麦迪逊大道之王——谁是美瑟？

广告永远是年轻人的事业。奥美（Ogilvy & Mather）广告公司的渊源要追溯到19世纪末的两家英国公司。1850年，当埃德蒙·查尔斯·美瑟27岁时，在伦敦舰队街71号创立了他的公司，他很快就以伦敦舰队街最佳着装人士而闻名。两年后他去世了，儿子哈利和赫伯特·欧克斯·克劳瑟在1888年一起创立了美瑟-克劳瑟公司。 广告代理业务产生于这个时代。①报纸广告已经存在了200多年，但它的发展一直被税收制约--每份卖出去的报纸、每个广告都要征税。当这些负担解除之后，突然涌现了更多可利用的广告版面，报纸经营者就雇一些公司去销售这些版面。这些公司--报纸的代理机构①--就是最初的广告代理商。美瑟-克劳瑟公司是它们中的杰出代表。 在早期的日子里，广告商必须让制造商相信，作广告是有回报的，而且会广为社会所接受。美瑟-克劳瑟公司承担的任务就是给所有潜在客户发一系列的宣传小册子。“作广告是有损尊严的事吗？”有人矫情地问。“不！”它回答，“生产日用品的公司如果不作广告，就无法在当今激烈的竞争中立足，他们会被作了广告的对手远远抛在后头。”不！不要眼睁睁地看着别人成功。不！广告不会有损社会地位--“这里有无数的下议院议员，还有不在少数的上议院议员，都是那些为产品大量作广告的公司的合作伙伴。” 有一份小册子警告人们不要发布“浪费的广告”--包括：向不恰当的出版物购买广告版面、没能抓住读者的注意、产品信息太少或过多，以及使用的广告手法品味不佳。另一份小册子中说，妇女们喜欢互相讨论的产品大部分是广告商品，还有，精明的买家是不会被愚弄的--这分明是对日后遍布世界的消费主义的一种认可。 美瑟-克劳瑟公司与那些准备好用一种新方式做生意的顾客一道，走上了大英帝国的繁荣之路。 维纳斯牌香皂--“一切为您，不是为了擦浴缸” 梅林牌食品--“为了婴幼儿，为了残疾人” 斯托弗牌酸橙汁--“正像呈给女王陛下的那样，没有发霉的味道” 皇家伍斯特牌美式紧身衣--“自在、舒适、高雅” H·塞缪尔牌世界著名手表--“快捷、准时，为走向繁荣铺路” 西格尔妈妈牌糖浆--“我每天都服用它，以保持肠胃净化，血液纯净” 伦敦另一家广告公司S·Ｈ·班森参与了进来--后来，班森与美瑟-克劳瑟公司共同为大卫·奥格威在纽约开办的企业提供资金支持。1893年，塞缪尔·赫伯特·班森39岁，应邀成立一家公司来宣传“保卫尔”--一种在英国流行的浓浓的咸牛肉汁。班森的公司对保卫尔的宣传很成功，甚至开发出了在那个时代看来很新奇的媒介--“电子广告”，在公共建筑、纪念碑，甚至云彩上打出简短的信息，如“寒冷夜晚，喝保卫尔”。象牙肥皂的制造商和其他客户都像保卫尔一样，成为班森公司的主顾。 朗特里牌精选可可饮料--“就是与众不同” 卡利牌牛奶巧克力--“美味且绝对纯正” 威路尔牌维他食品--“如果您的孩子喜欢浪费的话就试试它” 科尔曼牌浆糊--“优质熨烫的秘密” 不久，使广告业务更为专业的努力开始盛行，一连串讲述“如何……”的书籍陆续出现。美瑟-克劳瑟公司在1895年出版了《广告实践》一书，S·Ｈ·班森以《广告的智慧》（1901）和《广告的力量》（1904）紧随其后，智威汤逊也在1906年出版了《广告蓝皮书》。 令塞缪尔·班森格外注重的是，广告的好坏除了销售量以外没有别的标准。销售员同时也应当是演员，通过传递信息来提升商品的销售量。例如，巴士司机免费获赠朗特里牌可可饮料的样品，这件事被报纸描述为“可可饮料之战”。在一个带有赞助性质的活动中，班森还说服保卫尔公司举办国家儿童沙堡竞赛，奖品是由市长亲自颁发的海滨度假券。而后，诸多食品杂货店前就张贴着以“保卫尔之战的导火索”为标题的新闻。 创始人必将成为历史并且一般会被下一代管理者所超越，但班森家族里却没有人能超越塞缪尔·赫伯特·班森。在美瑟-克劳瑟公司，创始人的孙子埃德蒙·劳伦斯（“劳利”）·美瑟，于1935年继他父亲之后担任主席。