该书写于1962年,书中内容并非单纯论述对于广告创作的认知。作者当时写下此书的目的有三点:
为公司招揽新客户;检验股份公开上市时的市场条件;提高圈子内的知名度。所以不难看出书中很多内容都是围绕这三点来展开。
这本书于20世纪90年代初首次在大陆出版,正值中国从计划经济向市场经济的转轨时期。此时的中国广告业正处于迅猛发展的起步阶段,奥格威对于广告创作经验的阐述无疑为中国广告业的小鲜肉们注入了令人沸腾的血液,因此该书在中国广告业也被推到了一个令人高山仰止的位置。
然而时至今日,随着广告媒介的变化,以及信息技术的发展,书中很多内容都有了不小的局限性。但即便于此,书中对于广告创作的要点以及如何开展、维系客户关系的论述对于目前从事相关行业的人士来说仍有着宝贵的借鉴作用。
网上已有许多关于本书内容的摘抄,然而我觉得内容的好坏以及有用与否还是会因人而异,因此感兴趣的话还是自己翻阅一遍来的真实,关于书中内容在此就不一一赘述。
但是抛开广告本身,我觉得书中奥格威的人生经历同样值得深思。
出生于苏格兰,因成绩太差被学校退学,从事过厨师、销售、农夫等工作,没有文凭,没有客户资源,37岁时靠着银行账户里的6000美元创立了奥美公司,10年之后成为了全球最大的广告代理商之一。
粗看之下,似乎只是一段小人物白手起家的逆袭事件。然而故事的背后往往有着容易被人忽视的暗线贯穿其中。
就仿佛人们会谈到比尔盖茨选择从大学退学依旧能够取得事业上的成功,却常常忽略其母亲是IBM高级董事的事实。
我们或许知道:
奥格威当过厨师的助手;
做过普通的销售员;
在大学因成绩不达标被责令退学。
我们却未必知晓:
他工作的饭店是法国巴黎的皇家饭店,该饭店招待过总统,店内糕点师为凡尔赛宫国宴制作甜点;
他因销售成绩卓著被公司指定为其他推销员撰写辅导手册,这一手册后来被《财富》杂志誉为“有史以来最好的推销员手册”;
他是因哮喘病频发才导致在牛津大学无法安心学习,他的父亲、兄长都曾是大学内的风云人物。
除此之外,奥格威的祖父更是苏格兰著名的法学家,他在职业生涯早期便跟随美国著名统计学者盖洛普博士从事调查工作,成立奥美公司的三年前,他便已经是世界著名的广告撰稿人。
因而我在想,成功的背后除了运气与偶然,往往还存在着许多必然因素。它们就仿佛藏在靓丽外表背后的真实等待着有心人去发掘。
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书名: 一个广告人的自白
作者: [美] 大卫·奥格威
出版社: 中国友谊出版社
副标题: 中国友谊出版社 出版的 灰皮书
译者: 林桦
出版年: 1991
定价: 3.5
ISBN: 9787505700673