麦迪逊大道之王——超级创意

20世纪50年代初，英国广告通过少数几个无线电网络和四家主要杂志，《生活》、《观看》、《周六晚邮报》和《读者文摘》来到了美国。电视还处在其婴儿期，十个美国人中只有一个拥有电视机。每个大城市都有很强势的报纸，在很大程度上，这还是印刷媒体的世界。经济正在蓬勃发展，潮水般的新产品大量涌入市场。 广告业进入了一个可以预见的发展模式。小说家兼律师路易斯·奥金克洛斯回顾了战后与奥格威在纽约尼克博克俱乐部的酒吧里的交流。 “告诉我，这个国家是不是有什么法律条例规定广告必须是乏味无趣的？” 我让他确信没有这样的法律，尽管我宣称它是我们一项古老而最值得骄傲的传统。 它是可以改变的，还有呢？ 我正站在一个新时代诞生的时刻。”奥金克洛斯记得奥格威最后说道。 1948年9月1日，霸王计划在美国建立了它的滩头阵地--荷威特-奥格威-班森-美瑟公司（HOBM）。这家公司的英国发起者，美瑟-克劳瑟公司和班森公司各投入40 000美元作为优先股并拥有控制权。新公司的总裁，安德森·荷威特抵押了自己的房子，投入了14 000美元，奥格威添上了6 000美元，总共是100 000美元。奥格威将担任秘书、出纳员和研究总监。 显然，这两位负责人都没有运作创意、实际的撰稿和美术技能，因此必须招聘一些这类人才。该公司的许可职责就是帮助在美国的英国客户，而对于它是否应该专门服务于英国顾客，伦敦的合伙人们持否定态度。最后的决定是，新公司应该为英国的利益贡献力量，但也不能拒绝任何一个美国客户。 HOBM公司设在麦迪逊大道345号，横穿了“布鲁克斯兄弟”--麦迪逊大道的服饰用品商店。在20世纪50年代的小说及同名电影《穿灰色法兰绒西装的男人》中，有一位从事公关工作的男子，身穿灰色法兰绒西装，代表了这一时期的风格。奥格威黑暗的办公室里最引人注目的摆设不是那两台巨大的奥杜邦打印机，而是门外放着的一台红绿灯，以它来提示人们是“可以进入”，还是“不要进来”--在他不想被人打扰的时候。 这就像是大卫对战哥利亚。①一个刚刚成立的英国先锋对战众多有着稳固江山的著名公司。几个来自海外的无名小卒，少得不能再少的资金，毫无经验的总裁，加上急性子的研究总监，虽有很多理论，但缺乏实际的广告经验。不过，胜负还未见分晓。奥格威明白，要想在美国打出一片天地，需要付出艰辛的努力。他将勇气摆在了第一位，在公司成立的第一天，他以一份由粗体字记录的备忘录概述了自己大胆的目标。 这是一个全新的公司，挣扎着求得生存。一段时间以来，我们一直加班加点工作而不问报酬。 我们的主要目标就是为在这里工作的人们提供一种愉快的生活，其次才是利润。 在用人方面，我们强调年轻化，寻找的是少壮派。我不会雇用马屁精或唯命是从的人，而要寻找有头脑的绅士。 公司的规模是它目前应当具有的。我们从小本经营开始，但在1960年之前，我们会使它成为一家大公司。 奥格威常常谈论他刚开始列出的一份名单，上面有5个他最想得到的客户--壳牌公司、利华兄弟公司、金宝汤公司、通用食品公司和百时美施贵宝公司。这是一个冲动而又雄心勃勃的计划。有关这一名单的唯一一份文本，是在他的文件--《23位潜在客户》中被发现的，里面列有通用食品公司和百时美施贵宝公司，分别排在第3位和第17位，没有列其他三个。不过，他最后确实得到了所有这5家客户。名单中排在第1位的是库纳德公司，他同样也得到了。 大西洋彼岸的英国合伙公司送来的4家原始客户，每年只在广告上花费250 000美元①，该公司的佣金标准是15%，37 500美元。它是怎么生存下来的？