别被事物表象所迷惑，做个理智的人

你正常吗？也许是的。你傻吗？也许也是。“正常”的决策者往往做着“傻瓜”的决策，而他们自己还蒙在鼓里。这些傻的错误在许多决策中会出现，包括购物、投资、用人、择偶等。读完本书，希望你能“少几分正常，多几分理性”.
贯穿全书的解决方法：换位法 – 换个角度思考，如果自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策
一、 10元等于2个5元嘛？—心理账户对行为的影响
讨论：一天，一个人拿了100元去赌博，刚开始运气特别好，很快100元变成了10 000元。可是好景不长，后来一输到底，把所有的钱都输光了。你觉得这个人那天晚上损失了多少钱呢？
摘要：人的头脑里有一种心理账户，把实际上客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同的账户中。他影响人们以不用的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。人们心理，会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和以外获得的钱，放入不同的心理账户中。
理性的做法：钱是没有记忆的，不应该将同样的钱人为的打上不同的记号，而要对不同来源不同时间和不同大小的收入一视同仁。
为我所用：生活：过年时，给父母一大笔钱希望他们买些营养品等，但他们会把这笔钱放入存储的心理账户，不舍得花。这个时候不妨将钱分为小金额形式给，这样300元会被归入零花钱心理账户；政府：小金额奖金---刺激消费
二、 你买过没用的东西嘛？——交易偏见
讨论：冬季来临，夫妻俩打算去买一套九孔被。有三种款式：普通双人被（450元）、豪华双人被（550元）、超大豪华双人被（650）。因为两人睡所以打算买豪华双人被，无论尺寸厚度都最合适。到商场后发现被子在做促销，所有被子一律400元。面临这种情况，你会买哪种被子呢？
摘要：决定购买一件商品时，衡量的是该物品的效用和价格哪个更大，也就是性价比。理性的决策者不会受表面合算交易或无关参考价的迷惑，而真正考虑物品实际效用。——合算交易偏见
感悟：最好的不一定是最合适的，要选择最合适自己的；
讨论1：你准备买一个闹钟，在A商店看到一个售价100元，样式和功能都不错并准备购买。打算付钱时，经过的好友告诉你B店一样的商品促销活动售价为60。从A到B商店骑车需要10分钟，此时你会不会去B店购买？
讨论2：假设你又有天在C店看到一款心仪已久的名表，售价6600元。正打算购买时，经过的好友告诉你D商店相同款式的售价6550元。从C到D商店骑车需要10分钟，此时你会不会去D店购买？
分析：100元闹钟降价到60，节省了40%；6600元手表降到6550元，降幅不到1%。你是否对一辆优惠100元的汽车无动于衷，却会关注一直优惠100元的微波炉？
摘要：由于比例小而忽视了实际更大的金额，因为折扣比例大而将自己局限在那些微不足道的小钱上，实际上是捡了芝麻丢了西瓜。——比例偏见
感悟：要重视小钱，不要因为比例偏见因小失大。理性的做法是:在做消费决策时应该根据实际需要来进行,对不同和相同数额的钱应该抱有同样态度,不要被一些表面的特征现象迷惑,凡事得看本质
三、 坚持就是胜利吗？沉没成本误区
什么是沉没成本？已经发生且不可以收回的支出，如时间、金钱、精力等。
摘要：一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候是不应该把沉没成本算在内的，因为过去的不能挽回，既然不能挽回，就不能对现在产生影响，就应该让它过去，在决策时应将其忽略。
1.误区
　　 人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入
　　 2.理智
　　 一个完全理性的决策者仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本
　　相关书籍《别动了我的奶酪》
　　 3.原因
　　 a) 不愿意认输，不愿意承认自己犯错误
　　 b) 人们会把同样的东西根据不同的结果打上不同的标签（投资、浪费），人们潜意识避开不好的标签（浪费）
　　 4.案例
　　 a) 已经付出了音乐会门票，恰巧当天天气非常恶劣难以出行
　　 b) 高价买的领带其实不适合自己，是否要戴它呢
　　 c) 已经投资了500万的项目效益预期不好，是否要追加投资呢
　　 d) 给不喜欢钢琴的女儿买了钢琴，是否要请钢琴家教呢
　　 e) 股市大跌，是尽早割肉还是继续被套呢
　　 f) 等地铁都等了半个小时了，是否还要继续等呢
　　 5.特意设置沉没成本来控制自己的行为
     a) 预先缴纳健身费用（按月或按季交），能强迫自己多去健身
　　 b) 女孩多让男朋友给自己买东西或请吃饭，男孩会觉得已经在这个女孩身上投入这么多“成本”，就更加舍不得离开自己的女朋友了


