2小时品牌素养[试读]

世界第一品牌为什么长期属于可口可乐?所有企业家，都应该反复提问并深入思考这个问题。 “事实上，可口可乐销售的只不过是很容易仿制的糖水，如果不是因为在大众心智的可乐阶梯上占据了首位，并因此代表了美国价值，它怎么可能创造出如此高的市值?”《美国投资研究》终于发现，能解释这一切的是定位理论：商业不是产品之战，而是顾客心智之战。随之，摩根士丹利将此原理应用于投资行业，信奉“最好技术的产品不一定胜出”的心智原则，借助“简明，但有时和直觉相反的指引，我们取得了实际的成功”。 彼得·德鲁克自1954年开始，终其一生都在说：企业存在的唯一目的是创造顾客。我则花了40多年时间，来告诉全球的企业人士如何创造顾客：... 查看全部[ 序一 ]

品牌，是市场竞争的基石，是企业基业长青的保证。企业在发展中的首要任务是打造品牌，特劳特是世界级大师，特劳特的定位理论指导了世界许多企业取得竞争的胜利。 邓德隆先生作为特劳特(中国)公司的董事长、总经理，对特劳特商战战略思想、定位本质把握得如此准确，提出竞争的本质是心智资源之争，特别是他对中国企业发展中的品牌定位，具有独到的见解。邓德隆先生对品牌与品类的区分、差异化的品牌战略、系统整合、明确的广告定位、品牌主张、品牌与企业文化，以及给王老吉品牌定位的成功策划，都使我们深受启发。 一年前，有幸结识了邓德隆先生和他的团队，又成功地进行了九龙斋酸梅汤的战略合作，其独特的品牌推广定位和推广模式的确定，有... 查看全部[ 序二 ]

中国制造要实现向中国创造的转变，除了研发，还必须要打造自己的国际品牌，特别是在目前全球经济普遍低迷的情况下，凡事没有好坏之分，只有做得好坏之分，对中国品牌而言，反而是一个进行国际化的绝佳机遇。如果中国人这时候都团结起来，共同把高端品牌做好，凭借优异的品质和更为合理的价格，在全球金融危机的大环境中，将比其他国际品牌更具竞争力，为全球消费者创造更大的价值。 中国改革开放用仅仅30年就走过了美国200年的发展之路。品牌战略的发展在历史上经历了3个阶段，从比拼速度与成本，以追求产品差异为核心的“产品时代”，到超出功能需求，追求感性价值的“形象时代”，最后到信息社会，以占有消费者心智为主的“定位时代”，... 查看全部[ 序三 ]

不久前，有幸拜读邓德隆先生的《2小时品牌素养》一书，感觉很有收获，邓先生在书中从“定位”的角度对品牌进行了新的诠释，使我对中国黄酒这一传统产业的发展又有了新的思考和认识。 起源于中国的黄酒，论文化、论底蕴、论营养、论功效、论历史，我认为都不比啤酒、红酒等其他发酵酒差，本应有相当大的发展空间，但事实却并非如此。首先，国人对黄酒的理解和认识，或者说是对黄酒的“定位”，还比较模糊，不够清晰。黄酒是什么?黄酒卖什么?这一产业的核心问题，也可以说是黄酒的定位问题，始终没有得到很好的解决。其次，企业品牌定位也存在问题，要么王气十足、天马行空，要么虚无飘渺、牵强附会，没有办法真正进入消费者的心智。解决了这些... 查看全部[ 序四 ]

很高兴看到邓德隆先生的著作再版，让国人能享受大师级的先进管理理论。通过学习《2小时品牌素养》，也可以看到邓德隆先生自觉自悟的影子，真正做到了“古为今用，洋为中用”，并让中国的企业能分享大师的成果，跟上大师成功的步伐，铸就众多中国企业更好的发展。 读百本书，不如好书读百遍。《2小时品牌素养》就是这样一本值得读百遍，细细回味，且温故而知新的好书! 这本书让我们受益匪浅，也让我深深感悟到，市场是没有硝烟的战场，未来的品牌之战将更多集中于心智之战。 生活中我们每时每刻都在接受数量巨大的信息，大脑每秒钟要处理4000亿比特的信息，可我们只能意识到2000比特的信息，即每天只能意识到两亿分之一的信息。 在... 查看全部[ 序五 ]

这样的报告会在《中国企业家》杂志举办应该是第一次。因为《中国企业家》杂志的服务对象主要是各企业的决策者、董事长、总经理，所以最早德隆跟我说这件事的时候，我一开始也不太感兴趣。为什么呢?我觉得一把手需要考虑的主要不见得是品牌。后来和德隆吃了一次饭，应该说他令我折服了。我发现世界级的大企业、大品牌之所以陷入大麻烦，其中有一个重要原因就是CEO没有负责建立品牌的工作，而这正是我们中国企业在向国际公司学习时要吸取的教训，也是特劳特此行来访讲学的主要内容。 特劳特是世界级的大师，他的定位理论已经让美国的企业界享受了几十年的恩惠。而今天中国的市场，中国的企业界已经到了真正需要定位理论的时候，到了要隆重地把... 查看全部[ 序六 ]

根本没想到，这篇七年前充满了火药味的小小讲稿竟然还有机会再版。本来成书前该讲稿就以小册子的形式在企业界翻印并广泛流传，相当多的企业已经达到了中高层管理者人手一册的程度，我也因此不断受邀参加了许许多多的座谈会。本以为该报告的使命已完成，后来之所以答应出版社成书，主要出于给自己做个纪念的考虑。谁知，成书一再加印之后，居然还要再版，这真让我惶恐之余也担心是否在“炒现饭”。因之，首先要向自己交代的是，为什么还要再版。 细细重读一遍后，令人欣慰的是本书并未过时，虽然其中所用的例证都是七年前的旧例子，但其中的原理不但成立，而且比七年前更加适用而贴切。同时，读者也可以从这些旧例证中，看出作者用定位原理所做的... 查看全部[ 再版前言 ]

中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的，即便一流的中国企业也不例外。为什么如此多优秀的企业也会陷入此中呢?彼得·圣吉解释说缘于“水煮青蛙”原理。当我们把青蛙放进开水中时，青蛙因剧痛而能奋力跳出，但如果把青蛙放在常温的水中然后慢慢加温，青蛙就会被活活煮死。也就是当外部的市场环境、顾客心理逐渐变迁之后，企业不能够感知到这种变化，往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。 彼得·圣吉在他极力倡导的五项修炼中，有一项核心的修炼就是改善心智模式，不断探寻与质疑我们在既往经验中对环境所做出的假设。不改善这些心智模式，就不可能应对未来，因为正是这些不合时宜的假设指引着... 查看全部[ 中国企业的七大品牌观念误区 ]

美国在亨利·福特以前，不需要品牌战略，因为大量的需求已经存在而且竞争还不激烈。这种稀缺时代的黄金日子，我们在改革开放之初的20世纪80年代也出现过。 稀缺时代的竞赛是在工厂展开的，大家比拼的是生产线、生产速度与成本，于是就诞生了福特模式。亨利·福特制造汽车，他发明了流水线作业系统，成为了美国的工业大亨。那时消费者对产品需求高涨，对产品也可以忍受将就，因为没有更多的选择余地。福特有名的宣传口号是：“你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车，你要不要自己看着办。 20世纪80年代，我们的企业也不需要品牌战略，巨大的需求拉动企业飞速成长，相当多的企业还没有经过充分竞争就达到近百... 查看全部[ 产 品 时 代 ]