跨越鸿沟[试读]
1.1 技术采用生命周期
你对上面这个问题的回答,将在很大程度上揭示你对技术采用生命周期(technology adoption life cycle)的态度。技术采用生命周期是一个模型,可以用来衡量并了解消费者对一项新产品的接受程度。如果你的回答是“直到海枯石烂,我才会考虑购买新产品”,你可能就是一个很晚才会采用新技术的人,在这个模型中我们称之为“落后者”(laggard)。如果你的回答是“当我看到电动车的功能和优势都得到了证明,并且公路上也有了足够的服务站时,我就会考虑购买”,那你可能就是一个处于中间立场的技术采纳者,在这个模型中被称之为“早期大众”(early majority)。如果你说:“当大多数人都开始使用... 查看全部[ 1.1 技术采用生命周期 ]
1.2 高科技营销模型
技术采用生命周期正是高科技营销模型的基础。它向我们揭示了一种市场开发的方式,也就是依次从图1-1中钟形曲线的左边到右边,首先关注创新者并形成专门的市场,然后就是早期采用者以及他们的市场,接下来依次是早期大众、后期大众,最后则是落后者。在这个市场开发过程中,企业必须将每个阶段针对的消费者群体作为参考的基础,进一步开发下一个消费者群体所支配的市场。这样一来,创新者对产品的认可就成为一个非常重要的工具,帮助企业继续开发出一个早期采用者的可靠市场,同样,早期采用者对产品的认可也成为开发早期大众市场的重要工具,这种关系会依次延续下去,直到曲线最右端的落后者。 关键就是要保证这个过程平稳、顺利地运行下去,... 查看全部[ 1.2 高科技营销模型 ]
1.3 推荐名单
莲花电子表格软件(Lotus 1-2-3)就是将高科技营销模型的作用发挥到极致的一个典型例子。几乎没有人否认这是他们曾使用过的最优秀的一款电子表格软件。当然,Lotus 1-2-3并不是全世界的第一款电子表格软件,而且人们认为这款软件最值得赞赏的很多特点实际上都是直接从VisiCalc软件(早于Lotus 1-2-3问世,主要在苹果2代计算机中运行)中发展而来的。但是Lotus 1-2-3却是为IBM电脑设计的第一款电子表格软件,并且设计者还根据IBM电脑平台特别对这款软件的表现进行了非常仔细的调整。因此,技术采用生命周期中的创新者之所以特别欣赏Lotus 1-2-3,就是因为这款软件操作起来... 查看全部[ 1.3 推荐名单 ]
1.4 幻象与醒悟:钟形曲线中的裂缝
现在我要告诉你:像我们这样愿意去证明高科技营销模型存在不当之处的人,在硅谷还有很多。我们之所以会这样认为,是因为我们这些人都曾经投资于一些看似前途辉煌的企业,拥有它们大量的股份,但是最终结果呢?就算我们足够幸运,这些企业还没有破产,但现在的市场价值也已经所剩无几了,而且,即使我们手中持有的这些企业的股票还有市场,其货币价值也已经不复存在,更何况它们早已失去了市场。 尽管每个人都有着与别人不一样的命运,但我们这些人中却有很大一部分都共同体验了一个难忘的经历,那就是在经历了失败的洗礼之后,振作精神重新对技术采用生命周期模型进行必要的修改: 如图1-2所示,你可以看到,技术采用生命周期的各个组成部分... 查看全部[ 1.4 幻象与醒悟:钟形曲线中的裂缝 ]
1.5 发现鸿沟
但是,真正可怕的并不是我们在前面介绍的两个裂缝,即一个位于创新者和早期采用者之间,另一个位于早期大众和后期大众之间。不是的,真正可怕的是将早期采用者和早期大众分离开来的那条深不可测的鸿沟。很显然,这是技术采用生命周期中最可怕最无情的一个过渡,并且由于这条鸿沟一般非常隐蔽,很难被企业发现,所以它也是最危险的。 这条鸿沟难以被发现的原因就是,高科技企业分别在早期采用者和早期大众这两个消费者群体中拥有的顾客名单和订单规模非常相似。一般情况下,在《财富》杂志评出的全球企业排行榜上前500~2000家企业中,这两个消费者群体订购产品的数量相对来说比较庞大,大部分都达到了六位数甚至更高。但事实上,分别针对... 查看全部[ 1.5 发现鸿沟 ]
1.6 鸿沟中的牺牲者
这到底是怎样一个左右为难的局面呢?首先,由于产品已经被早期采用者接受,因此我们可以认为它已经吸引了大量公众的注意。计算机网络领域中的一些例子主要有千兆以太网、光交换结构、电缆调制解调器和数字用户环路;个人计算机领域也出现了可以与电视机交互操作的录音语音处理系统和一些像电子书这样的专门装置;在外围产品领域,还有针对电子邮件和网络接入的个人掌上电脑(PDA)、配有内置扫描仪的键盘,以及无须桌面即可自由工作的无线陀螺仪鼠标;在企业软件领域,出现了用于数据挖掘、目标营销和点对点供应链可见性等很多方面的技术应用;在因特网领域,则出现了充分应用虚拟现实语言(VRML)的3D世界、IP电话通信技术,以及随后... 查看全部[ 1.6 鸿沟中的牺牲者 ]
1.7 一家高科技企业的故事
一家新兴的高科技公司在开始销售产品的第一年中—此时它推出的大多是一些内部测试版或用户测试版产品—会不断扩展自己的顾客名单,将一些对新技术极其狂热的创新者以及少数有远见的早期采用者包括进来。每一位员工都对公司的前景充满信心,虽然第一次圣诞节晚会非常简单,就在公司里举行,大家也只能喝着塑料杯里的饮料,吃着各自带来的小点心,但人们脸上的兴奋之情却溢于言表。 在第二年,也就是推出正式产品的第一年,这家公司赢得了更多早期采用者的青睐,其中还真的有几笔大生意。公司的收入也达到了预订目标,每个人都确信这家公司要腾飞了,尤其是公司的风险资本家,他们计划公司明年的销售收入要上涨300%。(是什么让风险资本家们得... 查看全部[ 1.7 一家高科技企业的故事 ]
书名: 跨越鸿沟
作者: [美] 杰弗里·摩尔
出版社: 机械工业出版社
原作名: Crossing the chasm
副标题: 颠覆性产品营销圣经
译者: 赵娅
出版年: 2009-1
页数: 251
定价: 36.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787111246350