手里一本书《诚品副作用》。第一次因为广告,想读。瞧它封面,写得多诱人:
“‘文案天后’李欣频,七年出了26本书,
包括台湾史上销售量最好的广告文案作品集。
她以绝美的事宜文案,成功打造‘诚品书店’,
见证其成为台湾举世闻名的文化地标。
本书更收录其2005-2007年最新诚品文案作品,
大陆领先港台地区,首度完整曝光!”
提起一股崇拜的劲,翻开书页先读她的自序。
嗨!真讨厌我是一个顽固的吹毛求疵者,才看她第一段字,就暗自庆幸这是从图书馆借来的书,即便“丢了”也不算浪费。无数次回味李敖大师的话,一个臭鸡蛋只需要吃一口就知道它是坏的,何必那么笨,只有全部吞下了才知道坏了呢?藉此,从李天后第一段话起,我便对这个“臭鸡蛋”索然无味了!
“法国导演侯麦曾经说过,如果能做一个好的小说家,何必当导演?同理可证,如果能成为一个好的诗人,又何必去写文案?之前曾对应接不暇的诚品及其他的文案工作量稍有抱怨,觉得占去了很多自己创作的时间。十多年下来,数十篇的文案居然已达出书的数量,成为我在台湾的第一本出版作品,现在也是大陆的第一本正式作品。”
如果,质疑我的刻薄,仔细品读上述引用的前两个疑问句。学过一点逻辑的人自然明白李天后的狡黠:怎么可以用事实解释事实呢?
逻辑学上说解释现象一定需要非事实的抽象理论。因为事实的规律不能不言自明,自我解释。侯导演说能做好小说家的何必当导演与能做好诗人的何必写文案,怎么可能“同理可证”呢?如果能证,其理为何呢?继续读疑问句之后的字,除了李天后吹嘘自己文案之多,有一点“理”的身影吗?即此,还不如留一段经济学大师马歇尔的话聊作警戒:
“这些争议的经验告诉我们,除非经过理智的考究与阐释,我们不可能从事实中学到什么,这也教训了我们,使我们知道最鲁莽而又虚伪的,是那些公开声言让事实自作解释的理论家,而或者无意识地,自己在幕后操纵事实的选择与组合,然后提出如下类的推论:在这之后所以这就是原因。”
如果一个码字的,连起码的推理逻辑都缕不清楚,还怎么期待她有好的作品呢?连看了三次那篇自序,直到现在我也不明白而后一段“魔岛理论”,一段“态度”表露,再一段“感谢”倾泻后,作者到底想表达什么?
如果还不放心我的推断,再举例看她怎么推广“新儿童宪法”,第一段写道:
“新儿童哲学
从今天起向孩子们看齐,以他们的高度放大万物,透过他们的双眼,重新用一种简单的方式看世界。”
请问,孩子们多高?以“他们的高度”又何以放大“万物”?我知道照着“传统”,不该严苛地以逻辑要求中文系、广告系的人如何,如何。可想着,人家毕竟是天后,怎么会这样低水平地露馅呢?
好吧,再放低要求。认真读她的文案,看书前的广告就知道她是诚品书店的文案高手,以此想:她该是帮诚品“打书”的好手了吧?很可惜的是,诸多雷同的文案之一,不经意地又露了她“逻辑不严”与“阅读狭窄”的陷:
“女人写书,书写女人
D.H.劳伦斯笔下的女人,期待阴茎带来的性高潮。
萧伯纳笔下的女人,不可能成为艺术家。
陀思妥耶夫斯基笔下的女人,没有信仰的智慧。
佛洛依德笔下的女人,因没有阳具而缺乏自我完整性。
女人在自己写书之前,
所有关于两性著作,是用精液而不是月经写成的。
所以我们举办女性书展。”
看文字的大胆、乖张,我无法不折服李天后的勇气。可惜,文不对题,标题明明是“女人写书,书写女人”而后正文出现的却全是男人,这么用反讽恐怕有点低手吧?说不定,读者看过之后反倒去找劳伦斯的书,看看女人怎么“期待性高潮”,推广女性书展,得不偿失吧?最可气的是,一本书数十个关于书的文案,看来看去都是“昆德拉、卡尔维诺、德波顿”等等文艺小说的作者,而历史的、哲学的、经济的、社会的作者哪去了?
台湾大名鼎鼎的南方朔在序言中吹捧李天后说:
“‘诚品’是个传奇,它将书变成不是书,书店也不是书店,而文案则变成了文学,在人们对书已愈来愈失去敬意的时代,它以一种转折的方式,重新为书找回地位,这乃是‘诚品’的终极。每当想到这一点时,就觉得它所做的一切,其实都已值得,故不仅只有文案而已。”
嗨,文人间相互的吹捧可见一斑。细细读了李天后的文案,我一点都找不到博学的味道,单单期望着通过她那些貌似“活色生香”的文字就能吸引读者入店顶多梦呓罢了。再豁达一些,也可能会有一些死心的文青入店,问题是,文青们文艺书读累了,李天后还有好的社科、自然书籍说说吗?
其实,李天后、南方朔以及这本书的其他推荐者们真没必要如此拔高文案。文案,这个舶来品,看它的英文原名,不过是“Copywriter”。说白了就是“copy”和“write”的组合,先描一描别人的创意,再适时加工,写写便得了。如果真想在文案搜寻出些许的意义,我想,顶重要的绝非和“小说”“诗歌”一较高下,而该看是否有利于产品销量,是否在遣词造句中留下一些哪怕略显稚嫩的思想印迹。
以我这点可能严苛,也可能轻松的标准看,李天后的文案,在销量上的确没话说,不然怎敢代言诚品书店以及台湾呢?但在思想印迹上,我狂妄的以为,连丁点的影子也难以寻觅。
当然了,读罢全书,虽然发了一肚子的怨气,但也收获不少。其一便是,台湾广告人也不如想象中的那么厉害。作为厚积薄发的大陆文案们,是该挺起胸脯好好码字啦!遗憾的是,不知道是不是专业的关系,我老觉得那伙台湾人写的文案总是迷迷糊糊的,一点确定性都没有。
临末,留一句,文案是个屁!
这不是骂人,而是提醒:做文案的不要媚俗,不要动不动就无限拔高自己的历史地位,比起诗人、小说家甚至经济分析师,文案差劲的岂止一个数量级?
文案,是个屁!
对“文案,是个屁!”的回应
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