《一个广告人的自白》,应该是我的第一本广告书;它讲述广告的科学之道,防止新人误入歧途;同时也是一本写给广告主的书。
以下为读书摘要:
奥威尔“俄罗斯套娃”理论,不要雇佣比你弱的人。
奥美文化格言:广告是为销售。让内容吸引人,而非轰炸。顾客是你的妻子,别侮辱她的智商。
对于品牌来说,打造是一种恶性循环的损伤。
不要让男人写女人购买的产品的广告。
好的文案是得到关注,更好的是引起兴趣,最好的是让人相信。
每则广告都应是完整的。
不要玩文字游戏,不用无意义的噱头。
写完,读出来。好的文案,是读完之后产生视觉想象力。
不能只罗列事实,要有态度。
永远没有完成的作品,改,尽除所爱。当改到极度满意时,删掉1/3。
数学系和法律系的学生更适合做文案。
具体:
1. 标题:
a. 利益式——兴趣
b. 新闻式——信息
c. 启发式——好奇
d. 疑问式——暗示
e. 命令式——可信
亮观点,勿过短,禁满头雾水
标题:写一句话,让他买下产品。
2. 利用小标题牵引读者阅读
3. how to make the hardest start?尝试用对方的话,说给对方听。
4. 尽量多写,写下每一个想法,然后再浓缩,不要停下来修改。
5. 第一段,不要给消费者上课,不要陈词滥调,不要讲哲理故弄玄虚。
tip:这个广告是关于(补充上,那么这就是第一段的内容)
要短。要惊人。要有说服力。要对读者有好处。
6. 晦涩永远是低水平文案的避难所。
7. 少用形容词。多用动词和名词。
8. 写出文章的速度感。
9. 竞销性的广告的效果不如信息型广告。
广告说服消费者使用新产品相对来说比较容易。但是对于已经推出相当时间的产品的广告,如果并没有新的信息,那么反应是相当冷淡的。
10. 文案不仅要考虑文字,更要考虑插图。
插图的主题比插图的技巧更为重要。
在照片中注入故事诉求越多,阅读的人就越多。
图片最好能引起读者的兴趣,让读者去读广告找答案。
照片比绘图更有利。
你若是用女人的照片,男人就不会太关注你的广告。引起女人兴趣考虑选用宝宝照片。挑选女模特,让女人去选,男人和女人欣赏的姑娘是不一样的。
彩色的效果是黑白的两倍。
尽可能简洁的图片,一个人而不是一群人。
当你没有灵感的时候,用客户的尊容(人们对人会有兴趣)。
没有必要把广告做的像广告,如果你把它做得像编辑部文章。
人们读照片下的文字多于读文章本身。
沟通充分,否则则是打断、重来。
如果自己不愿写,别人一定不愿读。
除非有太多话要说,否则不去写。
智慧阻碍情感,打动人。
思考时不写作,写作时不思考。
避开动笔的诱惑,而一旦动笔,则不必再思量。
卖点可靠吗?
广告的目的是产品,产品,不要带着个人使命感去写。
用笔和纸写作。
品牌的内涵、产品特质、卖点细节、消费者感受。
抒情不难,难在写透功能点的同时还能抒情。
产品—个支持点—概念
这种支持点,是消费者利益相关的好处,或是观念承诺消费者的内心需求
同为文字工作,编辑是自我、说卖点;文案是关联、找诉求。
我的第一本广告书
《一个广告人的自白》热门书评
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【蜡翼·笔记】奋力迈进,真诚踏实,坚持刻苦
142有用 8无用 伊卡洛斯 2011-12-27
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广告已死?
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那个思维跳跃的世界
25有用 1无用 龙飞常败 2008-05-24
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书名: 一个广告人的自白
作者: [美] 大卫·奥格威
出版社: 中国友谊出版社
副标题: 中国友谊出版社 出版的 灰皮书
译者: 林桦
出版年: 1991
定价: 3.5
ISBN: 9787505700673