摘星人的传奇

文/黄大

之所以读这本传记是因为年前的一则消息，据说李奥.贝纳北京公司要在年后关闭。事前对这家4A公司知之甚少，除了那段“摘星”理念，还有“绿巨人”和“万宝路”的经典案例。广告这个行业里，那些曾经的广告巨擘，除了奥格威外，好像没有谁特别会为自己或者说有意识地为自己或者自己的公司，著书立传、传扬后世，虽然这些广告巨人曾经创立了伟大的事业和做过许多载入广告史册的经典案例。

这部传记《李奥.贝纳：摘星的人》并不是出自李奥本人之手，虽然他曾经说过要写一本自己的传记，可惜直至辞世也未能成文。所以在李奥.贝纳广告公司创建60周年时，即1995年，公司便委托李奥.贝纳前任副总经理及沟通总监瓊安.库芙琳，撰写了这本传记，以纪念李奥.贝纳传奇一生。

很久没有哪本广告方面的书籍让我读了后非常震撼和感慨万千了，记得刚入行时读奥格威的《一个广告人的自白》曾经有过，之后就是这本《李奥.贝纳：摘星的人》了。之所以有很深的感触，当然是李奥.贝纳的传奇经历及李奥.贝纳广告公司至今70年历程中，给我带来的思考和启迪。

首先是他对创意的严谨和精益求精。当年李奥.贝纳广告公司的所有创意作品都要经过由李奥本人主持的“创意评论委员会”的审核，李奥经常会为了一个创意和部下争得面红耳赤毫不相让，而他的部下据理力争，并不因为李奥是自己的老板就放弃的自己的主见，变得唯唯诺诺甚至拍马奉承。这种现象不知道在如今的李奥贝纳公司是否还存在。据我个人的经历和所了解的，这种情况似乎早已在广告公司绝迹了，几乎所有的CD都以老大自居，胆敢说老大创意不好，就别想再接着混啦。

李奥对属下的要求也极其严格，他绝不会滥用称赞，于是他手下的那些创意人员都会非常非常的努力，这虽然压力很大，但是对一个广告人水准的提高却是相当大的，当然你可以选择放弃和离开，可是你同时也放弃了一个成长的机会。

其次是李奥贝纳每次接单比稿之前都会做足功课，进行充分的调研准备工作，不但收集详尽的资料，还亲自去体验客户的产品，然后把自己的广告创意拿给目标受众去做测试。李奥和奥格威都有一个相同的观点，那就是如果你做的广告连自己身边的妻子父母孩子等都看不懂甚至不喜欢，那广告就是失败的。

相对当年的李奥贝纳而言，如今的广告行业已经变得很浮躁和不负责任，很多广告公司接了案子后根本不做什么功课，策略和创意都是坐在会议室里拍脑门一厢情愿想出来的，所以过不了稿子甚至被客户骂也很正常了，就算侥幸出街，没有什么效果那也是必然的。

除了做足功课，李奥提案的道具也准备的相当充分和细致，譬如一次为家乐氏玉米片的提案，光提案道具就有好几百磅重，甚至用一块20英尺的纸板贴上产品包装来模拟超市现场。不过也许李奥贝纳公司有这个经济实力做这件事，也许对于目前国内的一些小公司来说，比稿时这么玩成本很高老板会特心疼自己的腰包，但至少这种认真的态度是值得我们来学习的。

另外李奥贝纳对公益事业特别关注和倾力奉献，他自愿撰写的《好公民》手册曾卖出200万本，他在《时代》周刊发布的那篇《现在是所有人类拯救地球的时刻》曾接到过36张加印索取的申请信。当然，李奥所在的年代和国度决定了他的一些政治观念。

我以前一直以为比稿是中国人的发明，读过《李奥.贝纳：摘星的人》才知道，早在几十年前客户就已经采用比稿的手段来选择广告公司了，而且当年李奥贝纳参与的比稿比我们恐怖多了，最多的时候居然有三四十家而且全是一流的大广告公司。回想自己最近曾参加的比稿，当时也就八家广告公司而已。

当然给我启发和收获的不仅仅是以上这几点了，还有为何我们国内广告公司的客户都留不住，而李奥贝纳公司的一些客户居然几十年依然没有离开，这都值得我们去深深思考。

那篇著名的李奥贝纳的演讲《何时该将我的名字从门上摘下》，其实同时也应该激励着我们每个广告人，永远不要放弃追求最好的创意。而李奥贝纳公司在创建时就立下的给我们所有人启迪和激励的理念，刚好总结和昭示了李奥贝纳先生的传奇一生，当你伸手摘星时，也许永远摘不到，但也不会弄得满手污泥――当李奥贝纳向天空伸出他的双手时，他成功了。