魏特沃德餐具和英国的南非航空公司可永远都不会是面向批发市场的货物。健力士（啤酒）和保卫尔（牛肉汁）虽然在英国是家喻户晓的名字，但在美国却不为人知，不过这也意味着它们具有无人知晓的潜力。这些广告将由一位撰稿人和一位艺术总监来完成，他们因在大公司的工作经验而被聘用，但他们俩谁也不是明星或正在萌芽的天才。奥格威后来宣布了创意的卓越之处：“除非你的广告是基于’超级创意‘，它才会像黑暗中的船只一样畅行无阻。”刚开始，该机构的宣传材料中就说道，公司运作的核心就是文案研发。 1950年的一天晚上，研究总监奥格威乘火车去往康涅狄格州。这次归家途中，一个健力士广告的创意突然跃入脑海。于是他在下一站下了车，打电话给办公室说：“你肯定不会相信，我有主意了！”（他说，他的家人也为这第一个显示他可能很有创造力的征兆而感到同样震惊。） 这个主意是从与健力士搭配的美妙食物那里获得了灵感：一位耶鲁大学的生物学家正沉浸在有关贝类书籍中，这时他想到了“健力士搭配牡蛎”，与9种牡蛎的搭配。随后有了猎禽、奶酪等其他可以与健力士搭配在一起的美食。最后的文稿是由彼得·吉尔完成的，而想法完全是奥格威的。 蚝湾。蚝湾出产的牡蛎口感温润，壳较厚重。据说牡蛎的壳会在夜晚张开。猴子们用小石头武装好自己，等看到牡蛎张开壳的时候就把石头扔到壳里，“这样，牡蛎肉就暴露给了贪婪的猴子。” 蓝蚝。这种产于长岛南岸美味的小牡蛎在某种程度上有点儿像英国一种著名的“风味”，那就是迪斯雷利笔下的：“我在卡尔顿饭店吃晚餐……吃完了牡蛎，喝完健力士，啃完烤制的牛排，在12点半上床睡觉。就这样结束了我迄今为止最难忘的一天。” 在大西洋彼岸他们有了更多的客户--维耶勒法兰绒、苏格兰理事会、亨氏酱、《活力》杂志和麦金托什雨衣。业务虽小，但需要的劳动力很多，这使得公司的员工增加到了41个。 公司里最早和最优秀的员工之一是对广告和财务一窍不通的出纳员谢尔比·佩治，之前他一直在大都会人寿保险公司工作，后来被荷威特介绍给奥格威。荷威特的妻子是佩治的表妹。奥格威一开始并不想雇他，但对其祖父，沃尔特·海尼斯·佩治曾任第一次世界大战期间美国驻英格兰大使这件事留下了深刻印象。佩治愉快地同意学习一些财务知识，开始看关于广告公司财务方面的书，并参加了一门函授课程的学习。 他给公司带来了一些基本常识。“我将我的工作看做是努力保持让出去的钱不要比进来的多。有时候这对于大卫来说很难。每当我们有盈利的时候，大卫就会说他需要一个新的有创造力的天才。”他自称是“吝啬鬼”，佩治努力保持公司远离财务问题。他的众多职责之一就是做奥格威逃避做的那些事情，比如解雇某个员工--在奥格威去度他长长的暑假之前会告诉佩治谁将被解雇。当他回来的时候，那个身影必须已从视线里消失，就像签了一份黑手党协议一样确定，一位观察到这个老规矩的人说。 虽然奥格威不愿意亲自出面解雇员工，但对于将他的标准强加于人这一点却毫无疑虑。“你必须得有犀牛一样厚的脸皮才能在奥格威的会议上存活下来，或者是你已经深入地做足了家庭作业，并无可挑剔地执行了你的战略。”戴维·马可这样说道，他是奥格威在1950年到1960年间最优秀的撰稿人之一，后来自己成立了公司，当了老板。“他并没有进行人身攻击，对任何别的令他有负罪感的攻击持不屑态度。而且，他像戴高乐一样觉得赞美应该是一种稀缺的商品，否则你就会使它贬值。”奥格威坚信，高标准和他自己的努力工作会让人们感觉是在一个很棒的地方工作。他常常是公司里最后一个离开办公室的人，这令员工们在周未工作也毫无怨言。一位当时的客户经理说，那儿就是卡米洛特。