麦迪逊大道之王[试读]

在我1963年加入奥美这家中等规模、声誉极高的公司时，大卫·奥格威常常出现在电视上。他那时52岁，非常有名，我当时33岁，是一个初级客户经理。早先，他写信给我的一位客户，先列出来8条理由，说明为什么一些广告由对方公司的设计部门来做是低效的，然后给出了他的结论： 总而言之，能够称得上赞同这些设计方案的唯一一点是：它们看上去“与众不同”。为了让一头奶牛看起来与众不同，你可以把它的乳房去掉，但那样一来，它就不是奶牛了。 这就是我保有“奥格威亲笔”档案的开始，几乎所有在这家公司工作的人都留有这样的东西。 我到公司的第一个圣诞节，所有600名员工被召集到位于第五大道的纽约现代艺术博物馆，在那里将举行奥美... 查看全部[ 序：我和大卫 ]

麦迪逊大道对于广告业的意义犹如好莱坞之于电影业，或舰队街之于伦敦报业--它不仅仅是一个地址，更是一种标志。很多年以来，这里星罗旗布地散布着大量机构，尽管它们中的一些搬到了办公室租金不那么昂贵的地方，但对于美国广告业来说，这里仍然是寸土寸金。 1948年，39岁的大卫·奥格威这个几乎没有任何广告业经验的英国移民，令人难以置信地开了一家广告公司，这时“二战”刚刚结束3年。虽然他的办公室事实上是在麦迪逊大道，但这里的“统治者们”并没有什么理由去注意他。不过短短几年之后，他就成了他们当中的一员。 1953年，《油墨》（Printer‘s Ink）杂志已率先宣布“奥格威成了时下麦迪逊大道最有觉悟和最有促... 查看全部[ 引言：麦迪逊大道之王 ]

我们的总裁“肯定混合有五种不同的血统，从查理大帝、弗兰克斯国王到西方世界的皇帝”--这是公司的内部简报《旗手》（Flagbearer）对奥格威的出身开的玩笑。在20世纪70年代，幽默就是他的标志。一则关于他的家族渊源的调查声称有了上述发现。为了证明他们之间的联系，这篇文章同时还刊出了奥格威与查理大帝的大量照片，“以证实他们面部特征的相似性”。 大卫·麦肯锡·奥格威（David Mackenzie Ogilvy）在五个孩子中排行第四，于1911年出生在西霍斯利。这是英国萨里郡的一个农村，位于伦敦西南部30英里处。他的生日是6月23日，与他父亲、祖父的生日是同一天，太令人不可思议了。这同时也是乔治... 查看全部[ 一个古怪的凯尔特混合体 ]

当奥格威的父母收到这张写有老师意见的报告单时，文中的当事人才9岁： 他有一颗十分具有独创性的头脑，并且很善于用英语表达自己。他有点喜欢与老师们争论，并试图说服他们，自己是对的，书本是错的。但这也有可能只是表现出他将来可能的独创性。无论如何，这是一种坏习惯，最好能劝阻他，我希望他以后能在这方面尽量控制自己。 他的数学老师表示同意：“他学这门课很认真努力，但总是喜欢探索一些超越老师所教授的解题方法。” 一颗有明显的独创性的大脑没能使他在学校总是表现良好。奥格威的正规教育始于低评价并以同样的方式结束。他6岁时，他的苏格兰父亲送他去了伦敦的一家幼儿园。他穿着苏格兰裙子，觉得很不好意思，而这遭到同学们的... 查看全部[ “我每次考试都不及格” ]

当奥格威1931年离开牛津时，英国正陷入经济大萧条。仅仅一年，失业人数就增加了一倍，在1930年达到了250万人。数百万人靠领取失业救济金生活。那是全世界非常糟糕的一段时期，奥格威回忆道，“情况十分严峻，人们很难找到工作。” 他已准备好作出改变，尽管选择了最糟的时间。他觉得自己必须走出学校，再也不想为获得更高的教育而与哲学家和受过良好教育的人为伍。他决定像个技工一样生活--靠自己的双手吃饭。不久之后，他发现自己成了巴黎的一名厨师--为什么所有以技艺为所长的企业家都曾经在厨房工作过呢？ 他向一位朋友这样解释此事：主厨们通常都有足够的吃的，而且他自己也喜欢吃。他说自己从母亲那里学习到了如何鉴别好的... 查看全部[ 推销员的炼成 ]

他后来用法国厨师长与教学医院的外科主任作类比，这些经历或许预示了他即将成为大广告公司的总裁。 你必须掌握数目庞大的菜品的做法，你必须能够控制数量足有一个团的暴躁疯子，此外，你需要足够的教育，以应付订购和菜单规划等日常文书工作，这在厨师中是很罕见的。 奥格威从底层开始，负责为一位客人的两只贵宾犬准备热骨头，由于工作勤勤恳恳得到了两次提拔。他晋升到为一位糕点师准备打发的鸡蛋清，然后又负责准备餐前小食，每餐26个品种。工作在位于地下的厨房里，每天10小时，每周6天，到清晨时他从头到脚都湿透了。整个墙边排满了大烤炉，人们兴奋地在周围跑着、叫喊着，使用的语言令他觉得很“粗鄙”。一个生气的厨师曾向他扔过鸡... 查看全部[ 　　推销员的炼成 ]

