与鲨鱼一起游泳[试读]
“请帮我拿15 000张今晚的门票”
已故的安迪·沃霍尔(Andy Warhol)曾说,每个人一生中都会有15分钟出名的时刻,对我而言,那个时刻是在1984年春天到来的。当时,我在一场全国关注的商战中冲锋陷阵,我们的目标是挫败明尼苏达双城队老板卡尔文·格里菲思(Calvin Griffith)的计划。格里菲思想把双城队卖给佛罗里达州的一些商人,如果成功的话,该队可能会被迁往坦帕。而包括我在内的一些双城队的支持者,则希望能把该队留在明尼苏达州,并继续置于当地人的控股之下,我们还要确保自己不陷入一场过于艰苦的竞价战之中。 和卡尔文不同的是,我们有一个秘密武器-比尔·维克(Bill Veeck)。 对于那些不知道比尔·维克是谁的读者,让... 查看全部[ “请帮我拿15 000张今晚的门票” ]
重要的是价值判断
一位演讲者面对满屋子的人,台下的听众没见过他,也没听说过他。他的开场白很有意思。他把手伸进口袋,掏出一张20美元的钞票,然后说:“这20美元现在以1美元的价格出售。谁想买?” 说实话,如果你也在场,你会怎么做?跳起来大喊大叫以引起他的注意?还是先等上几秒钟,看看别人有什么反应,在一两个人举手之后再怯生生地举起你的手? 如果你迟疑了,那很正常。我们从小到大都在听人说只有傻瓜才会那样卖东西。一旦有人敢在同样的情况下冒险,我们的贪欲就会蠢蠢欲动,我们就很容易铤而走险。别人的手举得越快,需求就越强烈,我们就越有可能加入竞争。我们判断一个物体价值有多大的依据,并不是物体本身的内在价值(不管它是一张20美... 查看全部[ 重要的是价值判断 ]
让客户自动上门
日本人对典型的美国式营销计划有一种非常简单的描述方式:准备好了吗?瞄准,开火!这显然也是葛米基恩的方法。他们本可以问自己几个简单的问题:我在卖什么?我怎么创造需求?我要把它卖给谁?这些人真正想要的是什么?可他们什么都没想就一头扎了进去。如果葛米基恩兄弟换一种方式,结局会有什么不同呢?让我们设想一下。 他们在卖一家商场?不。在卖就业机会和税收?部分上是。在卖别人也有很强需求的东西?很大程度上是。 这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品,这是推销员的梦想。如果你想卖掉一种内在价值有限但对虚荣的客户来说很有吸引力的产品,这也是唯一可行的方式。 如果你认为我是在说定价过高的进口汽车和珠宝,那么你就... 查看全部[ 让客户自动上门 ]
了解你的客户与了解你的产品一样重要
以政治家为例。一个政治家只会支持那种在政治上受欢迎或回报颇丰的提议。 这并不是说政客不如其他人诚实可靠。问题只是政治家必须要不断改变立场以迎合他们要领导的那些人。离选民较远的立法者,比如华盛顿的参议员,相比受本地群众密切监督的州长们来说要不可靠一点,但原理是相同的。如果一个人想从某个政治家那里要点什么,他要么创造一种让给予支持看起来非常诱人的公众氛围(a策略),要么做足一切能让这个政客时不时地给他一点支持(比如筹资)的必要工作(b策略)。 在选择策略的时候,你最好搞清楚你在同谁打交道。在葛米基恩这个例子中,州长就是那种认为自己正在为选民做好事的政治家。他和葛米基恩兄弟一起抛头露面,而当四兄弟很... 查看全部[ 了解你的客户与了解你的产品一样重要 ]
为每位客户建立麦凯66问档案
