行为决策规律与误区：心理、生活经济学与营销

光看书封，以为是本给傻瓜看的畅销书，实际还是有内容。
如书中所说，人们容易被“代表性”所迷惑，仅因为某种事情更具代表性，就误认为它们发生的概率更大一些。
人贵有自知之明，但也因此最难有自知之明。
运用书中思路，换位观察别人，也许反而更容易成为自省的开始。

看书要给自己提问题并论辩例子才有价值。

有些章节有点为了说事而说事，不容易记。不过营销人员要学会将之包装运用也不错。
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第一章 心理账户对行为的影响——10元等于两个5元吗？
核心：钱、时间、感情代表的，都是价值。只要是价值，是否必要区分是哪儿来的，往哪儿去？
是否给价值贴了三点标签：1.来龙？2.去脉？3.规模？

心理账户(mental accounting)，即人把实际上客观等价的支出或收益在心理上却划分到了不同的账户中。
来源：e.g.赌场赢钱效应house money effect：赢了的花赚了的存）？
收入来源不同导致消费倾向和风险偏好不同？
e.g.政府减税三途径：1、降税率；2、退税；3、给钱（刺激消费最优）；SB经济学家会认为人是理性的。
完全按每日定量的计划行事在效率上是否最优？e.g.的哥出勤怎能不分晴雨？

大钱小花，小钱大花。应用：孝敬父母，把额的钱分开给成零花。刷卡或电子货币刺激消费。

换位法，换个角度看问题，看自己决策是否具一致性？
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第二章 交易偏见——你买过没用的东西吗
核心：只考虑商品带来的真正效用，以及要为此付出的成本是否合理。

交易中会受无关参考值影响，而过多考虑参考价格和商品实际价格间的差额。应不受表面“合算”交易或无关参考价的迷惑。
小事斤斤计较，大事麻木不仁。
应更关注优惠的绝对值而非优惠的比例，不可仅关注相对收益而忽视更重要的绝对收益，不贪便宜买不需要的东西，不因价格高不买自己确实需要的东西。
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第三章 沉没成本误区——坚持到底一定是胜利吗
核心：应仅考虑某件事本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本。

除了钱，时间、精力、感情也是成本？你是否在泥潭中越陷越深？不愿认输，不愿承认自己犯错？
沉没成本误区（sunk cost fallacy）：决定是否做一件事情的时候，不仅看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。
过去的失败已无法挽回，前景堪忧时就该适时收手。正常人往往会因不愿意承认错误，以及把同样的投资根据结果打上不同的标签（譬如同样的投入，成功了称为投资，中途放弃了则视为浪费），而陷入沉没成本误区。
股票买卖由股票走势潜力、是否有其他备选投资方案、当前是否需要现金决定，而非购买时的价格与现价的差异。
割肉，割烂肉！
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第四章 过于自信——你有自知之明吗
核心：小心求证

要做出好的决策不仅需要有关事实以及事件之间的联系的各种知识，还需“知识的知识”——也就是需要知道我们的知识都有那些局限性，哪些知识是准确的，哪些是需要质疑的。
过于自信好处：1、使人乐观开心；2、往往产生“自我实现预言”；3、看问题全面，常能抓住大方向。
过于自信坏处：1、规划的误区；2、过于频繁交易；3、打无准备之仗。
为避免过于自信，首先要减少证实偏见对我们的影响，记得做证伪试验。
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第五章 适应性偏见——你会习以为常吗
核心： 根据精神上的真正需要，走出舒适区

人的适应性强（特别是physical），对外界环境刺激的反应随时间推移逐渐减弱。正常人往往会高估这些刺激对心情的影响，也会低估自己的适应性，花很多精力和金钱去追求那些以为可以给自己带来长久快乐的东西，如过高的物质，可是结果却未必如想象的那么快乐。应该在满足了一定的物质需要之后，更加关注精神以及心灵相关的东西，把钱用在能给自己和他人带来更大快乐的地方。
三类难适应的东西：1、极端的东西；2、人际比较；3、变化的东西。
或许因人际比较的关系，很难感到物质已经满足了。另，对权力和影响力的追求是不是也是渴望被认同的被认同，渴望在人际比较中取得优势的表现。
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第六章 风险决策——存银行还是买股票
核心：要风险规避，考虑馒头的边际效用——白努力expected utility theory

