生也承认了广告的一些弊端。比如鼓励垄断，比如规避实情。垄断一节，我也认同。但我总疑心，即使没有广告的存在，现在的大多数市场上也会存在垄断。至于后一点，作者表示，因为各类广告法规，广告虽不会进行虚假的保证，“明目张胆地撒谎”（194），但仍会诉诸“虚构提示”和“规避实情”。作者说“指望广告主轩然自己产品的缺点是不是太过分了一点？一个只谈自己最拿手本事的人应该得到原谅。”这一点我倒是很可以理解。当经历过在人际争端中两方各执一词对对方控诉，却不提自己的过失之后，便会知道这样的“规避实情”，陈述“事实”却非“实事全部”，几乎是所有人与生俱来的自我保护手段。

对于以上全部这些，我得到的最后结论是：对于消费者，it‘s ok；对于广告主，it’s necessary；对于广告人，只要自己对自己的职业有足够的认同即可，套用黄生栋笃笑里一句话，“搵食啫”；至于对于趋于“崇拜物质”的社会来说，只能说是inevitable。
“We can‘t do anything to change the world until capitalism crumbles. In the meantime we should all go shopping to console ourselves.” ——Banksy

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对“一个广告专业学生的自白”的回应

矮子
矮子 2013-04-20 23:31:25

Banksy的这句话比马克思深刻。

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一个广告人的自白

书名： 一个广告人的自白
作者： [美] 大卫·奥格威
出版社： 中国友谊出版社
副标题： 中国友谊出版社 出版的 灰皮书
译者： 林桦
出版年： 1991
定价： 3.5
ISBN： 9787505700673