书摘，供参考

基于广告学原理与实务的市场策略制定
从广告主的角度
初始阶段
项目的现状是什么
1.宏观环境是什么 背景调查
2.项目的内外环境是什么 SWOT分析
品牌定位：产品特征(价格、质量、款式、实用性、耐用性)和竞争优势
品牌形象和品牌个性

项目的预期是什么
1.项目的预期是什么 广告/整合传播营销的目标和战略
2.要达到这个预期需要解决什么问题 要解决的主要广告问题
3.达到预期我们需要影响谁 市场细分：具有消费力能的群体
目标受众：最有力可图的群体
□人口统计因素 □地理位置 □心理因素 □行为特征 □追求者的利益
−年龄和生命阶段 −国际性/全国性/州/城市 −社会阶层 −使用率 −产品解决的具体问题
−性别 −气候 −生活方式 −使用者形象 −产品提供的具体利益
−种族 −城镇/农村 −个性 −品牌忠诚度
−宗教
−收入
−教育
−家庭规模

4.达到预期目标我有哪些资源 预算
        
第一阶段
我有哪些工具可以利用 整合营销传播因素：广告、直接反应、促销、公共关系、事件/赞助
我如何把这些工具“整合起来” 内容上 大创意，广告战略实施中使广告讯息因人注意、让人易记的一个创意概念，是艺术性的体现
形式上 整合直接营销意味着对顾客的每一个接触点予以整合，在客户可能接触的各个渠道分阶段、分层次的部署

第二阶段
广告有哪些 广告类型：品牌广告、零售或地方广告、直接反应广告、企业间广告、机构广告、非营利性广告、公益广告
硬销售：大幅度降价；告知性信息；消费者需要信息
软销售：受众情感；态度、情绪、愿望和情感反应；消费者没有信息需求

怎样利用这些广告
1. 目标是什么 感知 认知 情感或情绪
展露：创造接触 需要：使产品的特征与消费者的需要匹配起来 欲望：创造渴望
选择和注意：产生使消费者保持关注的力量 信息：有关产品及其特征的事实 情绪：对情感施加影响
兴趣和相关性：创造拉力 认知学习：促进理解 好感：为广告和品牌创造积极的情感
知晓：形成印象 区隔：理解竞争产品之间的差异 共鸣：诉诸自身利益
认识：铭记 回忆：在记忆中锁定信息
                
联想 说服 行为
象征：以某物代表他物 态度：心理、倾向、习性、立场、意愿等情形；肯定、否定或者中立 试用：通过尝试、激发行为
条件学习：通过不断重复，建立联系或联接 论证：推理、论据 购买：便于买到
品牌转型：赋予品牌意义 涉入：关联、强化品牌关系 接触：通过光顾、打电话、寄回卡片、点击网络等作出反应
        动机：刺激或引起反应；刺激物 预防：劝阻讨厌的行为
        影响：形成态度和行为的外界的人或事
        信服与偏好：形成认同感或考虑；可信度
        忠诚：重复购买，满意，推介；建立在满意的基础上

3.具体怎样做
3.1 选择怎样的渠道 印刷媒介 报纸、杂志、包装、家外广告、地址簿广告
电波媒介 广播、电视、植入式广告
互动媒介 网络广告、电子邮件
另类媒介与新媒体

3.2 采用何种讯息 驱动感知的讯息 驱动认知的讯息： 用于说服的信息 将产品变成品牌的讯息
注意与知晓：原创 产品的特点，或与竞争对手不同的特点 广告诉求：安全、尊重、恐惧、性、感官愉悦 将意义和体验整合成一致的品牌形象
兴趣：主题与消费者相关、诱发好奇心 销售主张：现在能为你做些什么，将来能为你做些什么，能给你带来什么，只有我能为你做些什么 将一个品牌与某一类人、生活方式或其他特征联系起来
记忆：音乐、广告词、颜色、形状、主画面、结尾 驱动感情的讯息： 名人代言 驱动行动的讯息：直接营销或促销
        让人喜欢，或者恐惧 植入式广告

