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横向创新营销思维原来这么简单，这么神奇！

flyfish1 对 水平营销 的书评 发表时间：2012-07-03 09:07:40

知道这本书，是因为《人人都是产品经理》里如何卖包子的多种让人拍案叫绝的创新方式里提到过《水平营销》。正好图书馆里发现了这本书，而且一看竟然是营销教父科特勒写的，虽然比较老，但是毫不犹豫地借了回来。

总的来说，书不厚，但全是精华和智慧，每个创新思维方式，都举了一个简短的富有创意的案例。让人觉得有趣，又有收获。

第三章里，《水平营销》里介绍了基于市场内部的、普遍的创新方式，基于调整，规格，包装，设计，配料，减少投入的创新，这6种方式。在我看来，其中包装创新最容易，也最直观，投入产出比也最高，最典型的例子就是酒类产品。其实酒本身并没有太大差别，但是为什么价格差距几十到上百倍？包装占了很重要的因素。而减少投入的创新最容易被忽视，在购买一件商品时，除了商品本身价格，还有时间、比较、支付等成本。这种在电子商务网站、网络购物显得尤为明显，比如消费者有了需求，但是不知道买什么品牌，这时候推荐起了很大作用；又比如在购买同一商品品牌时，大家都想找最便宜的，会比价，为了节省他们的比价时间，打出“市场最低价，如发现比这还便宜的，双倍赔偿”的承诺；电子商务网站支持货到付款、在线付款、别人代付等多种方式；这种在高档品、奢侈品行业尤为明显，对于很多消费能力高的人群，时间可能是最宝贵的，而不太重视价格的优惠，这样，减少他们的时间投入，就会让他们愿意付出更多的钱去购买商品。这些投入虽然不包含在商品价格里，但是确实一直存在，商家减少了消费者这种投入，可以促进消费者购买的概率和时间，增加收入。

第四章里，源自市场外部的创新，书里举了几个特别有创意的例子。

第一个是麦条的发明。原来麦片都是冲着喝的，而且都是当早餐，但是改变它的功能和用途，做成麦条，不但可以吃，还可以随身携带，随时吃，这样它的销量一下子上去了。

第二个是kinder suprise巧克力糖果。它不同的地方在于每个糖果里都包着一个小玩具，每个小玩具都是一系列玩具里的一个。儿童一下子喜欢这种一举多得的糖果，家长也很喜欢，因为孩子吃完巧克力后，就玩玩具去了，不会贪吃，而且还省了买玩具的钱。这个产品一推出，就非常火爆，大家争相购买。这让我想起马季的《宇宙牌香烟》相声，每幅香烟里放一张水浒里的一个人物精美照，要收集全108将，要买108副，你想那销量多么的惊人！

第三个例子是7-11便利店。本来电子商务出现后，会减少他们的市场份额和收入，但是他们逆向思维，和电子商务网站进行合作，充分利用他们遍布的渠道优势，要电子商务网站收取一定费用，而这些电子商务网站可以客户网上订购的商品直接放在7-11便利店。这样电子商务网站节省了大量的物流成本，而客户省了运费，三方都受益。

第四个例子是加油站超市的创新。加油站的超市东西虽然贵，但是对车主来说，方便，虽然贵一些，但是比汽油费还是小数目，这样他们还是很乐意在这购买东西。而且在中国有个特点，如果有的单位能报油费，这些超市开成油费发票，那他们还能报销，这就是东西即使再贵，对车主来说，都变成免费的了。

第五个例子，让捐助人“当孩子的教父”。慈善事业一直因为缺少监督而广受诟病，郭美美事件，让国人对红十字会极度失望和愤怒。如果用书中例子的办法，给每个捐助人都指定一个被捐助人，比如捐助人需要负责指定捐助人6-18岁的学习和生活费用，并且可以经常和被捐助的孩子保持联系，就像孩子的教父一样知道他的成长，那就能知道自己捐的钱明确地花在哪，自己也有种责任感和成就感。还有比如芭比娃娃、随身听的创新，大家都了解，其实都是这种基于外部的横向营销创新。

如果用这些例子的方法来对自己公司的产品进行创新，那销量大增、收入快速增长也不是难事了！

第7章，市场层面的水平营销，一种简单的技巧是：改变其中的一个维度。这些维度包括：需求、目标客户群、时机（地点、时间、情境、体验）。

1、改变需求：新增一种功能，比如红牛饮料，除了解渴，还能给人补充能量。

2、改变目标客户群：比如以前只有职业歌手才能享受乐队伴奏这种待遇，但是现在卡拉OK的发明，让普通人都可以享受音乐伴奏。

3、改变时间：选择新时段，比如24小时营业的餐馆、便利店。

4、改变地点：在旅馆服务台放一盘糖果，作为欢迎方式。

5、改变场合：将产品与某个事件相连，如蛋糕用于生日，鲜花和巧克力用于情人节。

6、改变体验：如在体育馆或健身房安装自动售货机，出售橘子、苹果、香蕉等各种水果，将水果与运动结合起来，运动后吃水果补充体力。
联结产品和新维度，产品可能改变也可能不改变。如果产品必须改变，可以通过上文提到的5种技巧。
1、组合“地点”维度 户内户外均使用同一部电话，无绳电话。
2、“时间”维度换序 先付费再消费，充值卡。
3、夸张“地点”维度 全球通，覆盖全球的电话。
4、反转“需求”维度 装饰用的空书套
5、反转“目标”维度
6、去除“时间”维度

第8章，产品层面的水平营销。产品分解：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买这四个部分。
也可以用上面的6种技巧进行创新。
最后的总结：
水平营销框架：
选择一种产品或服务
第一步：选择纵向营销的一个层面：
1、市场层面
2、产品层面
3、其余营销组合层面
第二步：进行横向置换：替代、反转、夸张、组合、去除、换序6种方法。
1、市场层面：改变一个维度：
   1）需求或功能
   2）目标
   3）时间
   4）地点
   5）时机
   6）体验
2、产品层面：将6种技巧中的一种运用于产品元素（有形产品、包装、品牌特征、使用或购买）。也是用上面6种方法。
3、其余市场营销组合层面——运用其他类别产品的商业战略（类似企业合作，合作营销）：
   1）其他类别产品的定价策略。如用浦发信用卡可以享受半价优惠。
   2）其他类别产品的分销策略。如电话+网络购买；电视+电话+快递购买。
   3）其他类别产品的沟通战略。比如联邦快递赞助赛车比赛，突出它快的品牌特征。
第三步：运用评估技巧填补空白。
   1）想象、观察或体验购买过程。
   2）提取积极因素
   3）找到一个情境。

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对“横向创新营销思维原来这么简单，这么神奇！”的回应

生活很简单
生活很简单 2015-10-08 11:34:42

我找横向营销看到水平营销的~！

回应他
玉茗心
玉茗心 2012-11-26 14:44:05

我在叶茂中的书中看到了水平营销这个概念觉得很神奇，一直没有机会拜读原作。很神往

回应他

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水平营销

书名： 水平营销
作者：
出版社： 中信出版社
译者： 陈燕茹  |  费尔南多·德·巴斯  |  [美] 菲利普·科特勒
出版年： 2005-1
页数： 188
定价： 25.00元
装帧： 平装
ISBN： 9787508603216