广告永远是年轻人的事业。奥美（Ogilvy & Mather）广告公司的渊源要追溯到19世纪末的两家英国公司。1850年，当埃德蒙·查尔斯·美瑟27岁时，在伦敦舰队街71号创立了他的公司，他很快就以伦敦舰队街最佳着装人士而闻名。两年后他去世了，儿子哈利和赫伯特·欧克斯·克劳瑟在1888年一起创立了美瑟-克劳瑟公司。 广告代理业务产生于这个时代。①报纸广告已经存在了200多年，但它的发展一直被税收制约--每份卖出去的报纸、每个广告都要征税。当这些负担解除之后，突然涌现了更多可利用的广告版面，报纸经营者就雇一些公司去销售这些版面。这些公司--报纸的代理机构①--就是最初的广告代理商。美瑟-... 查看全部[ 谁是美瑟？ ]

许多人从事广告业是因为他们想为自己的满足感而写作。就这么做，看在老天的份上一定要这么做。但是不要在上班时间这么做。把你必须说的和不需要说的列一个大纲，要用尽可能简单的结构和最少的词来写，当你学会这一点后再开始写广告。这种加在你自己身上的紧缩感，会让你写出紧凑、清晰、容易理解的广告。这样你才能不必担心其他人的脾气，你的客户也会像柴郡猫一样咧嘴笑了。 有人曾看到大卫读一封他哥哥的来信。“弗朗西斯告诉我他刚刚在一个早上写完了22个广告。”他伤感地说，“老天，我最多3天写出来一个广告。”而当接下来弄清楚了他哥哥的很多客户都是政府机构时，他快活了：“你是对的。实话说，所有你要说的，只是’喝牛奶‘，’吃鱼... 查看全部[ 　　谁是美瑟？（4） 　　 ]

1935年，奥格威以培训生的身份、每周9美元的薪水开始在美瑟-克劳瑟公司工作，这家机构是由他哥哥经营的。大卫那时24岁，这是他涉足广告业的第一段经历，公司的每个部门他都去过。他最初的任务之一是给以前的雇主，联合金属有限公司，也就是将军炉具（AGA）的制造商作一份市场分析。他的分析写在一本精装簿子里，建议这家公司缩减其大范围生产的炊具和炉灶，将生产集中在有限的几种商品上。 接手第一个广告时他还不太稳健，即便对方是熟悉已久的AGA。而为他带来启示的，是公司“广告的传统大师”系列画作中陈列的一幅马奈的《草地上的午餐》的复制品，画中描绘了一个裸体女人和两个衣冠整齐的男人在草地上野餐。他曾试图去理解这幅... 查看全部[ 在美国的收获 ]

1939年以前，奥格威一直兼任英国政府在美国公众意见方面的顾问，同时在盖洛普工作。1942年，美国参战，他从ARI辞职，在位于华盛顿的英国军队情报机构全职工作。他称这场战争为“希特勒战争”，并称能够预知战争的发展。1937年他在美瑟-克劳瑟公司的第一位客户是德国犹太人理事会，该理事会为处于希特勒死亡威胁下的难民筹集资金。奥格威以自己辞去美瑟的工作相要挟，阻止公司将希特勒的大使作为客户接待。他和梅林达住在普林斯顿期间，曾资助了英格兰难民的4个孩子。 他间谍生涯的新老板，威廉·斯蒂文森先生，是英国安全协调处（BSC）的负责人，也是将英国和美国卷入战争并在随后几年导致第二次世界大战的秘密行动的中心人... 查看全部[ 农夫与间谍 ]

20世纪50年代初，英国广告通过少数几个无线电网络和四家主要杂志，《生活》、《观看》、《周六晚邮报》和《读者文摘》来到了美国。电视还处在其婴儿期，十个美国人中只有一个拥有电视机。每个大城市都有很强势的报纸，在很大程度上，这还是印刷媒体的世界。经济正在蓬勃发展，潮水般的新产品大量涌入市场。 广告业进入了一个可以预见的发展模式。小说家兼律师路易斯·奥金克洛斯回顾了战后与奥格威在纽约尼克博克俱乐部的酒吧里的交流。 “告诉我，这个国家是不是有什么法律条例规定广告必须是乏味无趣的？” 我让他确信没有这样的法律，尽管我宣称它是我们一项古老而最值得骄傲的传统。 它是可以改变的，还有呢？ 我正站在一个新时代诞... 查看全部[ 超级创意 ]