① 安排荷威特出任公司总裁的成果显现出来了，他带进来两个客户--太阳石油公司（Sunoco），后来成为了一家拥有几千个天然气站的大公司；和通过他的岳父争取到的大通国家银行。为了争取太阳石油公司，他们必须降低15%的佣金，但那是被禁止的--15%全部都被美国广告机构联合会托管--钱被秘密地退回了太阳石油公司。奥格威后来成为了美国广告机构联合会（4As）的负责人，将其从一家俱乐部转变为专业组织。同时，他感觉到，必须回避规则。 即使有了太阳石油，公司也是在赔钱运转。佩治和荷威特去找了摩根银行的沃尔特·佩治（另一个亲戚），后者提供了一个机会，贷给他们50 000美元以帮助度过这段困难的时期。佩治说，这是关乎存亡的问题。“我们没有钱发薪水了，最初的100 000美元用完了。对于公司来说，这就是生死关头。” 奥格威凭借自身力量取得的第一个成功来自“化妆品女王”海伦娜·鲁宾斯坦，是由“海伦娜的疯儿子”贺拉斯·提图斯介绍的。在与一位据说是俄罗斯王子的男人开始第二次婚姻后（有人认为这种说法是营销策略），她白天是“鲁宾斯坦夫人”，晚上就是“古瑞丽王妃”。这位夫人是个每年都要与自己的广告公司解除合约的暴君，但对奥格威来说却是“迷人的女巫”，他为她着迷并奉承她，在广告中尊她为“美容科学的第一夫人”。她是个矮小的女人，只有4英尺10英寸高，黑头发向后挽成了一个紧紧的发髻，看起来很显老。但是她保养得很好，像具木乃伊。她有一个突出的鼻子，喜欢颐指气使，说话带有生硬的中欧地区口音，大多数业务都是在她三层公寓里的一张达利风格的床上处理的，屋里的墙上挂满了她的画像。① 作为个人资产超过1亿美元的人，她尽可以将热情放纵在珠宝上。她凝视着蒂凡尼的窗口，喃喃说道：“我只是看看，它们让我的眼睛得到休息。”她的助手不了解这些珠宝，只好用颜色来给它们分类--白色的、红色的、蓝色的。奥格威提议她可以将它们按字母排列，钻石（diamonds）分类为“D”，祖母绿（emeralds）分类为“E”，等等。有一次，一个从波兰出逃到美国的凶狠女人闯进她的公寓，拿走了她的秘密配方，并要求用珠宝来换取她的安全。夫人惊慌失措地看着这个窃贼，说道：“我已经快90岁了，它们不在这里，如果它们在这儿，我会给你的。我很老了，如果你想杀我，动手吧。” “你的广告太大了。”她在午餐时告诉奥格威，并将一张很大的餐巾纸对折了一下，又对折了一下，然后再对折。“这么大。这才是它们应该的大小。”同时她坚持要将12种不同的面霜放在一张广告中展示。奥格威对第一个要求不予理会，用这样的广告语达到了第二个要求：“现在海伦娜·鲁宾斯坦可以解决12种美容问题了。”在看到广告公司的建议之前，夫人面对着众多可选择的创意演示，她急促地对奥格威说：“废话说够了。让我们来看看你最喜欢的一个吧。”一次，她想要给一个60秒的商业广告再增加点时间，当被告知那样就太长了的时候，她回答道：“再多买10秒钟。” 她斥责奥格威没有对她给予足够的重视。“你现在有了这些新客户，我们已经不再重要了。”奥格威回到公司，召齐所有负责鲁宾斯坦公司业务的员工--撰稿人、艺术总监、客户执行代表、财务人员、秘书、邮件收发员，共30人左右，然后让他们列队行进到她的卧室。“我想让您知道，您的广告对我们有多重要。所有这些人都在为您的广告服务。”夫人看了一眼说，“他们肯定是非常愚蠢的人，因为他们所做的工作实在差劲儿。” 他们的工作当然不会那么差劲儿。一款鲁宾斯坦的“美发产品”广告颠覆了传统的广告手法，以在报纸广告版大篇幅刊登“新闻”的形式取代了小版块广告的做法。