行为决策学:研究人在决策过程中行为规律的科学。
一、 10元等于两个5元吗?——心理账户对行为的影响
心理账户(Mental Accounting):人们把实际上客观等价的支出或收益在心理上却划分到了不同的账户上。比如人们会区分娱乐账户和通信账户,或者区分经辛苦工作赚来的钱和中奖得来的钱,工作的钱不舍得花,中奖的钱花起来就大手大脚的,这都是不理性的,因为从经济学上来看的话,这两种收入是等价的,不应当区别对待。
对不同收入设置不同的心理账户:
1.视收入来源、收入时间分置不同账户。
2.对不同来源的收入有不同的消费倾向和风险偏好。
警惕:人们在使用信用卡消费时比用现金消费时更加大方!这也可以联系到在淘宝上买东西!(仅仅因为付钱的时候不会看到钱从自己的口袋里出来,因而就非常大方)
3.用不同态度对待不同数量的收入。
大钱小花,小钱大花:人们倾向于把一大笔钱放入长期、谨慎的账户中;而把零钱放入短期消费的账户中。
应用:给父母钱的时候可以把大钱分成多份小钱,避免他们把大钱存起来。
应对措施:
1. 应当避免人为的设立心理账户,把不同用途和不同来源的钱割裂开来。应当让财富在各个账户间相互流通。
2. 换位法思考,比如在考虑是否抛售股票时,换位思考若我现在并没有持有它,我会买进它吗?(其实我觉得很多时候下可能人们是迷糊的,即在两种情况下都不知道咋办。。)
二、 你买过没用的东西吗?——交易偏见
a.合算交易偏见
交易效用:商品的参考价格与商品的实际价格之间差额的效用。
你是不是经常抵不住大减价的诱惑而购买其实自己并不是最想要的东西??
要明白,当初刺激你购买的也许并不是物品本身,而是这个“折扣”,也就是“贪便宜的心理”在左右着你。
交易效用很好的解释了促销对消费的刺激。
应对措施:只关心物品给你带来的实际效用和它现在的价格,不要受其它因素的影响,许多参考价都是与决策无关的,不要被它们蒙蔽了双眼。
b.比例偏见
大多数人受到比例的影响,过多的注重小处的节约,对大处小比例的节约却视而不见。比如,坐出租时跟司机讨价还价,却不肯在购买房子时争取1%的优惠。即在小地方斤斤计较,在大地方却麻木不仁。殊不知,大处的一点点节约就能为你省下很多,这些比起小处的节约不知要多出多少倍。
三、 坚持到底一定是胜利吗?——沉没成本误区
a.沉没成本误区(sunk cost fallacy):人们在决定是否做一件事的时候,不仅看做这件事有没有好处,而且也看过去在这件事上已经有过投入。我们把这些已经发生且不可能收回的支出,比如时间、金钱、精力等,称为沉没成本(sunk cost)
陷入沉没成本误区的原因:
1. 不愿承认错误
2.把同样的投资根据结果打上不同的标签(投资或浪费)
应对措施:
1. 在做决策时仅考虑某件事情的成本和收益,不需要也不应该考虑付出的成本。
2. 如果发现是一项错误的决策,应该立刻悬崖勒马,趁早回头,切不可因为顾及沉没成本,错上加错。
3. 理智的人,在决定是否抛出某只股票时,应只考虑这只股票未来的走势、是否有其它备选方案和目前是否需要现金,而不应该注重当初的买入价和现价之间的差异。
b.保本还是出手?卖东西时许多人眼睁着价钱一天天下降却不愿出手,认为此时出手就会赔本,殊不知拖延的时候越长,损失越大。
c.利用沉没成本控制自己的行为
1.预先缴纳健身费用(按月或按季交),能强迫自己多去健身
2.女孩多让男朋友给自己买东西或请吃饭,男孩会觉得已经在这个女孩身上投入这么多“成本”,就更加舍不得离开自己的女朋友
四、 你有自知之明吗?——过于自信
人们常常过于自信,意思是说人们常常不知道自己究竟知道多少,往往高估自己。它并不等同于自高自大,目中无人。
过于自信的原因:
1. 人们很难想象事情会以什么样的方式发展。因而,相对于没经验的人,有经验的人不太容易犯过于自信的毛病,因为他们更多的知道事情发展的多样性。
2. 证实偏见,即总倾向于寻找和自己一致的意见和证据而不关注也不收集和自己观点相抵触的观点,从而给自己一个错觉:自己一贯正确。。
3. 生理原因,成功使人产生飘飘然的感觉
过于自信的好处:
1. 使人乐观开心
2.产生自我实现预言,这种心理暗示有助于你顺利完成目标。这点可以用在教育孩子上,即多鼓励,少批评,对孩子形成积极的心理暗示。
过于自信的坏处:
1.规划的误区:由于过于自信,导致自己总是不能按计划完成任务。