3.2.1 如何产生这种信息 ROI/relevant，original，impact
讯息的科学性（说服性、令人信服、相关）和艺术性（出乎意料）
讯息的格式：直接式、演示式、比较式、解决/避免问题式、幽默式、生活片段式、代言人式、含蓄式、休克广告
激发原创的技巧 防止非原创的创意
出乎意料的曲解 平庸
出乎意料的联想 雷同
易记的词语 陈词滥调
双关诙谐语 乏味
类比与隐喻
文案 印刷广告文案：标题、眉题和说明文字、广告正文、小标题、插图标准、解说词、结束语、广告口号、唤起行动语
标题
吸引潜在消费者、与图片共同发挥作用、销售承诺、引入正文；
直接行动式：主张型、指令型、结果型、新闻发布型；间接行动式：疑惑型、联想型
展示性文案
正文
直接了当式、讲故事式、对话式、解释式、转换式
导语、结尾
讯息关口
直接行动型讯息通常以唤起行动动作作为结束
广播文案：心智剧院；我在广播中看到它
声音；音乐；音响效果
保持人性化；针对听众兴趣诉求；唤醒注意力不集中；容易记忆；唤起行动；引起形象转换
电视广告文案：动作、演示、讲述故事、情绪
你想表达的大创意是什么？大创意的利益点是什么？如何将利益点转换为视觉元素？引起观众的兴趣？集中一个主视觉？专一？遵循编辑规则？在电视的结尾处用特写镜头展示产品？
        设计 印刷广告：插图和照片、色彩、排版、布局
布局：画窗式，全插图式，分格和格式，文字为主，熙熙攘攘式，非线性
设计原理：视线引导、视觉中心、统一性、留白、反衬、平衡、比例、简化
户外广告设计原理：图像、尺寸、颜色、影子/背景、排版、产品识别、延长空位、外形、运动（动态效果）


        
怎样利用直接反应
1.直接反应有哪些 直接营销的四种战略工具
目录：邮件、在线 直接邮件：邮寄、非邮寄；2-5%回复率；信封；有效性建议：注意力、人性化、引导性、提议是什么、正文包含利益、结尾具有号召性 电话营销：呼入、呼出 直接反应广告：电波、印刷、网络、其他；提供优惠券、订单、地址、免费品和免费咨询号码

2.如何执行 直接营销的5个基本步骤
目标和战略
潜在客户开发：客户信息收集
顾客生成：集客
行动：消费
提议：产品描述、销售条款、支付和送货信息
讯息和媒介战略
讯息通用规则：更多细节、人性化、报价方式（一步报价：直接购买；二步报价：集客目标）
媒介选择：可控媒介、不可控媒介
反应/订购
履约与维持客户关系
评估

        
怎样利用促销
1.促销有哪些形式 促销类型
消费者促销 贸易商促销：贸易促销作为一种营销传播手段比消费者市场的促销更重要 销售人员促销：提供辅助工具、激励措施或动力
削价：降价出售、特价包装、加量包装 售点展示
优惠券：零售商优惠券、制造商优惠券 零售商（经销商）工具
返现或返款：返款不是即时生效的 贸易激励和折扣
派样 有奖竞赛
有奖竞争和抽奖 商展和展览
附赠礼品：店内附赠、包装内附赠、包装外附赠
特制品，如带logo的马克杯

2.如何利用这些形式
        
公共关系如何利用
1.公共关系有哪些形式 公共关系工具：可控媒介、不可控媒介、版可控工具
广告：内部广告、公益广告、企业广告（形象广告、识别广告、倡议广告）
公共宣传：新闻稿（新闻价值高）、推销信、记者招待会、媒介巡展
内部出版物
录像/数字视频光盘、光盘、手册
讲师团和照片
展示和展览
特殊事件和巡展

2.如何实行
        
事件/赞助 事件营销和埋伏营销（非正式赞助），利用制造事件，引起关注
        
如何判断以上努力是有效的 衡量效果的5个要求
有一个可衡量的具体效果
时间限制
基准线（我们在哪里？）
目的
比例变化