单这一则广告就在3个星期之内带来了预计的12个月的订单，以致后来没有更多的产品可供出售，直到工厂增加产量才赶上订货的需求。1963年，当奥格威结束鲁宾斯坦的业务时，外界评论说这是第一家能和该客户合作超过一年的广告公司，而奥格威坚持了15年。 在接下来的10年里，奥格威制作了一系列堪称史无前例的广告，以富有创意扬名，并将公司打造成高效率的团队，吸引了美国最大的广告客户们。在广告的历史上，很多事情都会发生，他称它们为“超级创意”。 首先是一家位于缅因州沃特维尔市的小型衬衫公司。1951年，C·F·哈撒韦还没有广为人知，也从来没有作过广告。它的广告预算只有30 000美元，却要与规模大得多的知名衬衫公司（如箭牌）竞争。“我都快哭了。”奥格威说。哈撒韦的总裁埃勒顿·杰特坦率地承认，这并不是一笔大买卖，广告公司也不会因为接手这个案子而赚很多钱，但是承诺决不会与他们解除合约，也决不对广告更改一个字。他兑现了他的承诺。 关于戴黑眼罩的、“穿着哈撒韦衬衫的男人”的故事，已经被人们讲过很多遍了，只是事实稍稍有一点不同。据称奥格威当时仍然是该公司的研究总监，被称为广告史上最著名的一则广告的唯一创造者，这是毫无争议的。他知道，自己得做一些非正统的事情。有时他沉思道，“我不介意将一只优雅的黑色眼罩罩在某人的眼睛上”，但那还远远没有到高呼“我想到了！”的时刻。在他拍照创意的单子里，这个创意分别是在第9号和第18号。三思过后，他在去影棚的途中到药店买了几个眼罩，每个50美分。他告诉摄影师，“拍一些戴上眼罩的照片，就当让我取乐吧。我这就离开，你可以开始做正经事了。一旦看到了照片，我们就知道我们需要些什么了。” 该广告的模特名叫乔治·弗兰格尔，一个长得很像作家威廉·福克纳的中年男子。关于他的背景，一个版本的说法是，他是位被废黜的白俄罗斯男爵；另一个版本是，他是来自马拉加的西班牙贵族。他的眼睛没有什么毛病，眼罩是为了给广告注入奥格威所说的“故事吸引力”。读者会想知道，这个傲慢的贵族是怎么失去他的一只眼睛的？奥格威说他是在哈罗德·鲁道夫的一本书中发现“故事吸引力”这个概念的，鲁道夫曾是一家广告公司的研究总监，分析过广告插图的注意力和读者因素。这是衬衫广告第一次让读者对穿衬衫的人和衬衫本身的关注一样多。 这则广告首次面世是在《纽约客》上，只花了3 176美元。一周之内，哈撒韦公司库存的衬衫就被销售一空。它引起了巨大的轰动，《生活》、《时代》和《财富》等杂志纷纷转载，世界各地广为模仿，其他公司也制作出戴着眼罩的狗、牛和婴儿的广告，男人和女人们戴着眼罩参加那些奇装异服的舞会。眼罩成为了百老汇、电视甚至卡通的逗乐包袱。一组卡通画描绘了三个男人先是看着一家商店展示着衬衫的橱窗，随后，他们全都戴着眼罩走出了商店。“那些原因是什么，我从来都不知道。”奥格威说，眼罩“使哈撒韦迅速出名，也许更重要的是，它让我也迅速出了名”。 他说这个灵感是大使刘易斯·道格拉斯的一张照片带给他的，刘易斯在英国钓鱼的时候眼睛受了伤。穿着哈撒韦衬衫的那个男人--始终是同一个人--变得如此容易辨认，即使只有照片出现--没有标题、没有文本、不提品牌名称--也能立即被读者认出是哈撒韦广告。弗兰格尔--在那之前只是个毛皮推销员，与一位女继承人结了婚并搬到了西班牙的城堡里。后来在商议模特报酬的时候，他告诉奥格威，“我亲爱的，这不是钱的事，你知道--那对我来说毫无意义。我很高兴能帮助你，老伙计。这对我们俩来说更重要。” 该广告的文字“告诉人们事实并让事实变得有趣”，奥格威说，他也参与了文案的写作并将其描述为“装着砖块的丝绸手套”。