几年前，我和妻子莎琪把房子进行了改造。我们觉得可以利用这个机会，把房子变成住所兼办公室。在前期工作中，我们花了一些时间与一位建筑师磋商。根据建筑师的建议，我们弄明白了可以做哪些事。这项工作关注的焦点是制订计划，也就是说我们可以做下面这些工作： ● 构建并分析房子的外形与功能。 ● 预测并处理可能遇到的问题。 ● 直观地了解房子的整体情况。 有了这个计划，我们就更加清楚完工后房子会是什么样了。以前，关于朝向问题我们有一系列的想法，而现在我们的想法清晰了。接下来的工作可以稍稍深入一些，可以考虑细节问题了。确定了墙体、窗户、门的位置之后，我们紧接着就可以考虑灯光与电器的问题了。 显然，盖房子时制订计划是很有必要的，因为这样做既省钱又省时间。那么在交流的时候呢？我们有没有经常坐下来，集中精神考虑如何演示一个想法呢？在房屋改造时制订计划，产生了让我们满意的结果。如果为演示制订计划也与之相似，能让交流语言明白易懂并产生理想的结果，那我们要不要这样做呢？ 本章讨论计划在提升演示效果方面的作用，并介绍了一个模型（这个模型将成为一个非常重要的工具）。我们首先研究识别演示难题的过程，因为计划的作用就是帮助我们解决这些难题。 “演示标尺”：你一定要掌握的演示思考术 我和莎琪在我们的房子里居住了一段时间之后，动了改造这栋房子的念头，因为我们觉得房子的设计和功能都可以改善，例如，在原来的设计中，走廊狭窄，房间面积很小，因此我们不能在同一个房间里工作。我们知道，房屋改造之后，就可以解决这个问题，其他几个问题也能得到处理。 作为职场人士，我们在生活中还有可能会遇到很多问题。有的是做事原则问题：没有老板的许可，项目就做不下去。有的是经济问题：什么事都想干，但公司却没有那么多钱。有的是技术问题：我们没有工具或者不知道怎么完成某个项目。也许最大的难题还是时间：每天的时间总是不够用。 我们大多数人都知道这些常见问题该怎么解决，但是我们还会遇到另外一种难题，可能比上面列举的那些问题更加常见。这种难题我们会经常遇到，以至于我们都没有意识到它的存在。这就是演示难题。 演示难题与如何选择交流方式有关。它让我们在不知不觉中就陷入困境，原因是演示难题可能导致最精妙、最有成效、最有建设性的想法化为泡影。 一个非常了不起的想法，如果演示得不好，人们就不会觉得它了不起，这个代价就太大了。我们通过下面这个例子来看看技术行业为此付出的代价。 我们来看看安德烈的故事。几年前，他毕业于斯坦福大学，拿到了计算机专业的学位。现在，安德烈正在集中精力经营自己创立的公司，希望这间公司将来可以改变整个世界。一年多来，他和几个员工一直在研发一个产品，现在终于要完成了。从技术上讲，这个产品确实了不起，有可能对成千上万人产生积极影响。现在，安德烈终于作好了准备，要和全世界的人分享这个产品。 安德烈对这个产品了如指掌。他已经作好了解答人们任何疑问的准备，而且，一提到这个产品，他就激情四射。毕竟，一路走来，他成功克服了所有的难关。他的工程师团队解决了所有技术难题，设计师们的设计使产品用起来很方便，而投资人帮助他解决了资金不足的问题。如果口头传播的方式能给他一个好的开始，那么这个产品就有可能在人们之间迅速传开。 终于到了公司发布这个产品的那一天，安德烈的研发小组都激动不已。他们准备在公司网站上发布消息，向全世界宣告产品问世。他们所有的努力都归结到这一刻，而整个过程似乎颇为顺利，前48个小时的情况好得令人吃惊。人们迅速报名，网络上一片繁忙景象。看上去形势大好。 但是，第一个月过后，新报名的人数就不再增加并开始减少了。安德烈和整个研发小组都很担心，他们开始分析数据，判断出现这种情况的原因。网站没有改变，对产品的宣传方式也保持原样。到底是为什么呢？ 研发小组决定与该产品的一些早期用户谈一谈，看看他们有没有不同的见解。这些用户属于该产品的目标用户中对技术颇有了解的群体，所以这个产品显然让他们激动不已。事实上，他们的这种激情具有感染力，而这正是安德烈希望看到的。但是，在与这些用户交谈之后，他们弄清楚了一件事：尽管这些用户对这个产品和它的价值很了解，但是他们没有办法去演示，无法让那些不是很懂技术的人产生兴趣。他们对产品功能的热情没有对那些有可能从该产品获益的人身上发挥作用。