了解客户是至关重要的。我们已经见识过不去了解客户的愚蠢行为的后果。如果像葛米基恩这样精明而又财大气粗的商人会犯此类错误,我们也就再所难免。掌握了正确的信息,我们就能赢得销售优势、管理优势、激励优势和谈判优势。我是在说大话吗? 如果你像我一样相信信息的价值,你就不会觉得这是大话。 我们都会收集一些其他人的数据,特别是那些我们想影响的人。唯一的问题是我们如何理解和运用数据。 如果你觉得这样的侦察有点老大哥主义①的味道,但别忘了,你的客户在审查你的产品时总会带着怀疑和挑剔的眼光。这是他们的本性。 而作为一个推销员,你的天职是改变这样的态度,让客户不带偏见地考虑你的产品。 如果销售只是个讨价还价的问题... 查看全部[ 为每位客户建立麦凯66问档案 ]
掌握麦凯66问档案实战须知
请看“66问档案”的问题5:“出生日期及地点??籍贯??。”“这么说,”你自忖道,“麦凯建议我送给客户一张生日卡?这有什么了不起的!”先别急。当然,客户会收到一张生日卡。但事情没这么简单。想想看,我们小的时候都知道不能在大人心情不好时索要任何东西。但如果我们觉得他们心情不错,我们什么东西都敢要。时机很重要,不是吗?我们公司会把客户的生日存在电脑中,当然,我们会给过生日的客户送去生日卡。但你知道吗?我们的人还会亲自拜访,请这个寿星出去吃午饭。 在我们的客户庆祝生日的日子,我们往往能创造出极高的销售量,这是很常见的。至于客户的家乡呢,可以让人不断地从那里寄新闻剪报过来。你甚至不必自己做剪报,如果值... 查看全部[ 掌握麦凯66问档案实战须知 ]
面对客户时,放低你的姿态
大多数销售指南都会告诉你:你要推销的最重要的东西就是你自己。这本书不会。在我看来,推销你自己有时候是个很糟糕的主意……因为,我的朋友,你我往往是很糟糕的产品。一旦你在提建议的时候展示自己的个性,人们就会针对个性作出反应,而不是针对建议作出反应。 不管我们是推销员、谈判代表、管理者,还是企业家,我们都得让目标客户在面对我们的提议时看到他们自己的优势。了解对方的个性是至关重要的。不要在推销时耍个性,要让客户出尽风头,而我们本身则应甘为配角。 生意人多半并不适合采取高姿态。当然,我知道地产大亨唐纳德·特朗普是个例外,而且他似乎事事如意。但你不是特朗普,我也不是,我们也都不是葛米基恩。通用汽车公司之所... 查看全部[ 面对客户时,放低你的姿态 ]
关键在于了解你的客户
在过去,销售人员的种族背景得与他们的客户一致。你得让你的爱尔兰裔推销员去找爱尔兰裔客户,让犹太推销员去找犹太客户等。现在,情况已经略有变化。当一些少数民族变得不再那么疑心,精明的销售经理们意识到,这些在过去只认老乡的客户现在想融入主流社会,并与其他民族的人做生意。于是,销售人员开始不管三七二十一地服务于各种客户。但现实情况是极为复杂的。这就是我的公司总是在详细分析我们的客户之后才决定让谁去负责这个客户的原因。 你应该对地域差异有所了解,如果你不了解某个地区的客户,那你该待在家里,雇一个了解这个地区的人。有时候你会发现你的目标客户在仪表举止有当地味道的人面前更自在也更好说话。比如说,像纽约和旧金... 查看全部[ 关键在于了解你的客户 ]
今日的亚军,总有一天会成为冠军
现在你已经知道你会犯些什么错误,也知道你该做些什么去避免犯错了。现在是学习如何运用信息的时候了。 我对销售人员的定义不是“能拿到订单的人”。任何人都能拿到订单,只要他肯撒足够多的谎-比如有关价格或交货时间的谎。 一个优秀的销售人员,是指能从一个已经有其他供应商的客户那里拿到订单(并多次拿到订单)的销售人员。 一切都是从拜访客户开始的。我这一辈子从没搞过突然袭击。在与任何人第一次见面之前,我都会先请其他人把我介绍给他。早在半个多世纪前,麦格劳-希尔公司(Mc Graw-Hill)的一则旨在宣传广告业的广告就道出了销售人员面临的典型难题。画面中,一个戴着绿色遮光眼罩的坏脾气老头面对读者,而读者被假... 查看全部[ 今日的亚军,总有一天会成为冠军 ]