期望值理论 EV=XP+X’P’+… 无风险偏好
白努力（Bernoulli）期望效用理论 EU=U(X)P+U(X’)P’+… 有风险偏好
效用，指消费者从对某一商品组合的消费中得到的满足感的主管衡量，其衡量单位任意。所谓边际效用，指人在消费最后一个单位物品时多得到的效用。边界效用递减(等价于风险规避)规律就是指随着消费的增加，消费者从每个单位产品消费中得到满足程度是不断减少的。理性决策者应风险规避的，因为钱越多，增加一元钱可以带来的满足越少。
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第七章 损失规避——损失100元和得到100元，哪个对你影响更大？
核心：人最在乎的，是已经拥有的；但，这是SB的

前景理论(prospect theory) 正常人风险决策理论
1、面对收益，正常的傻瓜和理性决策者一样，都是风险规避的。
2、面对损失，理性的决策者是风险规避的，而正常的傻瓜却是风险喜好的。
3、理性的决策者对得失的判断不受参照点的影响，而正常的傻瓜对得失的判断往往根据参照点决定。
4、正常的傻瓜通常是损失规避（loss aversion）的，即|U(-x)|＞|U(x)|。
损失带来的痛苦远大于等值的收益所带来的兴奋，因而人更倾向于规避损失。
用换位法从两个角度看问题，避免损失规避心理带来的
1. 得失不对称性(gain/loss asymmetry)
2. 赋予效应(endowment effect)
3. 安于现状(status quo bias)
4. 语义效应(framing effet)e.g.祷告时吸烟VS吸烟时祷告/酒店查房为了什么？
得到和失去不是绝对的，而是根据参照点决定的。
正常人在失去一件东西时，其痛苦程度要比得到同样一件东西所经历的高兴程度大。
人们习惯于给自己正在使用的东西加上非常高的价值，导致不愿意去改变现状，
把一件事情描述成“得”或“失”，可以有效的改变人们的选择。
投资中有两大欠理性的心里账户问题，一个是在较短时间内评价一个账户盈亏（近视损失规避myopic loss aversion）；另一个是把账面的损失和出售价格下跌的股票变现后的损失放入不同的心理账户中(得失不对称性 gain/loss asymmetry)。

改变参照点就能改变人对得、失的判断，从而改变他们对风险的态度。

低标准的目标往往使人谨慎行事，高标准的目标往往使人敢于冒险。
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第八章 忽视未得收益——损失100元和得到100元，哪个让你更心痛
核心：芝麻还是西瓜？

忽视未得收益（insensitivity of foregone gain）也是损失规避效应引起的一种现象，可以得到的却没有得到的东西就是你的损失，未得收益和直接损失一样，都应受关注。
例：占着茅坑不拉屎
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第九章 定位调整偏见——谈判中应该让对方先开价吗
核心：避免先入为主，学会应用软着陆

是否受到定位效应（anchoring effect）的影响,先入为主，并且不能做出充分的调整？
要克服定位效应，首先要克服过于自信，去怀疑自己的第一判断，接受新的信息修正自己的判断。在询问别人的意见前要先形成自己的观点，但不要过多阐述，以免锚定对方。
人们容易高估连续事件的成功概率，而低估独立事件的成功概率。

谈判的艺术：要争取报价有利位置：1、争取先开价；2、开价越极端越好；3、在开价前先提醒对方所开之价是高得离谱的。
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第十章 违背概率规律——你的孩子会长多高
核心：不要被显眼的现象锚定，而是思考相似集合的先验概率，中值回归。

忽视先验概率(base rate)。是否看到某个信息很具有代表性就主观的认为这个信息正确的可能性很大？在判断事物的时候，出来关注描述细节以外，还要注意集合的规律。
赌徒谬误：正常的傻瓜往往误解了概率的规律，以为好运气和坏运气是交替产生的。
而先前的事件结果实际不会影响后续事件出现的概率
在对事物做预测的时候，正常的傻瓜往往忽视中值回归而对事物的发展抱有比起实际的期望。
正常的傻瓜对越明显、越突出、越容易搜寻、越容易想象的东西印象越深刻，所以就以为他们占的比例比较大。
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第十一章 联合评估与单独评估——多一定比少好吗
核心：尽可能寻找大样本的背景统计和参照，避免受极端个别案例影响
想想哈根达斯冰淇淋为什么小杯堆起来装？
做人不要贪心多做多错，少做点，每件事做好。

