营销人，或许你90%的付出都浪费了

       刚看到有人评论说“巴西土豪埋宾利陪葬”的新闻是经典的网络营销理论“引爆关注”模板，确实，先以宾利陪葬引发媒体关注报道，事件进行到高潮阶段突然抛出比宾利更昂贵的时人体器官的概念，并倡导捐赠，先不说这真是公益行为还是某医院的策略手段，最先值得认可的是它是非常成功，且环节简单明了，整个过程行云流水。 但需要我们注意的是“土豪欺骗媒体的原因是想做公益活动”，这在当时的社会环境是可以原谅和得到认可的，提示同行们引爆关注的手段要适当，并非任何手段都能成为我们胆敢play with世俗的理由。这也是我想说的有关“上限”和“下限”的看法。

       最近刚看了《引爆关注——网络营销一线战记》这本书，作者廖恒在这本书中提出了“引爆关注”的营销理论。翻开这本书的最初感觉是作者的语言貌似很通俗，很白话，并且简明扼要，其实仔细一想事实就是这样，真的没有太多冠冕堂皇的修饰词，最简单的东西就是最核心的东西。 随之和作者的观点碰撞出最大火花的部分便是1.1.2的部分，“最简单的道理经常被忽略”这是我们行业普遍存在的问题，无论是广告人、公关人、还是媒体人，我们都知道“引爆关注”是万事之本，一切行为的根源和基础，但是实际的操作中我们却常常不自觉的导向到我们的最终目的，提升品牌影响力、知名度，提升用户的参与度和转换率，最终达到营销。 所谓的“万事开头难”并不是让我们从一开始就达到我们的最终目的，而是成功的迈出第一步，进而循序渐进的完成营销，“营销营销”先有“营”才有“销”，二者并非一体，而是先后关系，说到这里就引出我们的误区，即便我们的最终目的是“营销”，但“营”的目的并非是“销”的目的，说白了我们完全可以在起步阶段单纯为了“营”去制定一个有效有力的计划，只有积累了足够的关注度我们才有下一系列行为的资本。 所以说，作为营销人的你，如果忘记了先引爆关注这件事，或许，你的工作全部都浪费了，或者，至少也浪费了90%。

       再继续往下说可能就是一些同行十分苦恼的事，试问我们的甲方，也就是客户，为了营销，究竟能做出多大牺牲？所有人都想为了整体计划的完整攒足力量来一个“开门红”，在客户们眼里，这个“开门红”必然要高端、大气、上档次，绝对不能降低我们品牌的高端调性，而在现实网络环境中，人们早已对于任何推广形式审美疲劳，惯用的伎俩也被无数人玩臭掉了，很有可能你的“高大上”实际上就是草民一枚。
      
       我想说的是：好的方式不一定只是无限突破上限，一定还包括你所能承受的“下限”。举一个很真实的例子，一次临时帮一个同事写百度QA，背景是有关客户产品的所有关键词都被百度封杀了，负责发QA的同事发了两天头都大了，发了就被删，存活率几乎是十分之一，内容是想推广客户官方微博主办的有奖活动，注意是官方微博活动，不是活动频道的活动，奖品有盖世4、ipadmini、产品等等。 我是这样写的：
Q： 我想要盖世4，可是没钱怎么办？
A1：偷
A2：骚年，你有几个肾？
A3：现在的人都怎么了，这些东西就那么重要么？
A4：可以去参加一些有奖的微博活动吧，印象里有一些活动是送盖世4的，万一人品爆发了呢。
追问：去哪里？确定是真的么？
回复：新浪微博啊，去活动频道就有很多活动，一些官方微博也有自己的活动，很多都是真的，我同事前几天就得奖了，不过不是盖世4，是ipadmini，但我记得奖品里有盖世4.
追问：什么活动？中奖概率高么？
回复：xxx品牌微博的好像叫xxxx的活动吧，还行吧，我去年也得过一次奖，得的是产品套装
追求：活动现在还有？怎么参加？？？
回复：应该还有...去新浪微博搜索xxx进入官微主页就能看见了，那里都有活动说明的，给分吧大姐- -...
回复：好！谢谢！
      
     当然我不是说这个QA有多好，我只想演示看一件事的角度问题，不用说，这样的QA一定会被客户枪毙掉，而且遭到一系列的批评和教育，盖世4和我们的品牌有什么关系？提盖世4干嘛？为什么不直接说我们品牌相关的事？

     首先，我确实在涉及品牌相关的事之前绕了一个很大的弯子，但是不得不承认的是，对于在百度知道混迹多年的人来说这才是真正真实接地气的QA，一不会被删，二利用热门关键词吸引浏览量，三信息传播详细且不生硬。我牺牲了客户的品牌调性却获得了更多的关注，我牺牲了客户的目标人群却找到了更广大的人群，相比这种小到几分钟的无本买卖，存活和有关注才是王道，百度知道又不是你品牌的自家地盘又不是装载着满满的你私人的目标人群，在百度知道的地盘谈什么品牌调性？明明是网友发问要配合谁的调性？客户的受众群会活跃到去网上搜索最近品牌有什么活动么？我想太牵强了吧。

      客户的主观臆断总是能影响我们专业度的发挥，这是我们这行业最悲哀的事之一。他们所谓的“高大上”完全就是硬广，其结果就是要么完全发布不上去，无限补贴无限被删，最后很小的一件事极大的浪费了人力物力，要么就是发上去了也不会有人看，现在的人又不傻，任何一个电影里的广告植入大家都能一针见血的指出，更别说QA这种纯标题党的广告植入了，为什么很多人总是这样先自欺欺人然后再试图去迷惑别人，就像以前的国产剧一样，所有人都猜到了谁是幕后Boss，唯独主角傻傻分不清楚，不知道编剧是在嘲讽全国观众的智商还是在为观众建立一种卑微的成就感。一句“听说xx品牌开办了xxxx活动，请问是真的么？如何参加？” 我请问，一个完全不了解活动信息的人怎么会极其完整的说出活动名称，对于一个对你的品牌毫无兴趣的人你又怎样使他点进去看看你的活动是什么？一篇稿件“高大上”到无人问津那它的意义又何在？

      广告和公关的区别就是广告是线性的，公关是网状的，一件事引出另一件事，使用户在沟通中不自觉获取品牌信息，远没有广告那样简单粗暴，不会带来极大的排斥性。我说的极端一点，我们第一步要做的就是引爆关注，那我们只管引爆关注，甚至没有品牌，只有关注，不要被后期的最终目的影响前一件事的质量，想把case做好每一步都要尽善尽美，结合作者所说，不要忘了最简单的道理，引爆关注与真正目的的结合最棒，而并非上来就要绑票所有人的智商和自由。