把一座城市里最好的餐厅变成你的私人俱乐部
乡村俱乐部和商业俱乐部都有严格的会员制度和自己的饮食、运动用具,它们的出现只有一个原因:想创造一种让做生意变得更加容易的氛围。让我们设想一下你正在外地的某座城市招待客户,但你在这里不属于任何一家俱乐部。那么,你怎样在一个没有人认识你的地方获得俱乐部会员那样的体面感,并营造俱乐部那样的惬意氛围呢? 很容易。 当然,最好的办法是求助于你在这座城市的某个朋友。你可以请求利用他的俱乐部会员身份,用他的名字签账单。这明显是强人所难,但如果有朋友愿意让你这样做,你就该这样做。 如果没有这样的朋友,那就选择这座城市里最好的餐厅。你要亲自打电话给餐厅老板,告诉他你从外地来,要宴请你的最佳客户之一,而且“我们一... 查看全部[ 把一座城市里最好的餐厅变成你的私人俱乐部 ]
成功人士都是写信高手
你总是从同一个推销员那里买汽车、鞋子或任何产品吗?当然不是。 现在,买一辆新车要花3万美元以上,这对任何人来说都是一个重大的消费决策。我每过几年就会买一辆车,但从未有一个汽车推销员(或任何产品的推销员)在我买了他的产品之后还联系过我。没有感谢信,没有通知我“我们刚进了一批新货”的信。什么也没有。 但我认识的许多成功人士都经常写信。比如南卡罗来纳大学橄榄球队教练卢·霍尔茨,一家顶尖广告公司的董事长帕特·法伦(Pat Fallon),以及创建了全美最成功的经纪人公司之一的惠洛克·惠特尼(Wheelock Whitney)。他们都是写信高手。“我想让您知道我是多么高兴与您会面/多么喜欢您的礼物/多么... 查看全部[ 成功人士都是写信高手 ]
让卖给你东西的人也来买你的产品
每一本商业著作都会给你讲80/20法则:80%的生意来自20%的客户。 每一本商业著作都会告诉你,为了得到更多的生意和更多的潜在客户,你应该在这20%的客户身上下足工夫。 这是个很好的建议。 但这个等式还说明了什么问题?如果说20%的客户相当于80%的生意,那么当你的角色是客户而不是推销员的时候,你也把80%的采购订单给了你20%的供应商。 看看你的供应商名单,难道这些靠你谋生的人不该成为商机和潜在客户的重要来源吗? 我的供应商也得从某个人那里买信封。这个人就是我。... 查看全部[ 让卖给你东西的人也来买你的产品 ]
世界上最美妙的声音是别人叫出你名字的声音
如果你问一群企业家世界上最美妙的声音是什么,他们会告诉你那是新铸硬币的清脆碰撞声,或某个竞争者身躯倒地的沉闷巨响。 问任何一个推销员同样的问题,他们会告诉你那是其他人说出他们名字的声音。 我知道有家私立学校的女校长已经养成了记住学生姓名的习惯,尽管这个学校有上千名学生。对于她没见过的新学生,她会通过看照片记住她们的名字。每个新学年的第一天,当校车把学生们带到校门口,她会直呼其名地欢迎每一个从车上走下来的孩子。想想看,对一个突然进入陌生环境的、胆怯的一年级小学生来说,立刻被一个负责他或她的生活的成年人认出是一种多么大的安慰。对已经交了1.3万美元学费的忧心忡忡的父母亲来说,这当然也是一种莫大的安... 查看全部[ 世界上最美妙的声音是别人叫出你名字的声音 ]
一位推销员卖的不是别的,而是他的时间
