我曾有幸參與文案撰稿人及創意總監們對那些雄心勃勃的文案的評論（包括我的作品）。開始是一件有趣的事情，但是很快便興致索然。整個過程有些虛偽，評委們是認真的，我相信他們試圖提供良好及誠懇的意見，但其結果往往只是提供了一個窺探評委個人品位的機會。假如他們喜歡某標題，便會微笑著對該文案讚許有加。若不合乎其意，則承認自己缺乏興趣，並建議該如何修改以更合乎他們的口味。在所有的交談中，我從來沒有聽過評委會問：“這則廣告有效嗎？”也沒有人會問：“有什麼理由讓消費者選擇該產品？” 大多數廣告是失敗的，這並不偏頗。這句話本身的正確與否毫無意義，因為絕大多數客戶篤信這是事實。更為甚者，只有少數與我共事過的文案撰稿人或美術指導相信自己的作品，他們只是把這些作品當作其發揮創作天賦的一個實踐。幾乎沒有人把功效當一回事，只有在客戶審查時才會被關注到。那麼成功廣告背後的動力是什麼呢？我認為其有兩大因素：第一是廣告投放的持續性；第二是“正確的”產品，很不幸的是它完全超越撰稿人的控制能力，它要合乎特定個人在特定地點、特定時間的利益。 文案撰稿人鮮少有機會去創造特定的地點和特定的時間，但可以捕捉。也就是說，他們可以去陳述“正確”的特徵。這些都必須先去瞭解產品；去理解潛在顧客的身體、思想及情感；去研究產品與顧客之間的橋樑——媒體的屬性。僅僅擁有巧妙的創意和文字及恰當的廣告投放量度和強度是不夠的。具體而言，必須用你的作品吸引並討好消費者的眼球，承諾並說服他們的頭腦，最終激勵並引導他們的行為，否則不可能獲得成功。 馬歇爾 · 麥克魯漢（Marshall McLuhan）在《認識媒體：人的延伸》（Understanding Media: The Extensions of Man）一書中寫道：“廣告是任何雜誌、報紙最重要的部分，因為在廣告上所花費的心血、思考、智慧和藝術要比在任何雜誌或印刷品上的文章及專訪要多得多。” 我認為麥克魯漢只對了一半。好廣告——也就是具有銷售力的廣告，比讀者在他（她）能找到的報紙、雜誌、電視或電腦螢幕裡能找到的東西更加智慧、更具娛樂性，也更誠實。最終成就一篇好文案的是其將客戶與產品聯繫起來的能力。就某種程度而言，好文案並不比那些令人神魂顛倒的情書遜色，它能讓你心愛的人愛上你，並在可預見的將來都只愛你一個。 羅伯特 · 索耶（Robert Sawyer）2004年於紐約市
親吻銷售——作者前言
书名： 親吻銷售
作者： [美] 羅伯特·索耶
出版社： 奇力計畫股份有限公司
原作名： Kiss & Sell
副标题： 用文字溫柔地俘獲顧客
译者： 蔡春華
出版年： 2012-9
页数： 182
定价： NT$680
装帧： 平装
ISBN： 9789868777408