网站搜索设计[试读]

一个贴近用户、便于搜索的网站，对网站的访问者和网站背后的公司都有好处。访问者能够轻松地找到他们需要的内容，圆满地完成目标，然后满意地离开。公司则能够因顾客满意而得到回报。然而，搜索引擎优化人员和网站可用性专家关注的是搜索可用性的不同方面。如果运用整体分析的方法，拓展这两类人员的视野并整合他们的技能，就能提升网站流量、潜在客户数量、销售业绩以及顾客的满意度。不过，我们首先需要理解搜索可用性的真正含义。 如果要人们说出自己对“搜索”一词的理解，你会得到五花八门的回答。在互联网上，Google已经成了“搜索”的代名词，例如“在第一次见面之前我Google了他的名字，以便了解一些有关他的信息”。也有... 查看全部[ *** ]

对于互联网来说，很容易理解为什么“搜索”一词只会和搜索引擎联系起来。网上搜索的两大视觉线索分别是：一个标记为Search的按钮和一个文本框，用户可以在文本框中描述自己需要的信息、目的地或者想执行的动作。在美国，每个月都有数十亿次搜索发生在Google、Yahoo和Microsoft Live上。数百万网站都有自己的站内搜索引擎。因此，考虑到Web搜索和站内搜索的巨大使用量，无数人都会在网上搜索与搜索引擎之间划上等号。图1-2和图1-3分别展示了两种搜索引擎，二者的界面中都包含了一个Search按钮和一个文本框。 查看全部[ 1.1　有关搜索的不同观点 ]

传统上，SEO是一种为整个网站进行设计、文案创作、编写HTML代码、脚本和程序的过程，旨在提高网站或网页吻合特定关键词的几率，提升其在搜索结果列表中的排名。大多数人都把SEO视为一种在线营销策略。许多SEO专业人员只关注于Web搜索引擎优化（见图1-7），这是因为他们对SEO的理解存在偏差。他们只知道围绕搜索引擎来设计和编写网络内容，但却忽略了人。
... 查看全部[ 1.1.1　SEO ]

和搜索一样，可用性一词也会有各种各样的对应场景和理解。实际上很多人甚至从未听说过可用性这个词。如果你在大街上或者电梯里问一个普通人可用性是什么意思，他的回答很可能让你摸不着头脑。对这个词的一种比较常见的理解，就是把可用性（usability）拆成两个部分来理解：使用（use）和能力（ability）。这种做法的结果就是将可用性想当然地定义为一个人使用某种东西的能力。套用到网站上，人们就会认为：“我可以使用我的网站。所以它肯定有可用性，对用户肯定是友好的。” 不幸的是，这种理解尽管常见却是错误的。因为对于网站来说，可用性与个人主张之间完全没有关系。网站的可用性是以任务为导向的。可用性专家通过可... 查看全部[ 1.1.2　网站可用性 ]

每个网页都会包含许多图形和文字指示，以帮助用户导航（我能去什么地方）、定位（我现在在什么地方）并评估各种内容的价值（我是否应该点击这个链接）。这些文本和图片就是信息线索。如果信息线索很明显，人们就会点击；如果信息线索不明显，甚至无迹可寻，他们就不会点击。要想让网页的内容易于查找，就必须给出清晰的信息线索，并在整个网站中保持一致。 如果信息线索很明显，人们就会点击。
... 查看全部[ 1.2　信息线索 ]

如前所述，一个对用户和搜索引擎都很友好的网站将会为访问者和企业本身都带来好处。对访问者来说，好处是能够更轻松、高效地达成目标，同时获得很高的满意度。对企业来说，好处是能够提升网站流量、潜在客户数量和销售业绩，以及拥有更多满意的用户。 忽视或降低搜索可用性将会给企业造成巨大损失，不仅会影响销售和形象，还会引发顾客投诉、增加广告和人员开支。如果网站的内容很难查找，可能会导致企业产生以下的损失。  如果人们发现很难找到自己需要的内容，他们将不再使用你的网站。 当人们需要做选择时，毫无疑问会倾向于最简单的那个选项。这一点在互联网上尤其普遍，因为你只需点击一两下就能前往其他可能对用户更友好的网站... 查看全部[ 1.3　搜索可用性为什么很重要 ]