只知道该做什么事还不够,还要有做这件事的自律性。那位女校长能记住上千名学生的姓名,不是因为她有过人的记忆力。她记名字的方法与在高一时记拉丁文单词没什么两样。那时候,她每天晚上都把自己关在屋里,一遍遍地看她手制的卡片。那不是一边写着“Amo,amas,amat”,另一边写着“我爱,你爱,他爱”的卡片,那是正面带有学生照片、背面带有学生名字的卡片。 大多数人都会在9年级的时候放弃这种努力。她没有。 让我惊讶的是,有太多的推销员被惰性降服,就好像不用竭尽全力也能做一个称职的推销员一样。 我知道有些成功的推销员,他们以前曾是酒鬼、赌徒、吹牛大王或梁上君子……但我从没见过一天早晚坐着不动而获得成功的推销... 查看全部[ 一位推销员卖的不是别的,而是他的时间 ]
没有目标,就谈不上实现目标
设定目标就是为了在长期内最充分地利用时间。它实际上包含三个步骤: 设定目标 制订实现这些目标的计划 注意时间,确保计划的执行 1983年,我在日本参加了一系列研讨会,听取了日本的一些顶尖工业企业领导人的演讲。其中有本田、索尼和三菱的最高官员,还有头号大企业松下电器公司88岁高龄的总裁。 说服这些人给我们讲话相当不容易,因为日本的等级观念远比我们要强,他们觉得以这样的方式抛头露面是有失身份的事情。 如果连发表演讲都被看成粗俗的西方式传统,他们对回答问题是怎么看的就可想而知了。 但当那位88岁的头面人物给我们讲话时,他妙语连珠,言真意切。接下来就是观众提问了。 问:“总裁先生,您的公司有长期目标吗... 查看全部[ 没有目标,就谈不上实现目标 ]
不要放弃,永远也不要放弃
记得4分钟跑完1英里(1.6公里)的梦想吗?早在古希腊时期,人类就曾尝试过实现这个目标。事实上,据说希腊人曾让狮子追逐赛跑者,以为这会使他们跑得更快。他们还试过老虎奶-不是你在保健食品店里买的那种东西,而是真正的虎奶。但都不管用。于是他们断定这个目标是不可实现的。而且在数千年的时间里,每个人都相信这个结论。人们认为一个人在4分钟内跑完1英里从生理上说是不可能的。我们的骨骼结构不行,风的阻力太大,人的肺活量不足。理由成千上万。 后来,有一个人证明,医生、教练、运动员和无数在他之前尝试过但失败了的人全都是错的。奇迹中的奇迹是,就在罗杰·班尼斯特(Roger Bannister)打破神话后的那一年,... 查看全部[ 不要放弃,永远也不要放弃 ]
你永远需要榜样
我们不是班尼斯特……我们不必做第一个成功者。就像某位知名政治人物所说:“先驱就是挡箭牌。” 在餐饮业,你肯定不想成为某个地点的第一个餐厅老板。在餐厅与这个地点和目标市场协调起来之前,通常会有三四个先行者相继关门大吉。 诀窍在于学习班尼斯特而又不做挡箭牌。班尼斯特之后的那些人之所以能在4分钟内跑完1英里,很大程度上是因为他们把班尼斯特看做榜样。是他证明了4分钟跑完1英里是可能的。 当班尼斯特实现了这个目标后,其他人受到了鼓舞,做了同样的事情。是谁(什么)在鼓舞你?如果你考虑一下你的行为方式,你可能会发现你的行为方式与你崇拜的某个人有很大关系。你观察这个人,模仿他的言行举止。有时候,为了赢得他的赞... 查看全部[ 你永远需要榜样 ]
其他人已经绝望,而我仍有梦想
如果你生活在纽约这样的城市,你会认为你们在大联盟中占据一席之地是理所应当的。但如果你生活在明尼阿波利斯而不是大苹果①,大联盟球队对你来说就具有非同寻常的意义。失去了球队,你就失去了城市形象。25年前,明尼阿波利斯和圣保罗差一点就失去了明尼苏达双城队和明尼苏达维京人队。 问题出在我们的体育场上。它是标准的户外体育场,对我们这个地区来说已经明显过时了。改造体育场不是个好主意。明尼苏达的冬天很漫长,实际上任何户外场馆在橄榄球后半个赛季和棒球赛季的头几个星期内都是不适用的,不管它有多先进。 我们得知,如果我们想留住球队,我们必须有一个新体育场。 我一生都是个体育迷。我不想再回到木板凳上去支持一支公园垒... 查看全部[ 其他人已经绝望,而我仍有梦想 ]
