我的創意哲學是這樣的： 首先，我們要弄清楚一件事情：人類所創造的所有事物中99%是垃圾。換而言之，任何東西（包括廣告創意）只有不到1%是出色的。我的標準頗高，以至於很少有東西可以取悅我，包括本人最富盛名的創意作品。基於我至少99%的時間處於不開心的狀態下，人們或許會認為我既不是一位好的創意總監，也不是一個通情達理的人。 然而，我相信，正是這1%的好作品讓所有付出成為值得。 那些優秀的作品改變了一切。它是人類進步的基礎，給這個多舛的世界帶來些許歡愉。儘管概率很小，但依然值得追求。 我個人的計算方式如下： 在所有事物中，10%是好的，60%為合格，20%則是差勁的，9%極其糟糕，而最後約1%就完全是禍害。 如今，我也相信這項統計數據同樣適合人類的劃分。管理的目標是幫助一般人超越平均水平，並給予優秀者最大的機會成就卓越。 那麼天才則比優秀者更為稀缺。天才應該簡單地讓他單獨做自己想做的事情，即便我們將其召之麾下，也不可能長期相處。 大衛 · 奧格威（David Ogilvy）認為我們應該僱用有頭腦的紳士。前提是你得有百萬美元進賬方可供養十位僱員。近年來，拜產業兼併所賜，行業的利潤大幅下降，百萬美元只夠支付不到一個人的四分之一薪資。因此，建議改變策略，僱用那些天資過人的討厭鬼，雖然他們很難相處，畢竟他們的投資回報率高過那些優雅的紳士、淑女們。 避開焦油坑 每一個文案撰稿人都有責任防止客戶流失。但總是有莽撞的長毛象堅持往焦油坑裡衝，因為那裡比較溫暖且安全，很少有捕食者願意跟進。直覺告訴你應該盡一切可能去拯救他們，有時，也不得不先放手，等到他們醒悟到自己所做的糊塗事後再出手也不晚。 我謹記絕不放棄任何一個客戶。當時我就任某廣告公司洛杉磯辦公室的負責人，我堅持要終止與科威國際不動產（Coldwell Banker）的業務，這是一家著名的大型地產公司。該公司負責廣告業務的女士愛罵人、極不友善，像個惡魔，所以我堅持要放棄他們。解除合約的那天，同事們很開心，召集全體員工並在大堂裡燒毀科威公司標識洩憤。毫無疑問，這個邪惡的女魔頭沒幾個月後就離開了，科威公司和Grey合作，在財務和創意方面取得巨大的成功。 只有一個理由讓你放棄客戶，就是堅持把你和他們一起往焦油坑裡拖。比如漢堡王（Burger King），在上世紀八十年代早期以“我選我味”（Have it your way）的廣告獲得了巨大成功。琅琅上口的廣告語加上絕好的食品銷售點，使其成為最成功的一家以抵制性定位抗衡麥當勞的快餐連鎖店。廣告公司以最大的努力保護這一定位較長一段時間後，因為關係緊張不得不放棄衝突而中止。隨後，漢堡王進入了為期二十年的系列代理商替換及失敗策略，直到最後重新用回“我選我味”。如果代理商簡單地跟隨客戶的意願打轉，那將會在其它客戶中造成廣告瀆職的惡名而自毀聲譽，其中大部分也是具有同等份量的品牌。 就一般而言，必須以長遠眼光來看待雙方關係。廣告公司裡時不時的可能會出現不好的創意和客服團隊，你的職責就是提醒自己果斷地去更換那些無能為力的人員。在客戶方面取得足夠信任和成功後，偶爾你也可以幫助他們糾正一下錯誤的人員匹配。多數情況下，你得等到他們自己發現錯誤，然後打好你自己手上的牌。客戶的不稱職不能成為你不作為的藉口，你必須竭盡全力幫助他們走出焦油坑，使得他們攀上繁榮與成功的頂峰。 廣告，的確是一種空氣污染，我們無時無刻不在其縈繞之中。顛覆（breakthough）是這個行業的第一要務。我居然聽到客戶要求廣告不要“過於顛覆”，因為他們的腦海裡最重要的事情是不要惹上麻煩。他們要的是一個可靠的計劃，花費一定的預算達到行業業務的標準，在年終所提交的報告中合乎要求，那麼他們的生活就可以繼續下去。 這些客戶的真正目的在於保住他們的飯碗。 但是，頂尖品牌通常都是由公司最高層領導直接全程參與廣告製作。如果你有幸遇到像史蒂夫 · 賈伯斯（Steve Jobs）、保羅 · 普萊斯利（Paul Presler）、湯姆 · 福特（Tom Ford）、費爾 · 奈特（Phil Knight）或弗雷德 · 史密斯（Fred Smith）這樣的人，你的成功會得到保障。這些公司的規模即便擴大到了必須建立健全和精細的作業機構，但他們仍然全時保持著創業的精神，苛求完美。 假如我們，這些可憐的人類。做任何事情都可以將小於1%變成大於1%，就一定可以在事業上出人頭地。 史蒂夫 · 海登（Steve Hayden） 2004年，於紐約市
親吻銷售——序言 史蒂夫 · 海登
书名： 親吻銷售
作者： [美] 羅伯特·索耶
出版社： 奇力計畫股份有限公司
原作名： Kiss & Sell
副标题： 用文字溫柔地俘獲顧客
译者： 蔡春華
出版年： 2012-9
页数： 182
定价： NT$680
装帧： 平装
ISBN： 9789868777408