1.2.1 菜鸟原生态 下面我们来看一个广告销售人员的真实案例，看看他是怎样从一个菜鸟成长为中鸟，最终成长为老鸟的。 思考 为什么我依次把他称为菜鸟、中鸟和老鸟呢?他们的根本区别在哪里? 先看菜鸟和中鸟的实例(见广告销售实战1-1)。其实，菜鸟和中鸟二者不能截然分开，只是程度上有差别而已，绝对的菜鸟其实是很少的。电视媒体广告销售人员小马听说客户的企划部负责人有变动，就去拜访认识一下，但习惯使他忍不住推荐了几个媒体投放方案，结果以失败告终。 广告销售实战1-1 S代表销售人员，C代表客户(本书后面的实例中都这样表示) S1：刘总，您好!我是台频道业务部的小马，这是我的名片。(递名片)之前您这块的企划工作一直是卫主任在负责，我跟卫主任很熟。现在您具体负责这块工作，我也就想找个机会亲自拜访您，了解一下公司最近在广告这块的一些具体想法，也把我们的一些最新的情况及时跟您做个推介。 C1：呵呵，是的，卫主任他们都跟我说过，我们之前的合作还是比较愉快的。 S2：刘总，我们之前的合作一直都在做形象宣传方面的硬广告，之前公司开业的时候我们还进行过实地拍摄，主要都是对具体设施啊景观啊的介绍。不知道近期主要侧重哪一块的宣传?我也一直比较关注，看到最近公司在移动电视投放广告，好像比较重视活动的安排，举行了不少颇具规模和影响力的活动。 C2：是的，我们在活动这块一直比较重视。我们所处的这个地域你也清楚，竞争太激烈，同质的企业太多，我们需要一些活动来扩大影响力，毕竟老百姓对活动的形式接受起来比较容易，比如穿插点小节目。那个“主持人什么……”的活动还在搞吗? S3：刘总，活动叫“主持人签名握手会”，这个活动也一直在进行。去年主要是跟商场做了几场，效果都很不错。这份资料上有具体的活动介绍，您有空的时候可以看一下。(递资料) C3：好的，谢谢。我看看。 S4：我们这个活动最近的主题是“走进校园”。上一场是在大学举行的，我们当时请了水木年华、叶蓓他们过来演出，您也知道他们就是校园特色的歌手，和我们的主题很契合，活动效果非常火暴。下一场我们准备9月中旬在学校举行，不知道刘总是否有兴趣? C4：校园活动?在大学校园?那好像和我们的目标消费者不太契合哦，呵呵，估计效果不会太理想。我们是批发商，你们这个活动好像主要针对普通消费者，没有专题广告。 S5：刘总，我们最近推出的活动比较丰富，还有一个吸引力非常大的活动。(递材料)您看一下，是“敲门送礼”活动。现在正好是我们栏目周年庆时间，所以我们配合推出了这个活动。播出时间安排在“十一”前后，时间安排上也不错。 C5：哦，频道好像经常搞这种活动啊。对了，最近你们的剧场节目收视情况怎样? S6：很不错的。基本都稳定在6个点 ，特别是最近安排的电视剧都非常抢眼。我也准备了一份排期您看一下。(递资料)因为这几个电视剧都是生活剧，我们频道的定位也是城镇以上人群，以家庭生活情感剧为主，所以非常契合你们的产品。 C6：行，你的想法我都了解了。你看这样好不好?我尽快和我们高层找机会沟通一下，有什么决定我再联系你。资料放我这做一下参考可以吧? S7：当然，刘总，谢谢您，那我就不多打扰您了。有什么需要您联系我，比如排期方案什么都没有问题。 思考 在阅读上述实例过程中，销售人员这次拜访的主要目标是什么?拜访结束时达到当初预定的目标了吗?销售人员共推荐了几个方案?客户为什么都不感兴趣?如何才能让客户对这些方案感兴趣呢? 这个菜鸟拜访的主要目的有两个：一是客户公司企划负责人有变化，见个面认识一下;二是向客户介绍频道最新情况。但是，从实际拜访过程来看，销售人员并不满足于以上两个目标，还想对客户的情况进行一些了解，最好达成活动方案的销售，结果不仅以失败而告终，而且给客户留下了不好的印象，这也是大部分销售人员给客户留下的印象——只知道推销自己的产品，根本不关心客户的需求，招人厌烦。这次进行拜访销售人员如果换成一个老鸟，应当还是可以销售成功的。但是，这个菜鸟一连推荐了3个方案(“主持人签名握手会”、“敲门送礼”和电视剧场)，为什么客户都不感兴趣呢?关键在于销售人员没有去询问客户真正的需要。客户的真正需要是什么?好像跟批发商招商有关，具体情况销售人员没去追问，我们就不得而知。我们试作如下的修改(见广告销售实战1-2)。 广告销售实战1-2 S1：刘总，我们之前的合作一直都在做形象宣传方面的硬广告，之前公司开业的时候我们还进行过实地拍摄，主要都是对具体设施啊景观啊的介绍。不知道近期主要侧重哪一块的宣传?