把车顶变成你的活动广告牌
你注意过有多少人在一层以上的办公楼里工作吗? 你注意过这些人会时不时地向窗外看多少次吗? 你应该把你公司的名字和(或)标志漆在卡车顶部。这实际上不会花费多少成本。要是知道广告商们为在某个大城市市场占据一个小小的角落花了多少钱,人们都会瞠目结舌。现在,广告商们肯花钱在机票信封的背面打广告,但卡车顶这个价格为零的广告位却被忽视了。我们用这一招已经用了40年了,猜猜看本地人怎么称呼我们公司?-“那个把名字漆在卡车顶的公司。”我到现在也搞不明白其他人为什么不这么做。这可是惠而不费的活动广告啊。 你也该这么做。... 查看全部[ 把车顶变成你的活动广告牌 ]
向一个自认为独立自强的人卖东西,是最容易不过的事
你只要让他认为买这个东西的想法真正是他自己的主意就行了。... 查看全部[ 向一个自认为独立自强的人卖东西,是最容易不过的事 ]
笑着说“不”
不!不!不!不!不!不!不!不!不!不!不!不!不!不!不!不!不!不!…… 也许你明天就会惊奇地发现,学会说“不”竟然对你的交易有那么大的好处。1986年,美国有上百家银行倒闭。如果银行家们对那么多的劣质贷款说不,你认为会有多少家银行倒闭? 作为买方,你必须明白卖方一直在揣摩你,一直在想办法速战速决。时间几乎一直是卖方的敌人,不是你的。你坚持得越久,你对买方优势的利用和对交易条款的控制就越久,这些条款就越有可能对你有利。这就是卖方总是说“现在就买”来催促交易的原因。如果你不愿现在就买,他们只能给你更好的交易条件。哪一个卖方愿意这么做? 当卖方试图根据前面说过的“谁是我的客户,他们真正想要的是... 查看全部[ 笑着说“不” ]
在重要的交易之前,最好先投石问路
假设你想买一套房子、一家企业……或一件价值连城、独一无二的东西。 最难的就是判断卖主的心理价位,而在平均房价达到了24.4万美元且曼哈顿公寓的平均价格超过百万美元的这个时代,判断卖主的心理价位是非常重要的。 有一个办法。 你可以克隆自己。雇一个替身,一个诱饵。 洛杉矶就有一个以此谋生的人,或许全美各地还有许多像他一样的人。如果你找不到这么一个替身,那就创造一个。一位律师或会计师就可以胜任。 假设你想买套房子。你的替身找卖主询价,他报价48.9万美元。假买主从口袋里拿出支票本,开始写一张支票。 “我现在就可以写一张37.5万美元的支票给你。” 我们可以根据卖主的反应判断真实价格。他要么会很不高兴... 查看全部[ 在重要的交易之前,最好先投石问路 ]
没有客满这回事
现在,几乎人人都会上网预订客房。相对于通过旅行社订客房,这种方法更直接。如今,个人电脑和笔记本电脑实际上已经让旅行社失去了市场。 但在那些特殊的日子,比如想在圣诞节前一星期在墨西哥的阿卡普尔科和圣马丁这样最热门的旅游区订到最好的房间,这种好方法就未必管用了。事实上,现在订这样的房间比过去难得多,因为可以帮你忙的旅行社已经不像过去那么多了。 我从不曾被酒店拒之门外,但你必须知道游戏规则发生了哪些变化。首先,你必须打电话到墨西哥或加勒比海(注意:你必须直接打给酒店,打免费号码可能会被转接到孟买或都柏林的电话呼叫中心),找到负责订房的职员或酒店经理,问他或她的名字,然后说:“听着,你有500间房和5... 查看全部[ 没有客满这回事 ]
记住:银行家们是要把他们的钱“卖”给你,他们才是卖方
