一、心理账户对行为的影响
释义:心理账户即不同事项在心理有不同的账户支出(如:娱乐账户、通信账户、亲情账户等)
a、账户分类:视收入来源、收入时间分置不同账户(个人认为还有很多种分类方法,可无限细分)
b、收入来源不同,导致消费倾向和风险偏好不同(如:挣来的钱VS赌来的钱)
对策:钱是具有完全可替代性的,因此无论大钱、小钱、挣来的钱、赌来的钱,都因一视同仁
二、交易效用偏见
释义:商品参考价格与实际价格之间的差额效用
a、参考价格大于实际价格,交易效用为正→趋向交易
b、参考价格小于实际价格,交易效用为负→避免交易
对策:理性决策者不应接受参考价的迷惑,而真正考虑物品实际效用(将实际效用与付出成本进行权衡)
三、沉没成本的误区
释义:已经投入且不可回收的支出,如金钱、时间等。
正常的傻瓜:在做某件事时,经常将沉没的成本考虑在内,而忽视实际效用与继续投入所需成本。
对策:站在现在考虑某件事本身成本和收益(以前所投入成本不应考虑在内)
四、过于自信
释义:所有人都过于自信。
好处:①使人们往往乐观开心;②产生“自我实现寓言”(即:被认为聪明的人越来越聪明,被认为笨的人越来越笨);③看问题全面,不拘小节
坏处:常打无准备之战
对策:避免过于自信,在人们证实某件自信的事情时,也需要对某件事自信的根源进行证伪(简而言之:多证伪,少证实)。
五、适应性偏见
释义:人们常常低估自己的适应能力,从而高估某些事情(好事情或坏事情)在一段时间里对自己所造成的影响。
体现:①好事情带来的快乐比想象中要短暂;②低估自己适应环境的能力
三类难以适应的东西:①极端的东西;②人际比较(人比人,气死人);③变化无常的东西
精神适应与物质适应:精神方面的东西相比物质方面的东西,更不易被消磨掉(所以精神上带来的快乐会更长久一些)
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【风险决策&损失规避&忽视未得利益】
六、风险决策
1、边际效用递减导致人们在同等期望值下,趋向于风险规避的保守型决策。
2、理性人VS正常人的决策行为
a、理性人→期望效用理论(即选择期望效用最大的那个选项)
b、正常人→前景理论
①在“得”的时候,倾向于选择风险规避;
②在“失”的时候,倾向于风险喜好;
③对得失的判断是依据参照点进行的(例:牺牲10%的人VS救90%人?);
④通常情况下都是损失规避型决策(依据边际效益理论)
七、损失规避
释义:相同一样东西,人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐(即人们对失去某样东西更为敏感)。(注:此条理论亦可反推出第八章内容——因为人们对得到并不敏感,所以常常会忽视未得利益)
1、赋予效应:同一样东西,在得到时觉得不值钱,而失去时方感其重要性(案例:4元卖马克杯跟6元回收马克杯的实验)。
2、安于现状:人们对自己拥有的东西给予更高的价值,导致人们不愿改变现状。
3、语义效应:把一件事情描述成“得”或“失”,可以影响人们的决策(案例:救90%的人,还是让10%的人送死?)
应用:强调不做某件事带来的损失,俾强调做某件事能获得的好处更能激励人们。
八、忽视未得利益
释义:可能获得,但尚未获得的收入,经常被正常的傻瓜所忽视。
对策:你要知道,可以获得却没有获得的东西其实就是你的损失。因此,未得收益和直接损失都应得到你的关注!
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九、定位偏见调整
释义:即人们大多先入为主进行定位。
十、违背概览规律
释义:正常人会普遍高估令人印象深刻事件发生的概率【例如:每年是撞车死的人多,还是吸烟死的人多?(答案是后者)】
十一、联合评估与单独评估
释义:即“有参照物对比”(联合评估)与“无参照物对比”(单独评估)。
现象:单独评估时,正常傻瓜容易被那些显性的特征所影响(这些特征通常是不太重要的)。
应用:①显性特征优于对手,则应采用单独评估战略,尽量避免与对手展开联合评估。
②隐性特征优于对手,则应采用联合评估战略,让消费者发掘其隐性优势。
十二、后市偏见
释义:即事后诸葛亮。
坏处:①总在事后认为自己事前预测是对的,从而难以在经验中学习。
②总认为自己可以预测事情发生,难以用公平眼光评价他人。
③不注重过程,常以结果作为恒定标准。
十三&十四、幸福准则
1、尽量延长其快乐的时间,尽量缩短痛苦的时间。
2、小奖励不如不奖,小惩罚不如不罚。
3、送礼在价格相同的情况下:①宁选鸡头,不选凤尾;②宁买不实用的,不买实用的。(总而言之,尽可能加深印象,让他人记住)
《别做正常的傻瓜》摘要
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