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矛盾的归结在于立场的不同

暖暖书音 对 董事会里的战争 的书评 发表时间：2009-09-21 03:09:47

    《董事会里的战争》，继《广告的没落，公关的崛起》后，AL RIES又一本横空出世的营销巨著。用左脑、右脑不同的思维模式，开篇概论，引经据典的说明了25个管理派和营销派之间大相径庭的判断标准。而这两种思维模式引发的决策直接关系到一个品牌的成功及没落。
 
    AL RIES又一次经验丰富的，通过大量的事实作为佐证，为众多品牌的兴衰逐个把脉，并开解良方，引以为鉴。本书开篇便立场坚定的为内容做了定义。“企业大脑存在严重的先天不足，左右脑严重失衡”。管理派代表了循规蹈矩、按部就班的左脑，他们的判断也许不够出彩，却具有良好并可执行的管理体系；右脑代表思维型的营销派，他们充满创意及构思，他们可以创造奇迹，也可以带来灾难。
 
    于是，矛盾产生了，而矛盾的归结在于立场的不同。
 
    本书我最获益良多的，就是关于“认知”的强调。一个企业若是想创造一个新的品牌，必须在大众合理的认知基础下，不要妄图产品可以改变人们的观念。产品只能作为新的手段去影响群众，却无法轻易改变认知。本书中就列举了无数次走向失败的“无色产品”，无色可乐、无色啤酒、无色漱口水、无色汽油等等。尽管可乐原本就是无色的，但人们已经在习惯中，把认知注入到了产品中，可乐就该是棕色的不是吗？啤酒就该是黄色的，透明的是什么东西？我们不能接受。于是，左右脑的战争开始了。
 
    管理派关注产品，营销派关注品牌。企业里的领导都希望提高产品的功效或质量，而营销派却觉得专注于产品本身倒不如关注品牌，麦当劳的汉堡绝对不是世界上最好吃的汉堡，但它拥有世界上最权威的品牌。换一个角度说，麦当劳已经可以代替汉堡这个专有名字，人们自动会产生联想，比如邦迪代表着全部创口贴。
 
    管理派想拥有品牌，营销派想拥有品类。海飞丝、伊卡璐、潘婷、力士……这些每天重复在广告中露面的洗发水品牌都是宝洁公司旗下的，它们本身没有任何区别，却被营销派建立了不同的产品诉求，海飞丝去屑、伊卡璐芳香、潘婷柔顺。营销派认为，按照功能覆盖消费群会更广，差异化竞争也可以提高客户的购买欲。而管理派认为他们拥有的只是一个品牌，那就是“宝洁”。
 
    ……
 
    比喻为左右脑的思维判断一共例举了25个章节，依次展开。企业因为什么卓越，又因为什么平庸，套用另一本书的名字，“方法总比问题多”。
 
    营销学书籍可谓你方唱罢，我方登场，各显神通，好不热闹。红极一时的《谁动了我的奶酪》更多的是态度及认知，而AL RIES的这套系列（已出版《22条商规》、《广告的没落，公关的崛起》、《董事会里的战争》）更多的是方法及规律，受益颇多。诚挚推荐。
 
 
关于作者：
    
    AL RIES，里斯伙伴主席，定位之父，营销史上的传奇大师。全球最顶尖的营销战略家。2008年作为营销战略领域唯一入选者，和管理学之父PETER DRUCKER ，GE前CEO JACK WELCH 并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。

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董事会里的战争

书名： 董事会里的战争
作者： 艾·里斯 劳拉·里斯
出版社： 山西人民出版社发行部
译者： 寿雯
出版年： 2009-7
页数： 273
定价： 32.00元
装帧： 平装
ISBN： 9787203064930