他很仁慈，管理风格是匹克威克式的（宽厚天真的），喜欢四处走走，并拍拍人的头说：“你在干什么，我的孩子？”他很像一个安静富裕的英国农民，愿意拿出一两天的时间住在他在伦敦的俱乐部里。 作为伦敦知名的广告经纪公司，美瑟和班森在“一战”前就已经声名大振。健力士啤酒成为班森公司标志性的合作伙伴--“健力士有益您的健康”“健力士增进体力”“健力士时间”，以及“我的健康，我的健力士”。班森还为牛头牌芥末粉创立了芥末俱乐部，宣传语“爸爸加入芥末俱乐部了吗？”引发了人们的想象，大家纷纷把这作为笑料，甚至流行的音乐喜剧里也把它作为爸爸们借故不回家的新理由。 在20世纪20年代，美瑟就以其广告“吃更多的水果”和耐人寻味的宣传语“一天一苹果，医生远离我”在非品牌广告中脱颖而出。“二战”期间，很多食品，如鸡蛋、牛奶、香蕉等不是短缺就是实行配给。美瑟制作出一些广告，告诉家庭主妇们哪些食物是可以买到的，以及如何最大限度利用它们，这有助于美瑟在战后赢得更多的基础食品广告--例如香蕉、鱼、牛奶（如广告“一日请喝一瓶奶”）。 其中一则最著名的广告语“吃了鸡蛋再去工作”要归功于短篇小说家费·威尔顿，她在离婚后投身广告业以养活自己和年幼的儿子。威尔顿每天早上5点起床，在去美瑟上班之前要写作3个小时，然后继续为剧院和电视台写作50余节脚本--包括那部划时代的电视剧《楼上，楼下》的第一辑，她凭借这部作品赢得了作家协会奖。 另一位将写作与广告这两个世界连接起来的是推理小说作家多罗西·塞耶斯，她在20世纪20年代曾是班森公司的撰稿人。推理小说和广告文案她都喜欢写，而且对待广告非常认真。“商业世界里，没有什么比她在班森公司所做的工作更适合她的了，”她的传记作者写道，“她做着自己最喜欢的事--文字游戏，以此来赚取生活费。不论是为长筒丝袜写广告还是写十四行诗或田园诗，她的想法总是被装进一种整齐的、预先确定的形式，并用尽可能大的冲击力表达出来。”她在1933年出版的小说《谋杀需作广告》中的公司原型，很像是班森公司。 广告公司正是因其创作天才们而知名，而不仅仅是在报纸上兜售广告空间的能力。 再来看弗朗西斯·奥格威，他是大卫的哥哥，比大卫年长8岁，给大卫的人生带来了重大影响。1921年，在他为美瑟公司的一份广告撰写广告文案时，弗朗西斯还不知道广告文案撰稿人是什么。后来他写道：“但是我就是他们要找的人，因此美瑟公司以每周5英镑的薪水雇用了我。”当祖母得知弗朗西斯要去从事广告业时，她评价道：“噢，也好，这孩子总是想写点什么。” 继在爱丁堡费蒂斯学校的辉煌之后，弗朗西斯作为奖学金获得者在剑桥大学莫德琳学院学习经典和法律。从剑桥毕业后到当上广告文案撰稿人这段时间里，他做过学校管理员（“后来发现我讨厌小男孩和贫穷”），在加尔各答做石油生意（“在几乎同一时间患上疟疾、痢疾、中暑和中耳炎后我发现自己讨厌印度”），而且，虽然他自己是一名业余演员，和女演员结了婚，儿子也是一名演员①，但是他“发现自己讨厌演员和持续的贫困”。 在美瑟，他很快得到了提升，34岁当上总经理，然后成为第一个不在创始人之列的董事会主席。“我发现我崇拜广告和广告人，而且会一直这样。我承认生命是’讨厌的、野蛮的和短暂的‘，广告是我所经历过的度过一生的最好方式。” 20世纪50年代，被称为“动荡伦敦”（Swinging London）的时期即将现身历史舞台，伦敦的广告代理公司依然被视做绅士俱乐部，美瑟公司也依然以它的正规而闻名。召开董事局会议时，董事们必须身穿条纹裤和衣领笔挺的黑色夹克。当有董事摇响桌上的铃时，报信员就会进来。司机有专门的房间，要穿戴制服和帽子。弗朗西斯坐在平整的办公桌前，桌上没有纸笔，只有两个按钮--一个是让秘书把铅笔和垫子拿进来；另外一个是让一名男侍拿来火柴和香烟，打开放在他的面前。 规定的上班时间是上午9点半到下午5点半，夏天则是上午9点到下午5点，这样人们就可以在下班后去打网球了。弗兰西斯告诉新雇员，当情况需要时他们会被要求加班，但没有加班费。弗朗西斯有点严厉，也不习惯与人攀谈，因此别的董事劝他在公司里走一走，或在电梯里和人们聊聊天。