戴维·马可称之为历史上最清晰、最有趣的广告。“他是为自己所写。他可能会以这样的句子作为衬衫广告的开始：’索尔斯坦·维布伦忧郁的门徒可能很鄙视这种衬衫。‘奥格威根本不在乎他的受众是否知道维布伦是谁，更不在乎他们是否知道他在想什么。只要他自己感觉好就行了。”无论怎么推测，这则广告都是硬销售，脚踏实地的美德，将织物剪切、拼接，甚至连钮扣都粘合在了老练而智慧的胶合板上。 他承认，哈撒韦的贵族气质反映出了大卫·奥格威的秘密生活，这是从经典的詹姆斯·瑟伯的短篇小说《瓦尔特·米提的秘密生活》中提取出的幻想。奥格威/米提被设定在一个令人回味的场景中--一辆老旧的劳斯莱斯里有他收集的蝴蝶标本，吹奏双簧管，在卡内基音乐厅指挥乐队，留下500万美元（和他所有的哈撒韦衬衫）给儿子，在大都会博物馆临摹一件戈雅的作品，考虑买一杆2 000美元的普尔蒂猎枪，或者是演奏风琴--一派上流社会的画面。 哈撒韦的图片广告也让奥格威公司的其他新业务接连红火起来，包括波多黎各自由邦，英国旅游协会和拥有巨大潜力的利华兄弟公司。一家工业通讯社评论奥格威的公司说，它制作出了美国“最成功的”广告，“现在它不是侥幸的成功，而是经常成功。” 当伦敦合伙人向奥格威介绍玉泉（Schweppes）时，它当时还是流行于英国上流社会的一种调酒用的软饮料，那时他曾想拒绝。玉泉总共只花15 000美元广告费，这意味着佣金只有2 250美元，而他也受够了“橱窗”商品客户。他告诉弗朗西斯，“问题是我不想再陷入鸡毛蒜皮的琐事中去。”虽迫于压力接受了，但奥格威最初的创意差点儿使他失去了这个客户。他提议在广告中宣布玉泉现在在美国花15美分就可以买到。但客户告诉他，他们的计划是让玉泉成为具有极高声誉和威望的产品--“用毛绒包装它。” 将玉泉与蓄胡子的美国总统一起放在广告里的想法来源于公司的英国管理方，斯蒂芬·福克斯在其《镜子制造者》一书中做出这一结论。奥格威说那完全是他的创意。真相可能永远也没人知道。但我们知道的是，指挥官爱德华·“泰迪”·怀特黑德是一位令人印象深刻的英俊男子，一位健美爱好者，蓄着壮观的红黑色的大胡子--简直就是一位经典而完美的摄影主角。在奥格威称“一个区别的标志性展示，仅持续5分钟”后，怀特黑德支持了奥格威的观点--作为一个公司的负责人出现在广告中不是英国人的做法，是有损尊严的。但是他最后同意成为玉泉在美国的代言人和玉泉风格的发言人。 第一个广告中，怀特黑德走下英国航空公司飞抵纽约的航班，手里拿着一个公文包，说掌握了玉泉“万灵丹”的秘密，他看起来比任何外交官都要出色。“我的浴袍，”怀特黑德说，“那就是一切秘密所在。” “怀特黑德的胡须形象抓住了美国大众的注意力，”奥格威惊叹道，这个广告迅速打响。在纽约公园大道附近，怀特黑德甚至会引发交通阻塞，因为出租车司机会特意停车问道：“你是不是玉泉广告上的那个人？”大街上的人们也会指着他说：“玉泉先生。”在好莱坞，加里·库珀都请他签名。然而刚开始时，玉泉的销量很令人失望，总公司开始丧失信心。仅仅一个月之后，奥格威被告知要开发一种风格完全不同的广告，更具有冲击力，更强调价格。他还击说他已得出结论“泰迪那毛茸茸的嘴是远远超出我们想象的一笔重要的财富。”最后他占了上风，“玉泉男士”的形象被保留了下来。 奥格威亲自审核广告的每一个细节。广告中重点刻画了指挥官的出场--马球比赛中、剧院的后台、与骑师在赛道上。怀特黑德就一个场景询问奥格威：“你觉不觉得这让我看起来像一个拉比①？”