2.过于频繁交易:炒股时,自信了解市场走向,频繁交易,损失过多。 男性比女性更容易表现出过于自信。
3.打无准备之仗:过于自信,就基本不准备或准备不足,使原本经过努力可以成功的事情泡汤。
完美应用:在战略上藐视敌人,在战术上重视敌人
五、 你会习以为常吗?——适应性偏见
1. 适应性指人们对外界环境的反应随着时间推移逐渐减弱的现象。
适应性偏见是指人们常常低估自己的适应能力,从而高估某些事情在一段时间后对自己的影响。
人们对物质性的东西适应性特别强,对精神性的东西更不容易适应
难以适应的东西:极端的东西、变化、人际比较
2. 案例
a) 中了大奖,过了若干年,幸福感并不高于常人
b) 遭遇车祸,过了若干年,幸福感并不低于常人
c) 结婚五年后的夫妻感情
d) 怕见血的人大学读临床医学专业
e) 失恋的人过了几个月后不再痛苦
f) 手指不能忍耐极冷的冰水
g) 自己别克汽车,别人奔驰宝马,自己难以适应
h) 人对持续的噪音能适应,但无法适应时段时续的噪音,选女朋友方面,相貌是相对稳定的东西,因而也容易产生适应性,审美疲劳,而坏脾气等让人难以适应
六、 存银行还是买股票?——风险决策
1. 期望值理论(expected value theory):人们可能把数学期望值最大的可能选项作为自己的最终选择。 EV=X1*P1+X2*P2+X3*P3... 其中EV指期望值
2. 期望效用理论(expected utility theory):人们应该选择的是期望效用最大的那个选项,而不是期望值最大的那个。 EU=U(X1)*P1+U(X2)*P2... 其中EU指期望效用,U(X)指效用函数 期望效用理论描述的是理性决策者的行为
效用指消费者从某一商品组合的消费中得到的满足感的主观衡量。
边际效用指人在消费最后一个单位物品时所得到的效用。
边际效用递减规律指随着消费的增加,消费者从每个单位产品消费中得到的满足程度是不断减少的。注意,总效用是增加的,边际效用衡量的是总效用的递增速率。
边际效用递减规律的例子:很饿的时候,第一块面包给你带来的满足感最高,后面的面包带来的满足感依次递减。
3. 前景理论(prospect theory): 它描述的是普通人的决策行为
a) 在得到的时候,普通人与理性人一样都是风险规避的
b) 在失去的时候,理性人是风险规避的,普通人却是风险喜好的
c) 什么是得,什么是失?完全由参照点决定。人们对于一个决策结果的感知是通过计算并评价该结果造成的相对于某一参照点的变化而完成的。即不是按照最终结果X,而是相对差额X-R
d) 理性决策者对得失的判断不受参照点的影响,而一般人对得失的判断往往根据参照点决定。因而,改变参照点,就能改变一般人对得失的判断,从而改变他对风险的态度。
e) 一般人通常是损失规避的
4. 语义效应:同一件事,用“得”和“失”描述后,人们会给出不同的决策反应,这是由于根据前景理论,在不同得失情形下人们会采取不同的风险趋向。
七、 损失100元和得到100元,哪个对你影响大?——损失规避
损失规避(loss aversion):正常人在失去一件东西时,其痛苦程度比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大,因此我们更在乎“失”,也就有意无意尽量避免“失”,即“得失不对称(gain/loss asymmetry)”。
损失规避因人、因事而异。损失规避系数(愿意放弃时的价格/得到时的价格)可以描述人们对不同东西损失规避的一般程度。例如一般消费品,损失规避系数是2的话,涉及到情感的话,损失规避系数就会高很多,而健康和生命等的损失规避系数就更高了。
投资中的两大欠理性的心理账户问题:
a. 较短时间内评价一个账户的盈亏。如果人们为每天的盈亏情况设置一个账户的话,那么相比起每月或每年账户,在这个每日账户中会更加频繁的出现亏损,而人们会对损失要比同样数量的收益敏感的多,因此即使股票账户有涨有跌,人们也会更加频繁的为每日的损失而痛苦,将股票抛掉。
应对:看准后就不要囿于股价的波动,控制自己查股票的次数。
b. 把账面上的损失和变现后的损失放在不同的心理账户里。
应对:抛不抛股票的决策不要受损失还是收益影响,你的决策应当只取决于你对于这只股票的走势的预测上。
损失规避心理带来的几种现象:
1. 赋予效应(endowment effect):人对赋予自己、为自己所拥有的东西有一种特殊的偏好,这种偏好随时间的推移会越发强烈。对于同样一个东西,得到的时候不觉得值钱,但一旦拥有后要放弃时就会感到这个东西的重要性,索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格。
应用:商家承诺7天无条件退货
2. 安于现状(status quo bias):改变现状意味着可能会产生损失,为了规避损失,人们往往会满足于现状。
现象:结婚后共同生活的时间越长越不容易离婚
3. 语义效应(framing effect):即把同一件事描述成“得”或“失”,可以有效地改变人们的选择。根据损失规避,正常人对失更加敏感的特点,强调失去一样东西所带来的成本和损失达到的效用,要比仅强调其正面的好处更有效。
应用:强调不做事情的成本和损失要比强调做事情的好处更能有效的激励人们做你想让他们做的事情。
人们用损失规避系数来描述人们对不同东西损失规避的程度。对于一般消费品,损失规避系数是2,也就是人们需要得到两倍于原先的价格才肯放弃已经拥有的商品。但涉及到情感或健康等方面,损失规避系数就成百上千增长了,这也是人们为什么一般不管别人出多少钱也不愿出卖自己的健康的原因。
八、 损失100元和没有得到100元,哪个让你更痛心?——忽视未得收益
机会成本:是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值。
由于损失规避,人们更加关注直接损失——普通意义上的成本,而对于没有拿到手的获得——机会成本和未得收益,敏感度就要低一些了。
表现:
1. 人们对盗版的漠视
2. 法律对贪污(直接损失)和逃税(未得收益)的不同态度,实质两者对社会的危害是一样的。
应对措施:首先,要能识别未得收益;再次,将直接损失和未得收益等同看待
九、 谈判中应该让对方先开价吗?——定位调整偏见
定位效应(anchoring effect)。判断一个人还是一件事情,人们对其第一印象就是一种可以定位的“锚(anchor)”,一旦定下来,后面接受的信息常常会受到这个“锚”的影响,而且很多情况下你是没有察觉的。即使你会尽量根据新的信息来调整自己的判断,但这种调整往往是不充分的,最后你的判断仍然很难逃出第一印象的圈子。如果定位不准确,调整又不够,定位调整偏见就产生了。
定位效应的应用:
1. 商家在品牌和价格上的“先入为主”策略。商家故意虚标价格,把你锚定在一个很高的价格上,这样既保证了自己的盈利空间还满足了消费者的砍价的成就感。
2. 谈判中的报价策略:争取先开价,开价越极端越好,并在开价前先提醒对方所开之价是荒唐的。
启示:询问别人之前先独立思考,以免别人的意见成为一个定位的锚而影响你的决策。同样询问别人的时候也不要过多阐述自己的观点,以免把对方锚定。
十、 你的孩子会长多高?——违背概率规律
先验概率(prior probability)是指根据以往经验和分析得到的概率。
a. 违背集合规律:两个集的交集不可能大于其中任何一个集
b. 忽视先验规律:人们过于关注相似度及主观判断而忽视了先验概率即客观分布。
c. 赌徒谬误:误解概率规律,以为好运气和坏运气是交替产生的
d. 忽视中值回归:极端的事物随着时间的推移都有往中值回归的趋势,这是事物发生的普遍规律,相对应的还有中值发散(即平均值向两边发散)。
e. 可获得性误区:人们经常忽视样本大小而以记忆中可以想到的例子来帮助判断。能够想到的例子多,就认为这种现象比较普遍,能想到的例子少,就认为这种现象出现的少。
应对:反向调整法
十一、 多一定比少好吗?——单独评估与联合评估
联合评估:在评价一个事物的时候,有明确的另外的事物可以做比较,你可以同时分析这两个或两个以上事物的利弊。
单独评估:没有明确的其他事物可供比较,你只能单独评价一个事物。
一个特征的可评价性取决于人们对这个特征的了解,说一个特征难以判断不是说人们不知道这个特征的值是多少,而是说人们不知道这个值到底是多还是少,是大还是小。
我们在单独评估的时候往往被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响,从而做出失误之举。而联合评价中,由于可以相互比较,所有的特征都是容易评价的。
奚氏相亲原则:
1. 你美、她丑,带她去。
2. 你丑、她美,自己去。
3. 你和她都美,自己去。
4. 你和她都丑,带她去。
