对从事广告行业的人来说,奥格威当是启明灯一样的存在,所以当我选择专业书籍时,第一反应就是选了他所著的《一个广告人的自白》。作为一个刚刚被“领进门”的新人,我想,大师的著作应该会给我很多启迪。
本书写于上个世纪六十年代,到现在已经过去半个世纪之久了,现代发展速度日新月异,广告行业更是瞬息万变。然而,初读此书,我仍然觉得书中某些“教条”放在当今仍然适用。
书的名字很有意思,英文原文是‘Confessions of an Advertising Man’, “confessions”一词在英文中的原意是忏言,本书译者林桦老先生认为这个词里面包含着“不把话全盘托出心神便不得安宁”的意思,本意是把中文译名改成《一个广告人的忏言》,后来碍于其他因素才把题目定为《一个广告人的自白》。我倒觉得不妨翻译成“信条”,因为书中通篇讲了大量奥格威在创办公司、撰写广告以及对待客户等职业生涯过程中引以为戒的“标准”。
七十年过去,奥美从纽约一个小小的“创作铺子”成长为今日全球最伟大的广告公司之一,奥格威的这些“标准”可谓功不可没。
在开篇写完1991年中文版序后,奥格威用了一章写“本书背后的故事”,其中他纠正了自己在1962年出版的书中的一些“错误”,还花了相当笔墨来写企业文化,我想一方面印证了广告行业确实变化太快,另一方面也显示奥格威是一个与时俱进的人,这体现在奥美的文化中——自由、民主、开放,这也符合他所信奉的“把创造性当做首要职责”,他相信在这样的氛围下,撰稿人才能写出好的广告文案。
他是一个忠于事实的人,当后来的研究表明观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告,而并非他之前说的毫无关系时,他借助此书修正了自己的观点,我想这与他之前跟随盖洛普从事调查工作有关,所以他是一个特别讲究实效的人。在当今,很多广告人分不清创意与广告的区别,当我们见识到一个了不起的创意,“圈内人”会立马在朋友圈、微信群或者其他的社交平台疯传,但是这个创意是否真正触及到受众,或者对销售的转化是多少,我们不得而知。我想奥格威能登上人生巅峰的很重要一点,是他一直坚持“用数据说话”。在此书中,他多次用数据来佐证自己的观点和广告效果,并且将“我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告”作为自己的第一要义,我想这是很多广告主愿意聘任他们的重要原因。对甲方来说,所有的广告最后都是为销售做铺垫。
本书谈论了很多,包括从经营者的角度谈怎样经营广告公司、怎样争取客户和维系客户,从广告人的身份谈怎样创作高水平的广告和写有效力的文案,甚至从客户的角度出发,对怎样当一个好客户提出了自己的见解。下面结合对我影响颇深的几点谈谈我的观点。
首先,奥格威认为通过打折促销是无法长久获利的,只有通过广告树立品牌形象才能长久屹立。“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”我觉得这一点虽然道理浅显,但很多时候我们却没能察觉。之前做某品牌促销的方案,如果我们只是做促销方面的一些传播,这个事情就变得很小,但是加入了对品牌线和产品线的大的框架的搭建,品牌传播的层次就上了一个台阶。有时候客户并不是不想要,而是不知道要什么。品牌和销售是相辅相成的,广告的作用是建立桥梁。
其次,在怎样经营一家广告公司的自述中,他又写了很多自己当厨师时从厨师长身上学到的东西。他认为,作为领导,首先必须是最棒的。不能只说不做,广告中的团队是十分重要的,必须让团队明白自己存在的意义。他效仿皮塔师傅的榜样,偶尔也亲自动手撰写广告,以提醒撰稿队伍他的手写出来的东西还是管用的。除此之外他列举了几项领导者应该具备的素质:不吝啬也不滥用夸奖、严格服务标准、保持团队的专业性以及最重要的,带领广告公司应该招募有创造力的人。由此他也阐述了自己对有创造力的人的理解,这也可以让我们作为参考来审视自身。他特别强调了对创造力的重视,他认为“创作过程要求的不止是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达,是不可言传的。它是‘一种意念,受制于直觉,受潜意识启发,经过不断地探索和实验产生。’。”这不仅仅是天赋所能完成的,还需要花费大量的时间来训练,所以奥格威说“除了日常积累,刻苦的工作精神,开放的头脑和不受任何限制的好奇心是不可或缺的”。
在争取客户方面,奥格威也有自己独特的见解。区别于一般公司稳扎稳打,循序渐进的套路,他则采取了一种“激进的”“冒险的”方式,不过,这也是基于他对自己的目标相当明确的前提。建立公司伊始他便建立了最想争取的五个客户,之后他采取了很多方式来提高公司的声望,同时他对争取新客户的一句话也掷地有声——猎取新的业务,除运气外,高效率和勤奋是最佳的武器。
当然,于我们最有借鉴意义的当然是如何维系客户了。如何减少损失客户,奥格威大概列举了7点,其中我认为最重要的是和客户的每个层次的人都保持联系,“只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系,你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务”。这有点类似于之前在晨会上听到的“信任值”,每积累一点信任值,和客户之间的关系就进了一步,之后如果彼此产生了某些分歧,信任值可以用来抵消,信任值越低,能抵消的部分就越少,那么和客户之间的关系就岌岌可危。我想,如何与客户产生积极的关系是每一个客户人员都应该努力去思考的,而且这种关系的养成,绝对不仅仅是微信上的表情包或者一些物质上的小恩小惠所能完全做到的。当然,这些都是很有用的“润滑剂”,但我觉得最根本的还是体现在我们的专业能力上。“如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯,你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。”
当然还有如何撰写文案之类的具体工作,比如如何创作高水平的广告,怎样写有效力的文案等等,对我们也有一定的启迪作用。
其实从这本书里能汲取的精华很多,难能可贵的是奥格威用一种幽默、轻松的语调讲述了自己多年来的心得,不少地方都能让读者会心一笑。在我看来,除了演员和记者,能接触到最多行业、体会最多不同生活的职业就是广告人了,领域的宽泛性给了我们很多选择,当然也多了很多要求。作为一个刚入行的新人,我想还有很多地方我需要学习。“总而言之,奋力迈进,但是要小心,不要误入歧途。”
大浪淘沙后的真理
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书名: 一个广告人的自白
作者: [美] 大卫·奥格威
出版社: 中国友谊出版社
副标题: 中国友谊出版社 出版的 灰皮书
译者: 林桦
出版年: 1991
定价: 3.5
ISBN: 9787505700673