职场里写作有两个方向,一个是产品文案,向客户兜售自己的产品;一种是工作提案,向老板兜售自己的方案。
不论哪一种,都有明确的目的——买我的产品,或者买我的想法。
不论哪一种,都有明确的内容——用我的产品或方案,解决了哪些问题,如何解决的;
文案或提案,是结构化的商业写作
商业,指的是“有目的”
结构化,指的是“有套路”
而《麦肯锡教我的写作武器》这本书,讲的就是“能够达到目的的写作套路”。
▲关于目的
不论是写文案也好,做汇报也好,我们传递的是信息,但目的是让人行动,这个过程是怎样完成的?
回想自己做决策的过程,拿买电脑来举例,一般要分为三个步骤
1.收集信息:到各大网店去翻各个机型,对照样式、型号、参数等
2.评价:哪款电脑性能更好一点,哪款更便宜一点,哪款更漂亮一点……
3.做决定:现在手头紧,应该去买便宜的。
相应的,在写作时,也要区分三种信息:
记述信息,描述事物的情况和现象本身——e.g.这本书讲的是商务公文的写作技巧
评价信息,表达某一情况或现象的好坏——e.g.商务公文写作很重要,这本书讲解得很好
规范信息,要求事物应有的状态以及人该采取的行动——e.g.你该买本书学习一下。
注意,技巧来了:
1.如果记述信息中潜藏着“评价标准”会有评价信息的效果。
例如:“这支股票一个月翻了三倍”是记述信息,但是却有“这支股票非常好”这种评价信息的效果,因为隐含了“股票涨得越快越好”这个评价标准。
2.如果评价信息隐藏着“行动原理”会被当成规范信息。
例如:“购买这支股票是一个不错的主意”是评价信息,但是却有“应该买下这支股票”这种规范信息的效果,其中隐含了“好主意应该被执行”这样的行动标准。
看到这你可能会想,这些枯燥的东西为什么要拿出来说呢?知道了又有什么用呢?
很重要!
每个人都不想被别人操控,被别人灌输观点,而希望自己得出结论。
如果你去逛商场,碰到一个导购说“别的店不用逛了,就在这买就行”,大多数人都会拔腿就走,头也不回。
而上面的技巧,能够让读者拥有安全感,同时也能达成我们的目的——传递信息、得出评价、促进最后的行动。
尤其是你知道读者心里的评价标准、行动原理时,这样的效果更好。如果你的客户就是喜欢便宜的,那就多突出性价比;客户喜欢和别人不同,就突出限量……
这也是为什么广告里XX专家、XX报告数据表明、牙防组、明星代言这些套路经久不衰,因为很实用。
▲关于套路
信息是文章的“零件”,我们还要把这些零件有效地拼装起来,向观众展示解决问题的过程。
S-C-Q-O-R故事展开方法:
Situation: 设定状况
Complication:发现问题
Question: 设定课题
Obstacle: 克服障碍
Resolution: 解决收尾
S:介绍主角、描述稳定的现状、限定文章的范围,引起认同感。
C:问题是现状与期望之间的落差,分为三种:恢复原状型,预防隐患型、追求理想型,问题的出现打破了之前S中的平衡状态。
Q:找到解决问题的方法
O&R:描述解决问题的过程,克服障碍,解决收尾。
这其实是一个提出问题-分析问题-解决问题的过程,SCQ是导入部分,务必紧凑,O是故事核心,重点描述,R简洁有力。
我们用这个方法来分析一下大家“喜闻乐见”的牙膏广告吧!
1.地铁站内,出现一个身穿职业装的女白领,笑容绽放,这是S部分。
2.突然一个身穿白大褂专家形象的男子出现,指出该女子口腔内细菌正在滋生,并做扫描证实,这是C部分。
3.专家明确指出,口腔健康、牙齿美白,就要减少细菌滋生,这是Q。
4.给出解决方法O:试试XX美白牙膏。开始介绍该牙膏的好处
5.第二天再次测试,细菌果然减少了,证明牙膏很有用!R结尾。
这是一个30秒广告,无法承载太多的信息,如果是我们平时的公文写作,需要把O的部分重点展开说,可以用到金字塔原理,因此结构变成SCQOOOR,如下图。
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书名: 麦肯锡教我的写作武器
作者: [日] 高杉尚孝
出版社: 北京联合出版公司·后浪出版公司
原作名: Logical Thinking and Writing
副标题: 从逻辑思考到文案写作
译者: 郑舜珑
出版年: 2013-7
页数: 214
定价: 32.00元
装帧: 平装
丛书: 后浪小学堂
ISBN: 9787550215528