奢侈品品牌管理(luxury brand management)是一门新兴的管理科学。同大家望文生义所理解的与奢侈两个字相联系的话题有着很大的区别,这和时尚媒体所宣传的也相去甚远,以至于有些国内有志于发展和投身这一行业的人士大呼“误会”。这里原因是多方面的,其中最重要的一个原因就是luxury 一词在中文里的错误翻译或者说是翻译不当所造成的。 首先抛开奢侈品,只看奢侈在中国语言文化中的含义。奢侈一词是一个历史悠久的纯中国的词汇,《国语》中便有“及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志”这样的说法,奢侈这个词在中文中是一个带有明显的贬义,一般作“挥霍浪费钱财,过分追求享受”解释。也就是说,这是一个带有贬义的形容词。 “奢侈”作为形容词是英文形容词“luxury” 的中文翻译。在英文中,luxury 在《牛津高阶辞典》 中的注解是 “a thing that is expensive and enjoyable but not essential” 在《剑桥高阶辞典》中是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”。也就是说,在英文的解释中没有贬义的感情色彩。因此,这个词的中文翻译是不准确的,把中国的传统价值观中否定的一面附加给了 “luxury” 一词。 所以,当“luxury products”, “luxury goods”, “luxury brands” 等一系列带有luxury一词的英文单词随着“奢侈品”消费和市场营销在中国出现的时候,自然而然的,中文翻译也就成为了“奢侈产品”,“奢侈品”和“奢侈品牌”。所有这些词也就天生下来带有中文中特有的“挥霍浪费和过分享受”的贬义了。所以用奢侈一词来对应翻译luxury是不准确的。但是这么多年的约定俗成,这种局面也无法改变了。所以我还是很无奈地在本书中延续使用奢侈二字。但是在这里有必要把“奢侈”和“luxury ”在各自文化当中的准确含义和大家有所明确的交代。 我们写本书的目的是将理解奢侈品行业的所有必要信息整合在一起, 所以我们从定义奢侈品, 这个行业的不同类别的产品, 和估计这个行业在世界上不同生意的规模开始。我们希望通过给与所有的数据和必要的观察来让读者理解这个行业的风险以及特殊的规则。 本书中给出的一些统计数据可能存在小的偏差,因为许多奢侈品公司是私有的,有的从未向外界公布任何数据,有的是以一种整合的方式给出数据,这使得比较起来非常困难。所以,如果任何读者和我们分享关于任何数据的不同观点,我们会非常感兴趣。有史以来的第一次,我们决定估计该行业中每一家公司的销售额和利润。为了达到这个目标,我们联系了我们在这个行业中所有的朋友。我们没有要求他们直接给我们数据,因为我们知道这属于公司高度的机密。所以,我们告诉他们我们想要出版他们工作或曾经工作过的公司的营业额,我们说出自己的预估数据, 根据他们的反应,我们逐步的增加或减少我们的预测…… 并请人帮助改进我们对公司的理解。感谢这种尝试排除的过程,我们相信现在我们有了有意义的统计数据。但是明显的,估计的结果总是需要不断改善的,我们会很感激任何人能够提供使得我们的预测更加精确的信息。 当然,这只是本书的一部分,在给出我们的预测后,则集中关注品牌现象。首先解释品牌的力量和它的变化,我们也提供了必要的工具来理解品牌的识别,以及它是如何随着时间慢慢发展或改变的。 之后,本书运用了营销概念来描述奢侈品品牌管理的不同方面:了解消费者,管理创新过程,开发并分销产品到世界各地,品牌沟通,管理奢侈品门店,等等。 我们试着写第一本全面的关于奢侈品的书。 我们希望本书能够为所有想要学习该行业知识的人或已经在该领域工作的人提供参考。他们会在本书中找到开发一个奢侈品品牌所需要的所有信息、所有的实践工具,并帮助它逐步成长。