郎咸平教授在《蓝海大溃败》一书中通过讨论韩国三星、LG、手机行业、电脑行业及白色家电行业中的成功或失败的典型案例,总结出一句话:企业的成功在于能否抓住行业本质。企业战略符合行业本质就能成功,而违反行业本质就会失败。“他山之石,可以攻玉”,现在让我们来看看一家作坊式企业如何通过契合行业本质而开拓出广阔“蓝海”的。
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重庆谭木匠工艺品有限公司于1997年成立,总部设在重庆,是一家具有传统文化特色的小木制品(主要为木梳产品)生产企业。从创立之初就紧紧抓住了产品的行业本质,十年之功,打造出了小木制品行业第一品牌“谭木匠”,成为了行业冠军。至2005底,谭木匠公司已经连续9年经营业绩持续增长,2002年以来公司平均销售增长达39%,平均净利润增长也高达36%。2005年的销售额达到了7 549万元,获得了2 300万元的净利润。同时,谭木匠已经得到多家投资银行的青睐,并计划在香港证券交易所主板上市。
那么,谭木匠是怎么样通过一把小木梳打造出一片几乎没有挑战和威胁力量的“蓝海”呢?答案仍然还是先抓准行业本质。
自20世纪60年代塑料工业在我国兴起,大批制造简单、成本低廉的塑料发梳开始充斥市场,而传统木梳厂家技术落后,梳齿有棱角,梳头时比起塑料梳子来更容易挂断头发,木梳行业逐渐走向没落。如今,随着人们保健与环保意识的增强,天然就具有保健、防静电等功能的木梳和牛角梳又逐渐成为主流。而且中国人使用木梳已经有了几千年的历史,从古至今,历史的积淀已经形成了一个源远流长的梳文化。精制的梳子不仅能够细致体现出使用者的品位和优雅气质,而且用的梳子久了会产生感情,主人会很好地爱护珍藏。所以,木梳的行业本质就是实用的功能与消费者的文化认同和情感满足。
根据行业本质,谭木匠首先对产品进行了重新定位,开发出了黄杨木梳(黄杨木是一种珍贵的木材,多生于原始森林与高山峻岭间,其生长缓慢,约40多年。树的直径仅有15厘米左右,有“千年难长黄杨木”之称,并且黄杨木对皮肤有很好的保健作用)和“草木染”梳(利用严格的中药配方,再把这些中药进行压汁,然后把梳子放在里面浸染)等用料考究,具有防静电、保健、顺发等基本功能的木梳。此外,谭木匠把传统手工艺技术(多样的梳体造型)与现代制造技术(抛光与插齿)糅合,推出了梳齿圆滑、手感舒适,而艺术、工艺、观赏、实用等特性皆有的木梳。
另一方面,高档的五星级或六星级酒店认为,使用塑料或一次性廉价制品为顾客服务会丧失其服务品位,廉价塑料梳的大行其道使其失去了文化传统,沦为了一种没有底蕴和技术含量的日常用品。谭木匠反其道而行,准确把握了这种消费需求,赋予木梳这一传统小商品传统古典文化气息,通过古朴的购物环境,造型精致而独特的小梳,精心设计的包装袋,给予消费者一种文化上的认同,让梳子作为人们生活中长期使用的小物品同时又充满浓重的人情味:既有其优质的顺发功能,同时也承载着人们对梳理愁绪的联想。
在产品满足了行业本质之后,谭木匠才对产品进行了蓝海“价值创新”。首当其冲的就是削减成本。谭木匠剔除了批发、超市、便利店、商场分销等成本高昂的传统销售渠道,而是全国统一采用直营加盟店的形式,避免了传统渠道商场的亏损或故意欠款可能造成的呆坏账,减少了销售成本的同时又加快了货款回收。而且谭木匠几乎不在媒体上投资做广告,主要依靠独具特色的店面装修以及顾客的口碑相传,水到渠成地扩大知名度和影响力。在客户价值的提升上,谭木匠专卖店的店员会不厌其烦地给你讲解产品:这里的每把梳子都要经过36道手工工序的精心打磨。而且大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木,通过草染、生染等手工工艺精心打磨,再经蒸、烘、高温加压等特殊工艺处理而成。比如草木染工艺,利用严格的中药配方,再把这些中药进行压汁,然后把梳子放在里面浸染,才能够完成。而且,店员会根据顾客的需求和喜好以及承受能力,对顾客需要的产品进行分析,当顾客自己挑选了一把昂贵的梳子后,店员总是给你推荐一把便宜但可能更适合顾客的梳子,最后还会叮嘱顾客应该从哪些方面进行保养。更重要的是,谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴,给予消费者一种工业社会中难得的文化和情感认同,使人们的归属感得到了满足。
谭木匠抓住顾客的潜在需求,以高品质的木梳和独特的文化品位塑造品牌个性,创造出了一个巨大的新“蓝海”。谭木匠的价值创新在于根据木梳的行业本质,用先进的工艺技术提高实用功能,并依靠传统木梳行业的底蕴,把古典文化和人性情感注入产品。
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由谭木匠的成功看"蓝海大溃败"
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书名: 蓝海战略
作者:
出版社: 商务印书馆
原作名: Blue Ocean Strategy
副标题: 超越产业竞争,开创全新市场
译者: 吉宓 | [美] 勒妮·莫博涅
出版年: 2005-5
页数: 264
定价: 38.00元
装帧: 平装16开
ISBN: 9787100044523