卖创意——戒律 3　给创意一个内生逻辑

伟大的故事都有一个无缝的内在逻辑，能让读者沉浸在满足的体验当中。它既可以是父母读给孩子或博物馆展示给游客的故事，也可以是突然和凶残海盗一起被卷入的一场海上大冒险。 当然，凡事都有例外。旧式游乐园里的魔镜迷宫或奇幻屋总是故意为游客带去支离破碎的迷幻体验。但是，令人想要一遍又一遍阅读、观看乃至体验的大冒险，必须逻辑清晰、结构精巧。这一点不难理解，无论大人还是孩子，都喜欢人物清楚、地点分明的故事。 没有人比约翰·亨奇更懂得如何组织人群和创意。1978年，约翰在接受《新西部》（New West）杂志的采访时表示： “如果你身处某个博览会，琳琅满目的展品都会向你招手，希望引起你的注意。于是你一路走马观花，左顾右盼，很难梳理出一个头绪来。你需要在令人眼花缭乱的信息中不停地作选择，作判断。但在迪士尼乐园，当游客需要做重大决定时，为了简化他们的选择过程，我们不会同时给出七八个选项，而只会给出两个，然后自然地展现它们。” 米奇奥斯卡：夺宝奇兵之禁眼神殿 夺宝奇兵是迪士尼乐园最著名的大冒险项目之一。它名气太大，以至于东京迪士尼海洋世界也将“夺宝奇兵之迷失三角洲的水晶头骨”当做一个主打项目来做。该项目的骑乘设施是从迪士尼世界动物王国的恐龙项目“移植”而来的。每天，迪士尼探险世界的游客们为它排起的队伍足有800米之长，它为全世界的迪士尼乐园树立起一个极好的标杆。 游客们沿着“森林河流之旅”排起长队。那里树木繁盛，藤蔓蜿蜒，充满丛林气息，能有效调整游客情绪。占地4 645平方米的末日神殿就是最终目的地，同时它也是排队体验的重要部分。一旦进入神庙，武器展厅（小心里面的长矛！）、圆形日历展厅（里面的巨石在移动吗？）和以报道发现古墓的新闻形式呈现的项目介绍，将为接下来的大冒险打下良好的基础。 夺宝奇兵的骑乘系统，被迪士尼运营者们称做“运动强化载具”。简单来说，它是一部模拟军用车的载具。它上下颠簸，滚动前行，载着12名游客穿过“命运之室”、“希望之厅”，经过雕刻着天魔之脸（Mara’s face）的巨石。当他们体验摇晃刺激的木桥、绳桥时，周围会燃放起炫目烟火，亮起绚烂灯光。项目的最后，在印第安纳·琼斯的帮助下，游客们将在千钧一发之际，从巨型卵石的毁灭性攻击中绝境逃生。其惊险刺激程度，可谓举世无双。 然而，为组织人群和创意设下标杆的，实际上是之前的排队过程。在真正登上载具时，游客已完全沉浸到了乔治·卢卡斯和史蒂夫·斯皮尔伯格导演的《夺宝奇兵》三部曲的神秘氛围中。约翰·威廉姆斯创作的电影主题曲贯穿整个项目，它也强化了游客的沉浸体验。 高飞奖：动物王国 杰克·林德奎斯特是迪士尼乐园的第一位营销经理，后来又成为了迪士尼乐园的第一任总裁。他总是喜欢回忆迪士尼乐园动物王国的早期时光。“我们什么也不懂，所以什么都想尝试一下。” 然而，到1998年的时候，迪士尼公司已经从当时全世界的9个主题公园中汲取到了大量的关于游客的经验教训。在新开办一家迪士尼乐园，或新开设一个景点之前，我们几乎可以预估到所有的问题。但是，当第10家迪士尼乐园，即全世界第4个迪士尼世界在1998年初开园迎客时，我们意识到自己犯了几个最基本的错误。其结果就是，最早的几批游客在里面玩得一头雾水。 对此，设计团队的创意领导乔·罗德给出了解释。 “在设计动物王国时，”乔说，“我们是基于一个大冒险的理念展开工作的。我们希望新的迪士尼世界成为一场冒险之旅。为此，我们特意将一条道路的终点隐藏起来，就像一场小冒险，让游客自己去揭开谜底。我们将道路设计成不能一眼望到最后的效果。但这没有用，如果看不到终点是什么，游客根本不会往那个方向走。 “虽然并非每个人都如此，但从工业工程学的角度来看，心存疑虑的游客会越聚越多，多到让后面的人再不敢涉足这条小路。他们必须知道这条路到底通向哪里才能安心。所以，后来我们把那条路加宽了，让游客可以一眼看到道路的终点。我们还把道路过于蜿蜒的地方拉直了，于是人流才开始顺畅移动。” “游客是来游玩的，”乔现在懂了，“他们并不总是会配合那些夸张过头的创意。” 迪士尼动物王国作为全世界最著名的公园之一，每年吸引着超过1 000万的游客。一旦迪士尼总结了与道路设计有关的经验，并运用到哈兰贝村、恐龙乐园、狮子王庆典表演、卡利河惊险激流之旅、土邦主森林历险、乞力马扎罗之旅、珠峰探险以及迪士尼乐园标志性的44米高的“生命之树”等景点，迪士尼动物王国很快就在众多迪士尼乐园中奠定了自己的地位。 迪士尼世界的游客还可以在附近的迪士尼动物王国旅馆继续享受动物王国大冒险。该旅馆拥有1 300个房间，从每个房间的窗户往外看，在草原上悠闲吃草的动物都能尽收眼底。这也许让游客恍然间觉得，自己在非洲大草原的边缘度过了美好的一夜。 “我们的故事不仅和动物有关，”乔指出，“这些故事和我们自身也有关，包括人类和动物的关系，动物对人类而言的意义，以及人类对动物而言的正面和负面意义。甚至在电影《阿凡达》中，我们也创造了专属的虚拟动物，它是对现实世界的一个隐喻，反映了人类和动物的关系。” 将人群和你的创意有序地组织起来，不仅是主题公园向游客展示故事的手段，它也可以让你通过任何媒体，清楚、高效地进行展示。