“你可能对拉比有误解，”奥格威表示同意，“对那些只看照片的人来说可能是有点像。但它下面有标题--谁听说过有拉比叫怀特黑德指挥官的？”在另一则广告中，一个妈妈模样的人凝神看着指挥官，惊叫出该则广告的标题：“上帝保佑！泰迪，你已经长胡子了！” 在广告播出的头6个月，产品销售量跃升至600%，酒店和酒吧开始储备玉泉。很多时候，如果要点奎宁杜松子酒的话，玉泉是唯一可选的调酒饮料。《金融时报》称，“它是英国产品在任何地方任何时候进行的广告促销活动中最为成功的一个。”而奥格威的公司已经在运作广告方面做得足够好，《伦敦时报》称它是“英国公司在美国的成功”。这个新贵有点神奇，几乎得到了所有它要找寻的新客户，虽然奥格威声称他只争取那些他觉得有把握的客户。 1952年是总统大选年，这一年罗瑟·里夫斯以一个20秒的电视商业广告创造了历史，广告中将德怀特·艾森豪威尔称为“和平使者”。麦迪逊大道为数不多的人支持阿德莱·史蒂文森。奥格威告诉他这位连襟：“罗瑟，考虑到你，我希望它获得成功，但考虑到国家，我希望它一败涂地。”该广告最终获得了成功。能说会道的的史蒂文森输给了一位战争英雄。“你能想像温斯顿·丘吉尔允许自己像可怜的艾森豪威尔那样在电视商业广告中露面吗？”奥格威酸溜溜地说。 他对向广告文案撰稿人和艺术总监表达他的想法变得没有耐心，他一次又一次告诉他们该怎么做，怎么撰写并处理它的表现形式--大幅的漂亮照片（绝不用绘画），通常在照片下面用一行标题作为说明，然后是三组可读性强、简单经典的铅字文本。一般做法是将产品名称作为标识放在广告底部，却被他移到了标题中。 客户得到了“一张头等舱的机票”。他们的广告随处体现出高质量--广告的产品、写作的语调、简洁的布局和它出现的地方。这个小小的新贵在《纽约客》占据了比其他公司更多的广告篇幅。①不过，刊登在《纽约客》上的广告，风格设计却源自《假日》杂志。奥格威很钦佩《假日》杂志的布局设计，并看到了与杂志用同一种编辑风格制作广告的潜力。他推测当人们读一本杂志时，肯定愿意去读一则与这本杂志精神一致的广告，没有加入商标和文字（他主要的古怪想法），在一个原色的背景中反衬出白色的字体，他也会与自己争论这是否具有可读性。他似乎从来没有想到，《纽约客》的编辑风格在那个时候全无照片，与《假日》的编辑风格可是毫不相同的。 奥格威很幸运地找到了英格伯格·巴顿，他的丹麦印刷商。对于一个小公司来说，雇用一家专门的印刷商可是很不寻常的。奥格威非常关心一则广告的外观，而英格伯格是这项努力能否成功的关键。①在充满质疑精神地看完广告的每一个字，并理解了作者想要说什么之前，她绝不会对这件印刷品评价一个字，不管得花多长时间。奥格威不是创意奖的粉丝，因此他不介意表彰在排版、美术和印刷方面的杰出表现。就这样，1950年该公司一跃而起，仅排在规模大得多的爱尔公司和扬雅广告公司之后，它制作的6个广告被《广告公司》杂志收入“50最佳”之列。 为贫穷所困扰的波多黎各是令奥格威发光的另一个机会。路易斯·穆尼奥斯马林，波多黎各总督和他的经济盟友特奥多·“泰迪”·莫斯科索告诉他，他们国家的失业率和贫困令人震惊，极度需要发展工业。他们曾致力于改善该国的情况，奥格威的任务就是将这一信息准确地转达给美国。奥格威将这看成一个比制作普通广告更高的要求，并投身于将这个岛屿描绘成“一片正在复活的土地”的行动中去。 他抱怨说那些他觉得写得最好的广告从来没有得过奖。这是一个全文本的、占满整个篇幅的广告，由经济学家比尔兹利·里科（Beardsley Rico）签名，概述了在波多黎各兴建工厂的税收优势。