出自杰出创意人罗伊·格雷斯之手的大众汽车“葬礼篇”广告，可以视为一个喜剧性的游戏范本。在这支广告中，格雷斯开始时先展示了一支由大型豪华汽车组成的车队，然后镜头迅速切换，逐个拍出车内乘客的表情，同时旁白高声朗读一位富翁的遗嘱： “我，马克斯·E·马布里，身体健康，思维正常，在此立遗嘱如下：对我的妻子，罗丝，这个花起钱来从不想着以后的女人，我留给她100美元和一个日历；对我的儿子，罗德尼和维克托，这两个把我给的每一角钱都花在了豪华汽车和漂亮女人身上的家伙，我留给他们50美元……按角计算；对我的合作伙伴，朱尔斯，他的座右铭从来都只有一句话‘花钱！花钱！花钱！’，我也只能以同样的方式去对他：一个子儿都不留！不留！不留！” 在车队的末尾，我们发现了一位衣着朴素、神情谦和的年轻人孤零零地开着一辆大众汽车。 “最后，对我的侄子，哈罗德，这位经常说：‘省一文就等于赚一文’，而且还常常对我说‘瞧，马克斯叔叔，买大众汽车真划算’的年轻人，我给他留下我全部的财产——1000美元。” 遗嘱？一个大大的笑话！罗伊·格雷斯在葬礼和汽车之间找到了如此奇特的关联性，很大程度上取决于他的游戏心态。 格雷厄姆·芬克在介绍自己如何激发创造性思考和寻找非常规创意时，同样带有强烈的游戏色彩：“比方说你在为某种产品，例如淡啤酒，创作广告，而且你整整一个礼拜都在琢磨淡啤酒的事情，聊关于它的各种话题。那么，现在你要稍停片刻，请你的搭档说出一个界于1和1000之间的数字；比方说257，接下来，打开你的字典，翻到第257页，从上往下看，直到发现第一个名词……。假定第一个名词是“青蛙”。那么，你必须想方设法将“青蛙”和淡啤酒联系到一起，而且这种联系还必须是真实可信的，而不是生拉硬拽出来的。这就好比是把两块石子扔到一条河里；它们的波纹不断扩大、扩大，直到最后交叉到一起。它将给你的大脑带来意想不到的冲击，而且即使它本身并不正确，至少它也可以将你的思路带到另一个新的领域……” 并不需要特别指明，我们也能够从优秀的创意人戴维·霍姆斯的表述中辨识出游戏的面孔：“如果你去问一部电脑，它会告诉你，划燃一根火柴有9800万种不同的方法。也就是说，这里面总共蕴含着9800万个不同的创意。但是电脑不会告诉你的是：不管用哪种方法来点燃这根火柴，我们都可以将这一简单事件戏剧化，为人们提供9800万种不同的观看办法。” 或许正是游戏会为我们提供包含着无限可能的机会。或许，按照韦伯·扬教给我们的方法，另外再加上一个游戏的天空，创意人获得的才会是前所未有的自由。这样一来，剩下的问题只是需要为那些进入游戏的人们插上前进的路标。因为游戏容易引起游戏者的放纵。我不希望人们忘记自己的任务归根结底在于促销产品。 我也试图在接下来的篇章中指出，在各种复杂的组合中，哪些关系最具有打动人心的力量，而哪些创意表现能够带给人们意想不到的形象。不过，人们只要把这种努力当成一种务实的态度，并且举一反三就够了，除此而外，我无意于去建造一个创意的模式去束缚人类高贵的游戏天性。
玩转广告-创意的游戏精神——划火柴的方法
书名： 玩转广告-创意的游戏精神
作者： 李剑飞
出版社： 首都师范大学出版社
出版年： 2009-4-16
页数： 401
定价： 38.00元
装帧： 16开
ISBN： 9787811196207