拜访银行家一直是件最让人头疼的事。他们会把你扒个精光,把你的财务状况查个一清二楚,再多的“友好银行家”广告也改变不了这个事实。想见银行家,你只能去他们的地盘,也就是一些设计得活像商业神庙的建筑。这是有原因的-他们生怕我们忘了钱是一种需要严肃对待的东西。 但银行家也有一种产品要卖,那就是钱。钱是一种损耗资产。如果银行的钱贷不出去,只能投到国库券上,那它的收益率只有1.6%。但如果能投到你的抵押单据或汽车上,收益率至少能翻一番。即使坏账率达到了2.5%(最蹩脚的银行),把钱贷出去也远比不贷款赚得多。让我们看看一个富有的德国工业家是如何与他的银行家打交道的。 假设这个德国人叫赫尔·施万,他已经70多... 查看全部[ 记住:银行家们是要把他们的钱“卖”给你,他们才是卖方 ]
有时候,离开谈判桌是达成交易的唯一方法
赫尔·施万的故事证明,离开谈判桌不一定是因为不想达成交易,有时候这是达成交易的唯一方法。 如果你除了达成交易别无选择,那么你的谈判对手只需拖延时间就能在谈判中获胜。 记住这个道理:不管是收购谈判还是房地产交易,不要想当然地认为一件事只要可商议就一定要商议。 我最近也用了一回拖延战术。有5个人达成了一项在芝加哥开发一个大酒店的协议。但就在两天后要签订所有融资契约、银行也准备开出信用证的时候,其中的一个合伙人退出了。因为这个建筑商认为其他人对他的专业性工作的估值是不合理的。于是剩下的4个合伙人找到了我。他们开出了非常诱人的条件,让我在24小时内作出决定。当截止时间到来时,我对他们说:“感谢诸位。这... 查看全部[ 有时候,离开谈判桌是达成交易的唯一方法 ]
掌握一种叫做“虚虚实实”的老把戏
你说你不太可能参加限制大杀伤性武器的谈判,也不太可能负责公司的房地产生意或劳动合同。没关系,你仍有机会用欲擒故纵这一招赢得谈判。 汽车业里有一种叫做“虚虚实实”的老把戏。客户走进来,惊奇地发现以旧换新的条件好得出奇,买新车的条件甚至更好。他货比三家,发现这里的交易是最棒的,于是回过头来找到了这个慷慨的经销商。 推销员详细介绍了交易条件,让客户草签了协议,然后有意无意地询问客户其他经销商的条件怎么样。这下子,这位兴奋的客户泄露了谈判中最宝贵的东西:信息,也就是其他交易商的价格。 “还有最后一道程序,”推销员说,“我还得请示销售经理。我现在就给他打电话。”这位推销员一边猛拍电话上的内部通话按钮一边... 查看全部[ 掌握一种叫做“虚虚实实”的老把戏 ]
最重要的条款不在合同里
签合同时,最重要的不在于合约的内容条款,而在于对方一定要是个诚实的人。 其次,就是在合同中规定保有审查与协议有关的账目和记录的权利,包括纳税记录和往来函件等。一旦加入这个条款,那些喜欢耍花招的人一般就不敢耍花招了。... 查看全部[ 最重要的条款不在合同里 ]
口头承诺多么动听都比不上立字为据
你时不时地会同某个不诚恳的人做生意,他说他不想签合同:“有你的话就足够了。”也许你的话就是协议,但他的话通常不是。 有件事给了我一个永生难忘的教训。我与一个雇员达成了一个口头协议。他承诺两年内绝不改换门庭。可是一年之后,他却另谋高就了。他说他记得我们的协议期只是一年。我怎么证明他错了?没办法。现在,每当我与这类人达成一个协议时,我都会在当天给他发一封信。我在信中会: 1. 对他的好意表示诚挚的感谢。 2. 列出协议条款:“根据我对协议的理解,我已经同意……” 我不常要求对方确认我的话,不过以防万一,你可以确认一下对方是否收到了你的信。这只是封礼貌、友好的短信-如果后来出现争议,这也是个很有用的... 查看全部[ 口头承诺多么动听都比不上立字为据 ]