14 000家潜在投资者剪下了预约券（印在广告上的）并发送了邮件，许多人在岛上兴建了工厂，许多人有了工作。 有一天奥格威对他的客户说，发展工业的项目进行得很好，几百家新工厂被建立起来，但是如果政府不加注意的话，投资者们就会把这座可爱的岛屿变成一座工业园。莫斯科索问，那你说该怎么办呢？“恩，我的故乡苏格兰一直被视为蛮夷之地，直到鲁道夫·宾前往爱丁堡，开创了爱丁堡国际艺术节。你们为什么不也创立一个艺术节呢？”莫斯科索将这个建议在他的小笔记本上记了下来。3个月后，他说服了大提琴演奏家帕布罗·卡萨尔斯来波多黎各生活，并开创了卡萨尔斯音乐艺术节。在一则广告中，帕布罗·卡萨尔斯坐在那里演奏大提琴的画面，曾被奥格威称为“视觉疲劳”。他将它换成了：在一个空房间里，一把大提琴倚着一张椅子。这是个令人回味的场景，一位创意人员称其为“维米尔之光”①，它成为了一个经典。 奥格威从一开始就明白，波多黎各在外界眼中的形象是一个必须解决的潜在问题。奥格威委托进行的一项调查发现，美国人认为波多黎各肮脏而且令人不快。以促进旅游业发展为突破点，奥格威的公司开始了纠正该国形象的工作。奥格威在一封电报中阐明了对创意小组的要求： 我们需要的是12幅经典不朽的照片。广告必须漂亮、超脱世俗且令人难忘。 他还指示他们：“决不能拍彭斯酒店的消防站。”--一处出现在波多黎各明信片上的华而不实的旅游景点。 奥格威开始满怀情感地投入到了波多黎各的工作中，并说，改变一个国家的形象是自己所做过的最重要的事。他认为蒙诺兹-马林毫无疑问是他所知道的最好的客户，莫斯科索也是一位鼓舞人心的领导者。当这两人所在的政党重新执政的时候，他去信道：“亲爱的长官：谢天谢地。你们永远的大卫·奥格威。” “大卫·奥格威渊博知识的影响已经将HOBM变成了一家取得了显著成功的中型公司。”《油墨》杂志这样报道，说他已经“成为麦迪逊大道有良知和具催化作用的广告代理人，证明了你无须傲视消费者。他跻身有史以来最伟大广告作家的行列是确定无疑的”。这一切说的就是一个仅仅在5年前才写了第一则广告的人。 更多的大门面向奥格威敞开，许多公司发出合并提议或请他出任总裁。奥格威说，仅1955年他就拒绝了20家客户，其中包括埃德塞尔汽车（Edsel）--现在想想这是个玩笑，埃德塞尔在当时是自1938年以来面世的第一款新车，被每个还没有汽车公司客户的广告公司眼馋。他退出了这场竞争，不是因为有任何先见之明，而是因为这个客户太大了，如果广告成功了，它会凌驾于本公司之上；而如果失败了也会让公司一起失败。 露华浓来找过他两次--但是他说，“我决不会靠近那个狗娘养的（查尔斯·雷夫森）。”他还拒绝了另一个“狗娘养的”（美国综合酒类酿造公司的路易·罗森斯蒂尔）两次。“那是个真正的坏蛋。”他已经决定，如果不喜欢客户本人就不与之合作。他告诉汤姆·麦克恩鞋店（Thom McAn）的总裁，自己拒绝了他们，因为他们的执行副总裁是个“混蛋”，并且对员工很残暴。 哈洛德·施乐带着他的第一台复印机来找过他。奥格威对于那些他根本不懂的业务邀请不感兴趣，就算给他该公司的股票。“它对于我们来说太小了，”奥格威说，“你去找我的朋友弗雷德·帕尔特吧，他刚开了一家广告公司。”施乐随即在帕尔特的公司花了1 000万美元，弗雷德·帕尔特因施乐股票而变得富有。“他应该将这些和我分享。”奥格威说。他退回了更好视觉研究所（Better Vision Institution）发出的一份50页的调查问卷，用冰冷而粗鲁的语气评论说，竟然希望忙碌的人们去填长达50页的调查问卷，并且“附：更好视觉研究所是什么？”