在得到这个建议之后的某个星期一，他走进电梯，一位陌生的年轻女士恰好在里面。“早上好，我亲爱的。”他说，显然有点挤眉弄眼，因为他从来没刻意这样做过。“恶心的老男人！”对方毫不客气地回敬了他。 作为董事会主席，劳利·美瑟继承了一家历史堪称悠久的公司。为重振这家公司，他的第一个正确决定就是，重新任命一个总经理以取代已经在这个位置上坐了33年的人。弗朗西斯是大一号的大卫，身材魁梧、孔武有力，身高超过6英尺，有着红红的圆脸庞和赤褐色的波浪卷发。他走路的姿态很奇怪，胳膊僵硬地放在身体两侧。他生活奢侈，喜欢美食、酒和女人，而且喜欢炫耀自己的智慧。他的办公室雇用了许多装扮入时的女人，弗朗西斯对此的解释是，留心自己形象的女人才能把工作照顾周全。“这符合逻辑，”大卫说，“这就是为什么他总爱聘用漂亮女孩。” 弗朗西斯喜欢炫耀自己的智慧。面向学校教师的广告，他会用拉丁文撰写标题。他还警告文案人员：“我知道，我们都为我们的传统教育感到自豪，但我无法容忍per capita（人均）这个写法，它应该被写成per caput （每个人头）或者a head（一个人头）。” 弗朗西斯发动的年轻化变革使这家公司几乎一夜之间就从业内闻名的呆板迟钝跨入了新纪元。在他的带领下，美瑟成为伦敦最好的广告公司之一，制作了许多成功的广告。他首创了公共关系广告活动，公司曾在一辆通勤的列车上举办了一次展览，告诉建筑部门和地方当局这种设施也是他们可以涉足的新天地。他还将广告技术应用于与威尔士的工党打交道，向工人们传达了当时经济生活的现实。高大的身材、不卑不亢的态度以及完美无瑕的表现使他一出场就令人印象深刻，这些也许在工会会议、钢铁厂、啤酒俱乐部里显得格外与众不同，但却被最难缠的工会代表和左翼政治家们接受了。 他特别值得一提的本领是，能够把各式主题写得富有条理和充满激情，包括广告。 两兄弟都是绝佳的生意人，但是行事风格上有很大不同。弗朗西斯信奉英国方式，作为领导应该有绅士风度和含蓄，而且（与他弟弟刚好相反）反对个人宣传。他是一个讨厌在公共场合讲话的害羞的男人，在搭档的怂恿下出版了他关于领导力的演讲文集--《七大生存支柱》。“我不喜欢那样的事情，不要把我的名字和它混在一起，我们只要经营一家成功的公司就行了。”对于弗朗西斯而言，玩游戏的过程远比赢重要，广告本身就是一个引人入胜的工作，应该尽每个人的能力把它做到最好，金钱和增长速度并不是太重要。 弗朗西斯就像大卫命中注定的老师，制定下原则让别人遵守。有关《文案的信条》一文，也是由他所写： 学习写作技巧，保证语法正确。我猜在谢拉顿和奇彭代尔开始设计家具之前，他们就已经是木工大师了。在为老太太设计椅子前，他们首先已经注定不会在椅子上留下个钉子扎她屁股了。 如果你是一个写手，假装是在和你的妻子谈话，那么你就不敢胡说八道了。 在你起床之前，每天早上阅读10页《圣经》或罗伯特·路易斯·斯蒂文森的作品。每天晚上跪在床前，为你不是一个词汇最为贫乏的法国人而感谢上帝吧。 两兄弟的关系亲密又复杂，大部分事情大卫都隐藏起来了。他的自传中很少提及弗朗西斯，认为不成功的父亲才是使自己得以成功的典范。有些人觉得他是出于嫉妒，不想承认弗朗西斯对他的任何引导作用。弗朗西斯身上有着大卫想要拥有的一切，一个与两兄弟都共同工作过的人说，“弗朗西斯年长而且更加成功，大卫去美国的原因之一就是为了离开他，去寻找新的天地。” 20世纪80年代，弗朗西斯去世，创始公司也成为了一个遥远的记忆，大卫的奥美公司（全称是奥格威-美瑟公司）发展良好。人们会问：“谁是美瑟？”这成了一个常常被人提起的玩笑。改变公司名称的可能性被讨论了一次又一次，甚至大卫也曾提出过。当公司开始兼并其他有着各种名称的公司时，这更加成为一个问题。当这个议题在一次总裁级别的会议上再次被提起时，奥格威准备好了，“改变公司的名称是一个可怕的错误，”他用拳头捶着会议桌，“我将誓死抗争，”然后停了一下，“如果你改了它，你就不需要美瑟了。”