感悟：任何决定都不应该受到沉没成本影响。如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，错上加错。

四、 你有自知之明吗？过于自信
       孔子曰：“知之为知之，不知为不知，是知也。”
摘要：鼓励士气时要充分自信，具体行事时应谨慎而有自知之明，做好充分准备。——战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
1.误区
　　 a) 高估了自己的知识、能力或者行动力
　　 没有经验的人们往往不知道自己究竟知道多少，往往会高估自己
　　 b) 证实偏见
　　 为自己的观点找理由，或者只关注和自己的观点一致的证据，而不关注也不收集和自己的观点相抵触的证据
　　 2.案例
　　 a) 做测试题时对自己的正确率进行估计，最后比较得分与自己估计的正确率
　　 b) 水满无声，半桶水哐当响
　　 c) 规划误区：规划一个大的项目，往往实际完成的时间比估计时间超出很多
　　 d) 过于频繁交易：过于自信的人往往经常买入卖出，反而错过更多的收益
　　 e) 打无准备之仗
　　 3.利用
　　 a) 营销活动：购买物品过了一段时期后可以通过“办手续”返还现金
　　 b) 自信的人可以利用这种乐观的情绪激励和鼓舞别人
　　 c) 过于自信往往会产生“自我实现预言”

五、 你会习以为常吗？适应性偏见
定义：人们常常低估了自己的能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。
讨论1：一个漂亮但是性格不好，另一个性格很好但是长相一般。你会选择哪个？
讨论2：业绩奖励，把房子由120换成150或者后面10年每年出国旅游一次，你选哪个？
摘要：在决策的时候，要注意到人本身固有的适应性能力，不要把注意力仅仅放在那些物质的东西上，因为你会对他们很快产生适应性。相反，在满足了一定的物质需要之后，你应该更加关注和精神以及和心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐的地方。
感悟：意识到自己对物质性东西的适应性，更关注心灵和精神享受。
六、 风险决策
七、 损失100元和得到100元，哪个对你影响更大？损失规避
定义：相同的一样东西，人们失去他所经历的痛苦要大于得到他所带来的快乐。
如何避免损失规避心理带来的“赋予效应”、“安于现状”、“语义效应”？教你如何避免这些效应……
赋予效应：人对赋予自己，为自己拥有的东西有一种特殊的偏好，且会随着时间推移越发强烈。
同样一个东西，得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这样东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格。　
例子：七天内无条件退货。事实上，真正退货的顾客很少，由于赋予效应的存在，人们一般不会选择去退货。
例子：杯子卖4元没人要，送出后用6元买回却少人愿意的故事。

安于现状
TIPS3：正常的傻瓜因为在改变现状时的损失规避，所以往往会满足于现状。
语义效应：怎么说话比说什么话更为重要。　
对同一件事，我们既可以从正面强调它带来的好处和利益，又可以从反面阐述如果没有它会招致的损失或成本，而哪种方式更有效呢？根据损失规避，正常人对失更敏感的特点，强调失去一样东西所带来的成本和损失达到的效用，要比仅强调其正面的好处更有效。
TIPS4：把一件事描述成“得”或“失”，可以有效地改变人们的选择。　　
例子：80%存活率的病人，医生说接受手术能提高10%存活率，或说不接受手术会减少10%存活率。　　
例子：700元打印机，送货上门加50元；750元打印机包送货上门，不须送上门可退50元。
→由于人们倾向于对“失”表现出更大的敏感性，我们在做决定的时候要学会使用换位法，将自己带入不同甚至相反的情形中考虑自己可能的决定，学会从“得”和“失”两个角度来看问题，从而平衡损失规避心理造成的影响，做出对自己最有利的决策。
八、 损失100元和没得到100元，哪个更让你痛心？忽视未得到的收益
讨论：空闲房子时，觉得无所谓，但是租房者未缴水电时，就会觉得自己损失很多；
讨论：餐厅排队就餐，看中小的直接损失而忽略了排队等候更大的损失。
摘要：可以得到却没有得到的东西就是你的损失，未得收益和直接损失一样，都应该得到你的关注。事实上，对未得收益的麻木会给你带来更大的损失。
感悟：事实上，生活中大部分损失并不是来源于直接损失，而是由于忽视未得收益而带来的损失。
九、 谈判中应该让对方先开价吗？定位调整偏见
讨论：一张纸折叠100次，厚度是多少？
摘要：正常的傻瓜往往受定位效应的影响，不能做出充分的调整。
1.先入为主：如果要在谈判中争取到报价的有利位置，应该争取先开价、而且开价越极端越好、在开价前先提醒对方所开的价格是荒唐的
2.有问题咨询别人的意见，最好自己先独立思考，免得别人提出的意见影响你做决策
要克服定位效应，首先要克服过于自信，去怀疑自己的第一判断，接受新的信息去修正自己的判断。其次要明了“兼听则明偏信则暗”、
十、 你的孩子会长多高？违背概率规律
摘要：正常人做决策经常受到事情鲜明与否或者看上去像什么类型因素的影响而忽略了概率规律，从而导致欠理性的决策行为。
直接推断
　　 1.普通人经常受到事情看上去像什么类型因素的影响，却忽视了客观规律（概率规律）
　　 如果有某个孩子很顽皮，那么认为他是一个经常迟到的中学生，和认为他是一个中学生。普通人觉得前者可能性更大，但从客观概率来说后者可能性更大
　　 2.普通人会高估令人印象深刻的事件的发生频率
　　非典致死和吸烟致死，人们对前者印象深刻也更害怕，但后者死亡人数更多