本章内容要点如下。  在网上，搜索和搜索引擎密不可分，是因为在一个标记为“搜索”的按钮和一个文本框中，用户可以描述自己需要的信息、目的地或者想执行的操作。  搜索可用性指的是用户通过检索（搜索及查询）、导航（浏览）等手段，在网站中寻找和发现内容，最后达成目标的难易程度。  SEO专业人员和网站可用性专家分别关注搜索可用性的不同方面。  SEO并不仅仅是为了搜索引擎而设计、编写网站。最有效、最实际的SEO是针对搜索引擎用户对网站进行优化。  SEO专业人员关注的是人们在抵达某个网站之前的查询和浏览行为。可用性专家关注的是人们在抵达网站之后的查询和浏览行为。  网站可用性以... 查看全部[ 1.4　小结 ]

人们使用商业搜索引擎的因由各有不同。也许他们是想查找某家餐馆的电话号码或具体位置，也许他们是想在购物之前先看一下相关的买家评论，或者只是想玩某个在线小游戏。 因此，要帮助搜索用户顺利地得到想要的东西，明智的市场人员必须先理解两件事情：人们为何（why）搜索，以及人们如何（how）搜索。一旦市场人员掌握了这些问题的答案，他们就能调整搜索营销策略。这样不仅会提升网站的普通流量，还会提高有效流量，即能增加客户转化率、销售业绩以及客户忠诚度的访问流量（见图2-1）。 查看全部[ *** ]

正如先前所述，SEO专业人员把查询视作一种积极的搜索行为，因为人们在这一刻其实是在表达自己想要去哪里、想看什么内容或者想做什么事情。人们不会总是知道在网站上可以得到哪些内容，因此他们使用搜索引擎来探索新内容。 此外，人们可能会记得自己曾经看过或使用过的优秀内容，但不一定会把载有这些内容的网页加入书签，也不一定会记住网站的名字或者URL。这样，他们也可能为再次找到这些内容而使用搜索引擎。 关键词是一种由用户生成的信息线索。 正因为这样，SEO专业人员才会把查询视作一种积极的搜索行为。在他们看来，明确化的查询是一种契机，使他们有可能为搜索者呈现其真正需要的内容。因为这类用户需要的信息线索是显... 查看全部[ 2.1　有关查询行为的不同看法 ]

和Web搜索不同，站内搜索其实是一种次级的导航辅助工具。在网站的可用性测试中，测试者都倾向于通过浏览来寻找信息，只有在这种办法行不通时才会考虑使用站内搜索引擎（见图2-3）。如果用户在网页中无法找到关键词，为了找到想要的内容、或重建已经丢失的信息线索，他们才会求助于站内搜索。因此，对于可用性专业人员来说，查询行为是一种负面的搜索行为——它表示这个网站的主要导航功能失灵。
... 查看全部[ 2.1.1　已经丢失的信息线索 ]

出于商业上的考量，许多Web内容的创建者都会想方设法提高自己在Web搜索引擎结果中的排名，然而他们却不关心自己的内容与用户的需求是否紧密相关。回想一下，当你Google某个人名的时候，是不是经常会列出很多莫名其妙的结果？当你在Google列出的搜索结果上点击某个链接后，是不是经常会发现打开的网页里其实并没有你想要的信息（见图2-5）？如果你发现网页里的信息和自己的需求并不相符，是不是马上拂袖而去？
... 查看全部[ 2.1.2　不相关或劣等的搜索结果 ]

用户生成的信息线索，始自搜索者在Web搜索引擎中输入查询词的那一刻。当用户点击“搜索”按钮之后，搜索引擎会通过关键词高亮（也就是在列出的摘要信息中突出或加粗显示适配的查询词）的方式来“证实”用户的信息线索。这种突出显示查询词的方式能帮助搜索者对当前的搜索结果建立信心，使他们认为自己看到的是最好、最相关的搜索结果。在图2-6中，你能看到在Google的SERP中的①主要搜索结果和②边栏广告中都突出显示了关键词Thyroid Cancer Symptoms（甲状腺癌症状）。 查看全部[ 2.2　如何在搜索结果中提供信息线索 ]

