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在Twitter城里重建品牌

21新媒体 对 微博力 的书评 发表时间：2010-05-26 11:05:20

在2009年6月拥有超过20万关注者的@Starbucks（星巴克咖啡连锁店的Twitter账号），是最有人气的品牌“推客”（在Twitter上为公司品牌留言的人）之一。这一账号发布的留言基本上都是单向的，偶尔会搞搞包括提供打折金卡在内的促销活动。然而，当客户询问具体问题时，@Starbucks通常会迅速地予以答复。

如今，很多企业都注册了自己的账号（被称为“品牌账号”），@Starbucks就是一个。为了改变传统单向度的品牌宣传模式，在Twitter上聆听客户的声音、与客户对话，很多企业都选择了这种让品牌推客身居“帘后”，与客户交流，为品牌代言的方式。但这样做真的管用吗？

@Starbucks这个“帘子”之后的声音来自布兰德. 尼尔森。他还是西雅图一只叫做Preons的摇滚乐队的小号手。他随和的交谈风格产生了很好的效果：这个品牌账号从一开始就很受欢迎。

不少支持品牌推客的人认为，在“帘子”后与客户交流有很多好处。首先，是更加权威。“帘子”后面的人是整个公司而非某个人的发言人。其次，是界限分明。发言人发表个人的某些观点时，可以用私人账号，这样就不会损害到公司品牌。再次，是更具持续性。因为品牌账号的留言有匿名的特性，当幕后的发言者被替换时，就难以为人所察觉。此外，品牌账号有明确的标识和名称，因此也更易被发现。

但《微博力》一书的作者谢尔. 以色列（Shel Israel）却并不赞赏品牌推客。他认为，这恰恰反应出企业对Twiiter的使用不当，没有合理发挥Twitter的效用。“Twitter城”给人一种家庭似的、小城镇般的感觉，你会在熟悉的街道遇到熟悉的人。

Twitter也像是一家乡村杂货店，进进出出的人们交流着流言蜚语，人们在那里，你可以即刻洞悉人们的交流内容。与之前出现的社会性媒体相比，Twitter使我们的网上行为与真实世界的行为方式联系得更加紧密。这就是一个典型的熟人社区。

实际上，企业开设品牌账号的目的是希望进行口碑营销，让品牌推客在轻松随意的交谈中，像意见领袖一样通过自己的推荐来影响客户。但品牌推客的做法并不能达到口碑营销的目的。口碑营销的意思，就是口口相传，虽然Twiiter是一个很好的载体，但这并不意味着，当传播的声音变成了企业的声音，而非某个具体的人，这样的口碑效应就能够形成。

通常情况下，企业找到一些意见领袖，通过他们的推荐形成对某个品牌或产品的口碑推荐，这样做所遵循的是“熟人社会”法则——我们相信彼此。因此，如果企业希望通过Twitter形成口碑效应，也需要遵循这个法则——Twitter上的信任来自你信任的人，而不是带着面具的熟人。熟人是难以假装的。

因此，谢尔认为，公司应该让员工在Twitter上用自己的声音代表这些品牌。比如，星巴克可以鼓励员工用自己的姓名发布留言（而不是躲在美人鱼标志后），并显示出自己的真实面容，以此来加强品牌的影响力。

作者：李文博 来源：21世纪网

原文地址：http://www.21cbh.com/HTML/2010-5-26/2OMDAwMDE3OTE2OA.html

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对“在Twitter城里重建品牌”的回应

sabrina
sabrina 2010-11-19 23:13:20

有点过分吧这个读后感 一半是抄的 真不像21的作风

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《微博力》热门书评

微博力

书名： 微博力
作者： [美] 谢尔·以色列
出版社： 中国人民大学出版社
译者： 任文科
出版年： 2010-1
页数： 163
定价： 32.00元
装帧： 平装
丛书： 湛庐文化· 商业智慧
ISBN： 9787300101835