后来更好视觉研究所成了多伊尔·戴恩·伯恩巴克（公司）的好客户。 当哈马克公司说他们正在考虑解除与博达大桥广告公司（FCB，Foote Cone & Belding）的合约，问奥格威是否有兴趣时，他显现出了令人钦佩的一面。“你们肯定是疯了。”他告诉他们，“他们为你们做的工作简直是非凡的，而且已经为你们服务了很多年，如果你们的关系有什么问题的话，告诉法克斯·克恩，他会改正的。”于是哈马克继续与FCB合作，很多年后才与奥格威公司有一次短暂的合作。 1957年，利华兄弟带着两个业务来了。它是奥格威公司的第一位包装商品客户，一个真正在超市出售的大众消费品。这是奥格威有史以来在增加潜在和直接收入上获得的巨大成功，并将公司带入了大公司的行列。 对华公司的好运人造黄油，他的“超级创意”与包装商品一般在电视上播放广告完全不同，是一个带有挑衅式标题的全篇编辑格式印刷广告。 对那些从没梦想过品尝人造黄油的女人的挑战--利华兄弟量你无法说出好运人造黄油与你所尝过的黄油的区别。 用三栏文字，作者讲述了如何说服他的妻子试着给出口感上的区别（“我的配偶惊呆了”），还讲了他们如何用法国瓦罐将它呈到晚宴上。这则广告解释了该产品在营养和健康上的好处，说97%的原料来自美国的农场，并用一个一口气吃了1/4磅黄油的格林威治男孩的故事作为结束。 但最令人吃惊的是他对好运黄油的下一部广告创意--说服埃利诺·罗斯福（她在去世后仍广为人们所敬佩）在电视商业广告中代言该产品。她将35 000美元的报酬捐给了慈善事业。奥格威后来说“我对那则广告感受更多的是惭愧，因为我利用了罗斯福夫人的天真。”她卖掉了很多黄油，即使观众们记住的是她而不是产品。 至于林索（肥皂粉），利华兄弟公司投放在这里的另一项业务，奥格威失败了--而且是两次。第一次，印制广告中说明了16种常见的污渍（他声称其中一种是自己的血迹）并告诉人们如何将它们去除。或许去除污渍是一个错误的策略，或许它应该在电视上播放，也许什么都救不了这个牌子，总之销售量纹丝不动。然后他使用了一则令人尴尬的押韵诗推出一种新的合成洗涤剂，并加上流行的肥皂名：“林索白色，林索蓝色，亲爱的主妇们，供您选择。”迷惑的消费者到商店购买的却是汰渍。最后，公司被林索--它们最有利可图的业务解除了合约。 利华的第三项业务让奥格威得到了一个赎罪的机会。当他第一次看到多芬时，它还没有投产。客户告诉他，这种产品是独一无二的。它不是肥皂而是清洁剂。它是第一个“美容吧”，是中性的--既不是酸性也不是碱性，这可是大新闻。“这是我想让你宣传的重点。”那天晚上奥格威与几位主妇进行了面谈，向她们揭示了“中性”这一概念。正如他所预料的那样，她们反应冷淡。他告诉客户这一情况并请求看一下该产品的配方。它含有25%的硬脂酸。当他问这是什么的时候，客户告诉他，这是该清洁剂的主要成分。 这造就了他最大的创意。 多芬含四分之一的清洁滋润乳--当您洗澡的时候会滋润您的皮肤。 第一则杂志广告呈现的是一个女人在浴缸里打电话：“亲爱的，我正经历着最非凡的体验……我完全浸泡在多芬里。”四分之一成分的描述在随后的几年里从清洁滋润乳发展到（与他的意见冲突）保湿洗液，后者更为现代。在电视宣传中，它被倒进一个塑料的多芬外观的模具里。几年里，广告宣传一直基于奥格威最初的提议，帮助多芬成了世界上首屈一指的清洁用品品牌。 当利华公司买下了当时最火的电视剧《带上枪，出发》的广告时间，并且项目组推荐多芬广告在那个时间段播出时，奥格威毫不犹豫地否定了，“你不能在马背上销售多芬。”