我也一直比较关注，看到最近公司在移动电视投放广告，好像比较重视活动的安排，举行了不少颇具规模和影响力的活动。 C1：是的，我们在活动这块一直比较重视。我们所处的这个地域你也清楚，竞争太激烈，同质的企业太多，我们需要一些活动来扩大影响力，毕竟老百姓对活动的形式接受起来比较容易，比如穿插点小节目。那个“主持人什么……”的活动还在搞吗? S2：刘总，活动叫“主持人签名握手会”，这个活动也一直在进行。想问一下刘总，你们最近对什么活动感兴趣呢? C2：最近我们想搞一个招商活动，有什么合适的吗? S3：刘总，您能告诉我准备搞一个什么样的招商活动吗?我们可以根据您的设想来调整，或者量身定做一个适合您的活动方案。 C3：是吗?我让企划部先拿出一个我们的初步方案，你帮我们看看好吗? S4：谢谢刘总信任，我一定帮您做一个适合贵公司的方案。 从广告销售实战1-2来看，客户很明显对活动有兴趣，销售人员也觉察到了这一点，但因为急于推销自己手中的几个方案，就没去深入探究客户的想法，结果是欲速则不达。 1.2.2 老鸟初长成 下面的广告销售实战1-3是上面那个菜鸟在经过三个多月的系统培训与辅导后，重新开发客户的过程。他的成长很快，这时已经几乎变成了一个老鸟。小马通过经销商李经理了解到公司总部有一个企划部负责广告投放计划，决策人是销售副总曹总，并且了解到曹总很快要来，最后在曹总到销售人员所在区域时，通过与其进一步的沟通落实了投放事宜。 思考 看看他最大的进步在哪里?还有哪些地方需要改进?通过一系列的沟通，虽然最后订单并没有签，但我们为什么还称他为老鸟? 广告销售实战1-3 S1：喂，您好!我是电视台的，我姓马。 C1：喂，你好! S2：哦，是李经理吧?您好!李经理，您事情办完了? C2：啊，是的，下午去几个车行转了一下看看情况，我们在进行装修。 S3：哦，还是上次您带我去看的那家车行吗? C3：不是，那个已经装修好了。我现在在城市呢! S4：哦，现在开始做地级市的铺货了? C4：是啊，省会城市的工作开始得早一些，现在开始忙下面的地市了，这可是我们销售的重点市场啊。 S5：哦，李经理，那您在那边有没有关注我们频道的节目啊?效果怎样?我们现在在全省的覆盖情况是很好的，您在那边收看我们频道应该非常清晰。对了，李经理，您什么时候回啊? C5：哦，恐怕得过一阵子了。你放心，上次你给我提供的资料我已经带回公司了，给我们的企划部门看了。我一直在负责销售这块工作，对广告的事情一点儿都不懂。 S6：哦，李经理，公司这边有专门的企划部门?那他们主要负责哪些方面工作呢? C6：他们负责的工作很多，像公司平时的宣传安排、活动方案等都是他们策划设计的。 S7：李经理，那譬如公司在全国范围的广告宣传是不是也由企划部门直接掌握呢?还是他们只有建议权? C7：哦，这个我还真不太清楚，我跟他们接触得也不是太多，以前我们在地区也从来没有过广告投放。这样吧，我给你留个企划部负责人郭经理的联系方式，你直接联系他就可以了，我跟他聊过了，他比较专业。 (随后销售人员联系上了郭经理，但是该郭经理说公司根本就没有在销售人员所在省份投放电视广告的计划。随后销售人员又联系了李经理。) S8：李经理，您好啊，您回到我市了吗? C8：还没有呢，还得两天。 S9：是这样的，李经理，我们下周二晚上在体育场有一场大型演出，是我们频道主办的“”杯三人制篮球赛的开幕式。我们请了前NBA球星克德特斯乐参加，他有半小时的球技表演呢，很精彩的。上次见面，感觉李经理是个爱好体育的人，所以特别给您留了票。 C9：哦，谢谢谢谢!是你们台里搞的活动吗? S10：是我们和一个运动品牌一起合作的校园活动，这是开幕仪式。李经理，这个活动是相当不错的，请您去看，一来是知道您爱好运动，二来也是让您全方位地了解我们频道，以后这样活动的宣传方式咱们公司也可以尝试啊，您说是吧! C10：谢谢!还有什么事吗? S11：还有一些情况想跟您说一下，不知道您现在是否方便? C11：可以，你说。你跟郭经理联系了吗? S12：联系过了，他工作似乎很忙，也没多交流。李经理，郭经理怎么跟我说公司在我们省没有电视广告的预算啊? C12：哦，他是这么跟你说的? S13：是的，他说暂时没有这方面考虑。李经理，您这块是怎么一个想法呢?在我省的销售，公司这边是怎么计划的呢? C13：哦，现在还在初步阶段，忙着在各地招商，还没有明确销售任务。公司最近可能资金上有些紧张。不过你放心，只要有计划我肯定会联系你的。 S14：李经理，公司这边的广告宣传除了企划部门还有专门的分管领导负责吗?譬如销售老总之类? C14：有的。 