5. 你的难评价特征优于她(如知识面),却在易评价特征上不如她(你有明显的胎记),带她去。
6. 你的难评价特征不如她,易评价特征胜过她,自己去。
同样的原则也可以利用在产品竞争的渠道选择上。
1. 如果我比竞争对手强,应该争取被联合评估。
2. 如果我比竞争对手弱,应该避免被联合评估。
3. 如果我和竞争对手都很强,应该避免被联合评估。
4. 如果我和竞争对手都很弱,应该争取被联合评估。
5. 如果在难评价特征上强于对手,但在易评价特征上不如对手,应该争取被联合评估。
6. 如果在难评价特征上弱于对手,但在易评价特征上强于对手,则应该避免被联合评估。
十二、 抓住老鼠的一定是好猫吗?——结果偏见
后视偏见:马后炮,在事后以为自己事先就可以预测到事情的结果,而事实并非如此。
后视偏见的坏处:
1.难以从经验中学习进步
2.难以用公平的眼光评价他人
3.更多的以结果,成败来评价别人
对策:在结果未出来时,将预测写下来
十三、 钱越多越幸福吗?——财富与幸福
经济学研究如何增加人们的财富。幸福学研究在财富一定的情况下如何最大化人们的幸福。
幸福准则一:好事一起享受不如分开享受。根据前景理论,人在得的时候是边际效用递减的。所以分两次听到两个好消息等于经历了两次快乐,这两次快乐的总和要比一次性享受两个好消息带来的快乐更大。
幸福准则二:坏事分开忍受不如一起忍受。同样根据前景理论。几个“失”同时所引起的边际效用递减会使各个坏消息加总起来的总效用最小。
幸福准则三:大好事小坏事分开经历不如一起经历。
幸福准则四:大坏事小好事一起经历不如分开经历。
幸福准则五:好事晚说不如早说。很多时候,快乐源于对快乐期待,期待的过程比结果可能更令人欢愉,早早告诉对方,可以让对方在等待和憧憬的过程中享受更多的幸福。
幸福准则六:坏事早说不如晚说。等待坏事的过程是一种折磨。举例:提前通知拔牙
幸福准则七:静止的好事不如变动的好事。例如一次性涨工资不如分次发奖金。
幸福准则八:变动的坏事不如静止的坏事。正如前文讲的适应性,对于静止的东西,人们总是容易适应的。
十四、 选择越多越幸福吗?——选择与幸福
幸福准则九:小奖不如不奖。要激励他人,除非给予和这件事情相匹配的外在激励,否则小的外在激励抹杀了内在动力,还不如没有激励更好,因为小“意思”最后挤走了大意义。人们会把本来愿意做的事情也不愿意做了。例如献血中“公益行为”和“经济行为”的转换。
幸福准则十:小罚不如不罚。人们做事很多时候都是出于自己的内在动力,而一旦与奖励惩罚挂钩,就变成了经济交易,从而改变人们的决策。
幸福准则十一:好事有选择不如没选择。当你知道两件事情对方都喜欢的时候,就不要给他选择,免得导致他患得患失。送礼不该给出选择,虽然人们会选择能给他们带来最大效用的礼品,但很多时候这种选择并不能给他们带来最大程度的满足,不要在送礼的时候把患得患失也送给别人。
幸福准则十二:坏事没选择不如有选择。
幸福准则十三:大中之小不如小中之大。每个东西都有它所属的范畴,一个礼物/奖励的绝对价值固然重要,但它在所属的类别里面是不是昂贵这种相对价值更重要。所以在不太昂贵的类别里面选择一个最好的当作礼物或奖励会显得效果更好。
幸福准则十四:有用的不如无用的。送礼“四不掉”:吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉。从赠送礼物的人的角度来说,送礼的目的不是要给接受礼物的人带来多大实用价值,而是要让他们感激你,记得你。
幸福准则十五:说要的不如想要的。人们会有各种各样的原因限制自己去购买/消费一样自己很喜欢的东西。“说要的不如想要的”就是要送别人很想买却没有理由买、不好意思买、不舍得买的东西,有时候这些东西的价值虽不大,但其效果确实极大的。收礼人是从经济学的角度或是以自己通常的状态来考虑选择什么礼物或奖励的,但当他们享受礼物的时候,情况并不是这样简单。经济学的效用并不等于心理的满足感。例如1000块钱奖金和价值1000块的高档餐厅券。
幸福准则十六:公开的不如不公开的。
启示:送礼不是为了给对方最大的效用,不是为别人好,是为了自己好。奖励或送礼是要让对方开心,进而感激和记住你。所以送礼的时候请不要以给对方的效用最大化为标准。
不识庐山真面目,只缘身在此山中
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