HTML中的<title>标签对于网站设计和搜索引擎都有着特殊的意义。在<title>和</title>标签之间的文本被称作“网页标题”，即显示在网页标题栏中的标题。例如芝加哥艺术学院的<title>标签： <title>The Art Institute of Chicago</title> 在实际网页中，<title>标签中的内容作为网页标题会显示在Web浏览器的窗口顶部，如图2-8所示。 在搜索结果中，<title>标签中的内容不仅能确认并延续用户的信息线索，还能达到其他几个目的： ... 查看全部[ 2.2.1　网页标题 ]

搜索结果的描述部分通常包含155个字符左右。Google会从网页中的三个部分获得该结果的描述：网页描述<meta>标签、页面内容的单个区域或者页面内容的多个区域。
... 查看全部[ 2.2.2　网页描述或页面摘要 ]

在搜索结果页面，网页的URL对于吸引搜索者点击该网页链接至关重要，因为结构良好的URL能增强该条结果的信息线索。举一个例子，让我们看看图2-13中显示的网页的URL：http://www.cancer.gov/cancer- topics/types/pancreatic。 在一项可用性测试中，当我们向参与者展示这个URL（只是这个URL的文本），并请他们猜测它指向的网页的主要内容时，我们得到的答案非常统一。 “这是一个胰腺癌（pancreatic cancer）方面的网站。” “它与胰腺癌有关。” “我能了解各种有关胰腺癌的信息。” 所有的参与者都准确地告诉我们，这个URL指... 查看全部[ 2.2.3　URL结构（网址） ]

从2002年开始，有研究者根据搜索者的不同意图，将Web搜索查询分成三类（参阅A taxonomy of web search，作者Andrei Broder①，SIGIR② 2002年年会档案，第36卷，议题2），分别是引导型查询（Navigational Query）、信息型查询（Informational Query）和事务型查询（Transactional Query）。理解了这三类查询，SEO专业人员就能配合搜索引擎将合适的内容引导至有特定需求的用户。你对用户查询意图的预估越准确，就越有可能迎合用户的需求，从而提升网站的商业价值。 查看全部[ 2.3　Web搜索引擎的三类查询 ]

如图2-14所示，要完成前往eBay的任务，搜索者有多种选择。他们可以①在Web浏览器的地址栏里输入eBay首页的URL：www.ebay.com。而对于那些不太习惯使用URL地址栏的用户来说，②在Google主页上的搜索框或者③在Web浏览器自带的Google搜索框中输入ebay可能更方便一些。
... 查看全部[ 2.3.1　引导型查询 ]

很多搜索引擎营销人员都喜欢把时间花在事务型查询上，因为他们希望能“盯”住那些真正打算购买商品的搜索者。从表面上来看，抓住购买环节中的这一关键点似乎是一条省时省力的捷径，但事实上这种策略很可能不仅无法带来新顾客，反而还会造成老顾客的流失。... 查看全部[ 2.3.2　事务型查询 ]

人们在做出购买决定之前，通常会进行一系列信息型查询以作参考：有哪些公司供应这种产品？平均的价格大概是多少？是只能通过网络购买，还是可以去某个实体店铺？如果有实体店铺，具体位置在哪里？... 查看全部[ 2.3.3　信息型查询 ]

本章内容要点如下。  理性的市场人员应当理解人们为何（why）及如何（how）搜索，以便设计出最适当的搜索营销策略。  当人们使用商业Web搜索引擎时，他们其实是在表明自己想要去哪里（引导型）、想看什么内容（信息型）或者想做什么事情（事务型）。  如果能增强关键词所产生的信息线索，网站所有者就能吸引用户点击自己的搜索结果，并且维持网站在搜索引擎中的可见度，这样既迎合了用户预期，又有利于商业目标的实现。  在Web搜索中，信息线索包含了人们在搜索引擎中输入的关键词。  SEO专业人员把查询视作一种积极的搜索行为。  可用性人员有时把查询视作一种负面的搜索行为，因为它可能预... 查看全部[ 2.4　小结 ]