正常人在单独评估时，往往会被那些易评价但不是特别重要的特征所影响，更理性些，你应当尽可能地寻找可比较的参照物，将难评价的因素变得易评价些。
1、 我强敌弱，争取被比较评估；
2、 敌强我弱，争取被单独评估；
3、 敌强我强，争取被单独评估；
4、 敌弱我弱，争取被比较评估；
5、 在难评价的特征上我强于敌，争取被比较评价；
6、 在易评价的特征上我强于敌，争取被单独评估。
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第十二章 结果偏见——抓住老鼠的一定是好猫吗
核心：把自己对事情的预测和理由写下来，耐心监督和控制过程，不是马后炮在是学习经验

正常的傻瓜有后视偏见，在事后以为自己可以事先就可以预测事情的结果，而事实往往并非如此。不正常可以事先把自己对事情的预测和理由写下来，用这个办减少自己的后视偏见，帮助自己了解哪些方面自己预测比较准确，哪些方面预测经常偏离事实。
只以成败论英雄的结果偏见在许多企业中存在（结尾点球获胜的足球队），事实上，优秀企业一般企业的却别也许就在于他是不是有监督过程的机制，优秀领导与一般领导的区别也就在于他是不是有能力并且有耐心来看过程。
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第十三章 财富与幸福——钱越多越幸福吗 第十四章 选择与幸福——选择越多越幸福吗
核心：两章都是讲如何用有限的资源变的更幸福，共十六个准则摘录：
1、好事一起享受不如分开享受
2、坏事分开忍受不如一起忍受
3、大好事小坏事分开经历不如一起经历
4、大坏事小好事一起经历不如分开经历
5、好事晚说不如早说，期望是种满足
6、坏事早说不如晚说，等待是种折磨
7、静止的好事不如变动的好事，加工资不如加奖金
8、变动的坏事不如静止的坏事，人适应静的不适应变动的。
9、小奖不如不奖 （如老头给钱孩子请来闹，人们做事往往是内在动力，而一旦与奖励挂钩，就变成了一个经济交易）
除非能给予相匹配的奖励，否则不要让小的外在激励抹杀了内在的动力，不让小“意思”抹杀了大意义。
10、小罚不如不罚 （错误被合理化）
11、好事有选择不如无选择 （不要送礼的同时送患得患失）
12、坏事没选择不如有选择 （感觉好点）
13、大中之小不如小中之大 同理哈根达斯杯
14、有用的不如无用的 （泡妞送礼切记）
15、说要的不如想要的
16、公开的不如不公开的
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奖励的艺术：
对公司而言，涨工资不如发奖金，定期发不如随机发。
两个礼物，一次送不如分两次送，公开不如不公开。
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送礼的艺术：
送礼的目的不是使收礼人得到最大效用，而是为了使自己在收礼人心目的地位得到最大程度的提高。
接受礼物的人对你的礼物或者奖励是否满意，对你们之间的关系影响最大。

期待的心情也是礼物的一部分，同理，等待痛苦也是一样的。
送礼最好送“四不掉”的东西，即吃不掉，用不掉，送不掉，扔不掉。
人们会有各种各样的原因限制自己买自己很喜欢的东西，所以送他他想要的而不是需要的。
送别人很想买却没有理由买或者不好意思买的东西。
经济学意义上的效用最大，并不代表心理学意义上高兴程度最大。
送礼的时候，在一个不太昂贵的礼物类别里面选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别中选择一个比较便宜的礼物收到的效果要好。即小中之大不如大中之小。

奖励或者礼物最好不要让收礼人自己进行选择。
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给消息的艺术：
1. 应该把几个坏消息同时公布于人。
2. 应该把几个好消息分开公布。
3. 大大的好消息和小小的坏消息应该同时公布。
4. 大大的坏消息和小小的好消息应该分开公布。
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