十一、 多一定比少好吗？联合评估和单独评估
正常人在单独评估的时候，会被那些易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。所以，应当尽可能的寻找可比较的参照信息，将难评价因素变得易评价些，从而使你的决策更理性。
奚氏相亲原则：
你美、她丑，应该选择带她一起去；
你丑，她美，应该一个人去；
你们都美，应该一个人去；
你们都丑，应该一起去；
如果你在难评价特征上优于她，却在易评价特征上不如她，应该一起去。
1.结论
　　 a) 如果我比竞争对手强，应该争取被联合评估
　　 b) 如果我比竞争对手弱，应该避免被联合评估
　　 c) 如果我和竞争对手都强，应该避免被联合评估
　　 d) 如果我和竞争对手都弱，应该争取被联合评估
　　 e) 如果在难评价特征上我强于对手，但在易评价特征上不如对手，应该争取被联合评估
　　 f) 如果在难评价特征上我不如对手，但在易评价特征上强于对手，应该避免被联合评估
十二、 抓住老鼠的一定是好猫吗？结果偏见
结果并非是最好的评价因素，优秀的企业与一般的企业区别在于：是不是有监督过程的机制，优秀的领导与一般的领导区别在于：是不是有能力并且有耐心来看过程。
感悟：不仅要关注结果，更要关注过程。
十三、 钱越多越幸福吗？财富与幸福
人在得的时候是边际效用递减的，所以两次听到好消息等于经历了两次快乐。把几个失合起来，锁引起的边际效用递减会使坏消息加起来总效用最小。
快乐源于对快乐的期待，期待也是一种快乐。花一份钱，让朋友感到十份的快乐、
幸福准则
　　 1. 好事一起享受不如分开享受
　　 2. 坏事分开忍受不如一起忍受
　　 3. 大好事小坏事分开经历不如一起经历
　　 4. 大坏事小好事一起经历不如分开经历
　　 5. 好事晚说不如早说
　　 6. 坏事早说不如晚说
　　 7. 静止的好事不如变动的好事 –发奖金而不涨工资、
　　 8. 变动的坏事不如静止的坏事 – 房子换小的，比搬离远地方同等大小好。
　　 9. 小奖不如不奖 无偿献血和有偿献血（10元）
　　 10. 小罚不如不罚 –幼儿园吃到接送处罚
　　 11. 好事有选择不如无选择 – 得到哪个都觉得不完美。
　　 12. 坏事没选择不如有选择 – 培训二选一
人们做事往往是出于自己的内在动力，一旦与奖励挂钩，就变成了一个经济交易。所以，给小奖反而不如不奖。小惩比如不惩。
十四、 选择与幸福
送礼：吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉。
赠送、奖励准则
　　 1. 大中之小不如小中之大
　　 送便宜的皮大衣，不如送高档的围巾
　　 2. 有用的不如无用的
　　 送钱或者送好吃的，不如送漂亮的画像
　　 3. 说要的不如想要的
　　 发奖金，不如发一张高档法国餐厅就餐券
　　 4. 公开的不如不公开的