S15：那您看是不是把他的联系方式给我，我想以媒体人员的身份跟他沟通一下，您看是不是更好，让他了解一些本省媒体情况。 C15：这样也好。我回头把联系方式发到你手机上吧。 S16：好的，谢谢!我们保持联系，李经理。 C16：好，再联系。再见! (销售人员收到李经理发来的短信，得到销售老总的联系方式以后，销售人员拨通了电话) S17：你好，请问您是曹总吗? C17：请问你哪位? S18：您好，曹总，我是台频道的小马。 C18：台? S19：是的，我们是台广告中心。是这样的，曹总，你们公司的产品现在已经进入本省市场了，所以我们作为本地比较强势的媒体，希望可以有机会跟您交流一下，了解一下公司在本地市场广告宣传方面的一些想法。 C19：哦，你好!你们消息很灵通啊，呵呵! S20：呵呵，是啊，曹总。关注一流企业的动向，及时有效地做好配合是我们的本职工作。曹总，公司产品的年销售量应该很可观吧? C20：嗯，这几年平均销售量都在25万台以上。 S21：哦，那很不错的。我也去店里看过你们的产品，基本价位都在1 500～2 000元左右。曹总，这应该是公司产品的主流价格吧? C21：在你们省是这样的，我们也是根据多方面考虑的，比如消费者平均收入情况等。 S22：曹总，我去你们在我市的专营店看过，感觉产品很多样，功能也很齐全，就是觉得专营店的规模还是不够大。不知道公司在我省的前期销售有怎样一个初步的规划呢? C22：是的，现在还是在做前期的一些工作，包括专营店的选择，我们在你们省的销售经理都还在斟酌，现在只是初步的试营业阶段。我们马上还会选择一些商场超市铺货，配合我们专营店的销售。 S23：哦，曹总，专营后近期应该就会正式开业了吧?我看专营店各方面已经差不多准备就绪了。 C23：对，公司这边初步定在10号左右开业，到时候我们会过去，但具体时间还不确定。 S24：哦，那您近期要亲自来我省了? C24：下周肯定要过去一趟，呵呵! S25：那曹总等您来我们这里时，我去拜访您。我还有很多想法和建议想跟您交流呢，能有当面交流的机会太好了。 C25：呵呵，客气客气。这样吧，你把联系方式留给我，到时候有需要我联系你。 S26：好的，曹总。那您看是不是方便给我留一下您的手机号码?我把联系方式发到您手机上，这样更清楚一些。 C26：可以。 S27：好的，曹总，谢谢!我马上给您发过去，那您先忙，我们到时候见! C27：好的，再见! S28：再见! 这个销售老鸟最大的进步，就在于他没有盲目地推荐自己的方案，而是通过经销商李经理了解到公司总部有一个企划部负责广告投放计划，决策人则是销售老总曹总，并且了解到曹总很快要到当地，约定了与曹总的面谈。他通过不断与企业的相关人员沟通，把销售工作不断推向目标——签单。 从整个拜访过程来看，可以比较明显地看出，销售人员通过培训与辅导，初步掌握了提问与聆听的技巧，特别是当在企划部门遇到困难后，又想办法找到了分管老总，使销售变“中断”为“进展”。但是如果以更高的标准来要求，还有一些地方需要改进。请大家重点关注如下几个地方。 C1～C4：通过提问了解到客户在进行地级市的铺货工作，并且将这作为他们的重点市场。但是，面对这样重要的信息，销售人员没有继续追问而是充耳不闻，继续自我推荐。试想，如果这样问：“你们打算如何开拓这些重点市场呢?”可能就会较快地掌握客户的营销策略。 C5：客户提到企划部门，销售人员马上询问企划部门的职能，如果在此基础上进一步询问客户的广告投放决策过程，可能就会少走很多弯路了。 C13：客户说公司最近资金可能有些困难，还可以进一步追问什么时候资金问题会解决?以及大概的数目? 试想，如果我们像上面那样进行追问，就可以更快捷地了解客户的市场营销策略及其决策程序、媒体投放时间与初步预算，那么，整个拜访的效率应该大大提高。 小 结 对于广告这样的大额销售产品，销售是需要周期的。每次的拜访结果有四种：签单，失败，进展，中断。前两种情况比较少，后两种情况比较多。菜鸟、中鸟和老鸟的主要区别在于后两种情况。菜鸟和中鸟常常会让销售中断，而老鸟则经常是不断取得进展，所以前者经常失去一些销售机会，后者经常获得很多销售机会。这就是菜鸟、中鸟和老鸟销售业绩相差很大的主要原因。当然，前提是面对同样的销售环境、销售同样的产品，同样地勤奋努力。现在，我们经常看到有些销售人员的业绩的区别主要来源于努力程度不一样。但人的精力和时间是有限的，光靠不断的激励，销售业绩的提升也是有限的。在科学有效的激励政策的基础上，还要有科学的培训与辅导。