很显然，用户没有选用这个产品，是因为它演示起来很困难。安德烈和整个研发小组知道，他们遇到了一个演示难题。 他们把大量的时间和金钱都花费在研发产品及解决经济和技术问题上了，因此对于产品的精妙之处，他们没有考虑到如何包装，以便人们口口相传。他们认为，那些早期用户会同市场上的其他人交流，因此产品的价值就不需要演示了。但是，他们调查得越深入，就越肯定报名人数减少是因为产品影响到的还仅仅只是那些早期使用者。等到这些核心用户全部报名了，就没有其他人再使用这个产品了。 从某些方面看，安德烈和研发小组可以松口气了，因为这种情况证明产品设计没有问题，产品功能也起了作用，所以他们不需要再思考关于产品的问题了。但是，他们的确需要构思交流策略。该采取什么措施，把产品从早期使用者的核心圈子推向主流市场呢？ 起初，这看起来似乎是一个营销问题。也许，他们需要换一个产品名称或者更换网站上的产品说明。他们不清楚产品的标牌或者标识有没有问题。但是，在考虑了这些因素之后，情况仍然不乐观。毕竟，早期使用者并不会根据销售术语改变他的交流风格。研发小组需要给出一个演示，以满足所有人（而不仅仅是早期使用者）的需要，实际上就是要让早期使用者能够利用这个演示来让别人产生兴趣。 之前，研发小组中没有一个人想到过他们需要解决这个重要问题。大家想一想，你们在演示时是怎么吸引人们的关注的呢？是的，他们需要制订一个计划。 安德烈遭遇的这种情况，不仅仅是技术性公司或者初创公司会遇到的。很多时候，我们的想法、产品和服务，从它们自身来看都非常不错。我们面临的不是产品的功能、设计或者创意是否高明等方面的问题，而是演示的问题：怎么让别人了解其中的创意。没有有效的演示，产品的推广就会受到限制。 幸好，我们都可以使用下面这个简单模型，来制订计划并解决演示难题。这个模型叫作“演示标尺”，可以用来形象地设想受众的情况，满足受众的需要，并通过构思精巧的演示使受众对某事物由不了解变成很了解。下面，我们就来看看这个模型。 一个简单的、从A到Z的连续的字母表就可以指导我们完成演示的计划工作。把受众从标尺上的一点移到另一点是一个很简单的思考方式。在本书接下来的部分，我们会一直利用这个标尺，来看人们对一个概念的了解程度由低到高的转变过程。因此，我们现在开始介绍其中很重要的基本概念，这一步非常重要。 例如，下面这个人目前处在“C”点，位于标尺上了解程度低的一端。箭头表示我们的目的是在标尺上把她从左向右移动，代表她了解一个想法的过程。 这个标尺是本书核心内容的一部分，是演示的图解工具。从现在开始，我们要讨论的大多数观点都会绘制成图，以便建立一个简单易用、便于记忆、形象生动的工具，在考虑及制订演示计划时使用。 我们还是回到安德烈遇到的演示难题吧。 现在，安德烈的研发小组发现他们遇到了一个演示难题：产品推广受到了演示方式的限制。 因此，研发小组决定从他们自身开始解决这个难题。作为研发者，他们对这个产品了如指掌，因此，他们把自己绘制在标尺右侧最远端的“Y”附近。通过与早期使用者交谈，他们知道这些人也非常了解产品，因此他们也处于标尺非常靠右的位置，在“U”点附近。这样，标尺就变成下面的样子： 很显然，准备演示产品的人对产品的情况掌握得也很充分。他们了解这个产品，对自己这方面的知识有信心。当然，我们在第3章已经讨论过，在演示时经验丰富不一定有好处。安德烈的研发小组与这些早期使用者有可能受到了知识的“诅咒”：他们对产品非常熟悉，因此很难想象这个产品在不了解的人眼中是什么样子。在标尺上，越靠近“Z”，知识的“诅咒”就越强，就可能引发多个问题。 首先，在假设人们的了解程度时，研发小组犯错误的可能性更大。其次，早期使用者更有可能使用技术性语言描述产品的功能和好处，而不会根据别人缺乏经验这个情况做出调整。可能就是这些因素导致安德烈在推广产品时遭遇到难题：演示者没有考虑处于标尺另一端的人。 安德烈越来越清楚当前他所面临的情况：了解并信任产品的人都在标尺右端一字排开，而这一端的人都受到了知识的“诅咒”。同时，产品面对的市场很广阔，而安德烈知道，大多数潜在用户都分布在标尺上从“A”到至少是“N”的各个位置。 在使用这个标尺后，安德烈可以看出在了解产品的人与不了解的人之间还有巨大的空间。他必须对目标市场做出假设。