美国在亨利·福特以前,不需要品牌战略,因为大量的需求已经存在而且竞争还不激烈。这种稀缺时代的黄金日子,我们在改革开放之初的20世纪80年代也出现过。 稀缺时代的竞赛是在工厂展开的,大家比拼的是生产线、生产速度与成本,于是就诞生了福特模式。亨利·福特制造汽车,他发明了流水线作业系统,成为了美国的工业大亨。那时消费者对产品需求高涨,对产品也可以忍受将就,因为没有更多的选择余地。福特有名的宣传口号是:“你可以要任何颜色的车,只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车,你要不要自己看着办。 20世纪80年代,我们的企业也不需要品牌战略,巨大的需求拉动企业飞速成长,相当多的企业还没有经过充分竞争就达到近百亿元的规模。正是这种成功,导致了后来的问题。当这批企业面临巨大的过剩、剧烈的竞争,就表现出很大的不适应,往往只能采用最原始的竞争武器—以降价手段来应付短期的危局。这样经过一番真正的残酷历练之后,企业与企业人意识到,需要有更高层次的竞争方法,这时候才对更高的品牌战略产生了要求。 在美国也一样,第二次世界大战后大量的军工企业转为民用,而战后人们要重建家园、享受生活,释放出巨大的需求,这使得整个制造行业像潮水一样涨了上来。这个时候竞争开始加剧,供应越来越多,相当多的企业库存增加。此时有一个人物登上了历史舞台,他发明了一种方法可以把库存的产品变得畅销。 这个人物叫劳斯·瑞夫斯,他发现的方法就是非常有名的USP理论,也即独特销售主张理论。这个理论有三条原则: 通过每则广告都向顾客提出同一个主张; 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的; 这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客。 如果一个品牌能够遵循这三个原则,就会比对手卖得好。 新理论使品牌成功的例子还是很多的。比方说当时有一种巧克力,它就几十年如一日地坚持一个USP:只融于口不融于手。这个巧克力就是M&M誷巧克力 ,现在它还是第一品牌。还有多芬香皂,它也只说一个独特的卖点:“香皂里含有1/4润肤乳”,也是非常的成功。 值得注意的是,这个理论的第二条原则非常有戏剧性,它指导企业在为产品寻找独特销售主张时,不一定强求这个主张是你独有的,只要竞争对手没有提出过,哪怕所有的产品都存在这个主张,你也可以利用它来建立品牌。 最典型的一个例子,就是一个品牌叫喜立兹的美国啤酒。这个品牌原来销售得不好,有库存,他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设备、发酵工艺等,介绍了很多他们的长处、特点、技术,霍普金斯眼皮都不抬一下,没有感觉。当时的厂家非常失望,看样子可能没什么戏了,即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候,霍普金斯惊喜地跳了起来,原来他看到的是空瓶子经过一个车间,正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝,弄明白大师的兴奋之后,马上又失望了,他们告诉霍普金斯,这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们,是不是任何一个厂家都这样做并不重要,重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP,不但消化了库存,而且居然一举获得了市场第一品牌的地位。 在中国也有不少这样鲜活的案例。乐百氏纯净水就凭着“27层净化”的USP,在一两年内成为了数一数二的品牌,即使所有的纯净水都能够做到27层净化。最近金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康标准”的主张,销售上升得非常快,对它的竞争对手构成了很大压力。近期我们可以看到有不少竞争对手质疑它这个“1∶1∶1”的报道,从竞争对手的反应中,就可以反推出金龙鱼的成功。 在彩电业,创维的表现可圈可点,正确的品牌战略恐怕功劳不小。大家不妨回想一下,创维几年以来一直不变的传播策略,就是“不闪的才是健康的”。其实呢,它就是坚持了一个独特的销售主张,而所有其他的厂商都是一年一小变,三年一大变,品牌总是推倒重来,没有积累效应。此消彼长下来的结果是,创维上升得很强劲。大家平时坐车,留心一下车尾有一个广告:“日丰管,管用50年。”也是一个强有力的USP。TCL通过在手机上装一颗宝石,从而创造出一个独特的卖点,也很成功。 在很多领域,如果竞争尚属初级阶段的话,我们都可以通过USP迅速取得突破性成果,但是竞争程度与层次一高,USP战略就有问题。原因是科技更新很快,竞争对手模仿的速度也就很快,你今天讲了一个独特点,我明天就能拿出来,渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了,这个时候USP理论就解决不了销售难题。 实际上到了20世纪60年代,美国的市场环境普遍处于这种状态。这时,新时期又出现了一位新的大师,创出了一套适合新时期的理论。