因为产品是针对主流市场的，所以他必须假设构成目标市场的人群分布在演示标尺的所有位置。 在这之前，安德烈和早期使用者已经对人们对这个产品的了解程度做出了假设，接下来，他必须重新考虑了。通过与当前用户的讨论和交谈，他的团队了解了这些用户在对他人演示这个产品时采用的方式。有了这个信息，他们可以判断，这些用户在作演示时认为人们的了解程度至少到了“L”的位置。 现在，他们已经很清楚到底是怎么回事了。由于知识的“诅咒”，安德烈的研发小组和早期使用者对人们已经了解的信息做出了假设——这是一个错误的假设。他们的演示对于目标市场中非常了解这个产品的人有吸引力，但是却把大多数潜在用户抛之脑后了。从下面的标尺可以看出来，当前的演示没有触及主流市场。 安德烈看到产品的目标用户在标尺上的分布情况，立刻明白演示对产品的市场销售潜力的限制。他和团队在产品研发上花了太多时间，所以没有接触过市场，在演示产品时无法让潜在用户在产品的使用方面树立信心。 现在，安德烈清楚自己遇到了什么样的演示难题，于是他立即开动脑筋，寻求解决方法。接下来，他想到了一些很重要的问题： ● 你怎么知道演示从哪儿开始？ ● 你是怎么考虑标尺上各个位置的人的？ ● 哪些想法和策略可以使演示发挥作用？ ● 怎么才能使人们在标尺的位置向右移？ 在这里，我鼓励大家好好考虑自己遇到的情况。安德烈是一位企业家，但是不管我们遇到哪些演示难题，这个标尺都能帮我们思考。问问自己下面这些问题吧： ● 就某个特定观点而言，你在标尺的什么位置？ ● 受众在什么位置？ ● 你认为他们了解多少？ ● 你当前的演示是要让标尺上所有人都满意吗？ ● 他们应该满意吗？ 在交流时，这些问题非常重要，因为它们反映的也许是交流中的最大难题：我们对人们已经了解的信息做出了不准确的假设，而这些假设会限制演示取得成功的可能性。只要使用演示标尺，我们在进行思考、讨论并制订演示计划时就会十分方便。 接下来，我们要研究用什么方法把观点包装成演示，才能帮助我们回答前面提到的那些问题，帮助我们搞清楚怎么借助一些“跳板”把受众向标尺右端移动，树立他们的信心。 演示实例 DROPBOX.COM网站上2 500万次的视频观看纪录 2009年，一家名为Dropbox的初创公司计划拍摄一个视频来演示产品，于是与我们发生了业务关系。这家公司发展的速度非常惊人，因此他们觉得可能需要利用简短的演示视频鼓励更多的人试用产品。在使用了Dropbox产品并与公司创始人讨论了之后，我们得出了两个结论： 1. Dropbox产品是一个用法简单、效果卓越的工具，可以解决实际问题。 2. 很难演示这个产品。不亲眼见到，你不会认为自己需要它。 这是我们面临的一个巨大挑战。尽管我们心里对最终效果没底，但是我们还是同意与公司创始人德鲁•休斯顿和阿拉什•费尔多西一起制作这个视频。2009年秋天，公司重新设计了网站的主页，把我们制作的视频作为主要内容来宣传。到我撰写本书时，已经过去了两年半，公司已经拥有超过两亿名的用户，但是这个视频仍然在公司的主页上。公司前任首席数据分析员阿尔伯特•尼说，这个视频已经被点击观看了大约2 500万次。这个视频代表着大量的演示工作！ 不久前，我和尼（他现在是几个团队的主管）讨论了这个视频，以及它在主页中的作用。 对我们来说，道理很简单——我们希望给人们一个机会，让他们了解Dropbox是什么。很多人在登录www.dropbox.com网站时已经听说过Dropbox，但是还有很多人是出于偶然才登录它的。我们经常发现一些证据，表明Dropbox产品属于“你不知道自己需要”的产品类型，因为对于不懂技术的人来说，他们根本不知道还有Dropbox这样的东西存在，他们甚至不知道自己希望得到这种产品。我们认为，这个视频很好地填补了这个空白。人们本来对“Dropbox到底是什么”这个问题一无所知，正是由于观看了这个视频，他们知道了自己可能会用得上Dropbox，因此，对于很大一部分访问网站的人来说，这个视频的价值非常大。 这就是演示的作用。Dropbox的团队意识到访问网站的人需要找到一个了解Dropbox的方法，弄清楚“它能起什么作用”。我认为所有的技术网站几乎都需要这样的演示，尽管我这个想法有一定主观性。
