【转自书中内容】通往真相之旅——中国网站分析布道师 宋星

对于互联网营销分析和网站分析，我总是认为这是一个从目标开始，再到监测和数据获取的实施，然后再到分析，再至优化方案提案，再至优化方案的实验和测试，最终落地后提出新的目标的一个闭环过程。在这个过程中，人们常常为“分析和提出优化方案”倾注了大量的心血，但我却有一丝遗憾，因为我们对第一步（目标）和第五步（优化方案的实施和测试）的关注并不足够，而这两步，是怎么强调都不过分的。
毫无疑问，分析是寻求真相之旅的非常重要的部分，但肯定不是全部。无论如何，你的分析结论在经过实践的检验之前，都只是写在纸上的“理论”，而并不真正意味着大获全胜的“优化结果”。在接受检验前就被认为完全正确的分析结果确实存在，但要么是因为其分析对象是一眼就被看穿的“常识性错误”，要么是极佳的运气。然而，对于成熟运行的组织和业务而言，这二种情况都是罕见的。我们面临的情形往往不是缺乏对实际情况的描述，而是缺乏对实际情况背后原因的描述和针对性的对策，单纯的分析能够给我们一些建议，但不能告诉我们这些建议是否真正可靠有效。
在我们的方法论的闭环中，为寻求真正的真相——我们无法摆脱对实验和测试的依赖。这种方法在所有自然科学和社会科学的领域中，都是完全一样的。分析帮我们提出理论，实验和测试帮我们验证理论。
事实上，我们在互联网营销绩效的评估与优化的过程中，与实验与测试打过太多交道。我们未必会对此留心，但这种方法不啻为最为普遍使用的方法。例如，当我们做EDM营销，仅仅是为了测试标题对人们点击邮件的影响，就可能会使用超过十种的不同标题。在显示性广告（Display Ads）中，我们会在一个广告位上测试不同类型的创意，以研究人们对何种信息传达的视觉方式更为敏感。搜索引擎PPC营销中，对不同的文案反复测试实在是家常便饭，以帮助我们研究什么样的文案创意最能触动普罗大众的心弦。
但我们可能并不把这种方法经常用在网站上。我接触过的一些电子商务网站，其中一些常常使用A/B测试去解决它们未决的争议，而另外一些则完全不使用任何这些方法。后者的页面永远只有一个正在线上的版本，若意识到某个版本不对，则设计一个新的 页面代替旧的，但新旧页面不需要也没有理由让它们共存。我不敢妄下结论，认为后者是一种不合时宜的方式，或许对一个组织的文化而言，任何一种正在运行的方法都有其合理性。但那些利用A/B测试的组织，在我了解的范围内，确实具有更为精细的运营管理能力，并且似乎更能够平息因为网站和页面在用户体验上的不同看法而发生的“纷争”。
这或许是我对A/B测试和其他实验方法如此推崇的一个原因。另外一个原因，是这些实验和测试确实是非常“无损”的，即，我们并不会担忧任何一个新的改变会让事情变得更糟，即使实验本身所需要做出的改变本身真的存在问题，我们也有非常完整的方法论与预案去控制这些改变能够影响的范围以及持续的时间，并且随时能够中止这些改变。这意味着我们不需要担心实验或测试会为用户体验带来负面影响，除非你非要把事情“故意搞砸”，但我实在看不到这么做的理由。
不过，强调实验和测试重要性的最大原因，还是在于只有这个方法能够帮助我们挖掘真正的真相。在这个世界上，或许除了X-Men，我们没有能力直接窥视别人的想法和愿望，所以也就无从直接获得人们喜爱或者憎恶的真相。在互联网营销和网站优化领域中，真相其实只涉及一个问题——用户背后行为的驱动力——是什么促使了他们愉快与满足，又是什么引起了他们的失望或不快。分析可以给我们提出一些可能的假设，但这些假设是否成立，在没有常识帮助的情况下，我们只能通过修改这些假设的前提条件，即某些我们认为对用户施加影响了的、我们可控的驱动因素，来对比和分析这些不同驱动因素条件下用户的反应，从而探知这些假设是否可以称得上左右用户的真正原因。
这个逻辑还给了我们一个附加的好处——要么我们可以通过它排除那些并不影响用户的方面，要么通过它发现确定那些确实影响用户的方面。它给了我们是与否的定案，而不是可能是或可能不是的似是而非的猜测。我们直接可以用这些定案指导我们影响用户或顾客的策略。
我没有什么理由不推荐这种方法。我甚至可以举出很多案例和数字来说明这些实验和测试对商业绩效带来的翻天覆地的变化。在我过去的工作中，一个页面与另外一个页面仅仅是商品上标签和推荐的小小不同，即会数倍的改变用户点击的行为并直接影响最终转化的效率。
但是，如何让这种方法真正发挥同案例一样的价值，则是一个值得学习和探索的问题。首先，这个方法不是万能的，它有其适用范围。其次，从原理上讲，实验和测试所使用的都是效果对比的方法，因此如何通过技术方式控制非对比因素的影响（即确保除了对比因素之外的所有其他条件都统一）是首先要解决的问题。再者，即使技术上没有问题，组织和文化所施加的影响也极大地左右着实验和测试是否能够开展以及开展之后的实际效果。最后，一个完美的实验或测试离不开最后对过程和结果的详细分析和进一步提出问题。这些可能都不似我们预想的那么简单。如果确实简单，那么这本精致的小册子大概没有存在的必要；但如果你想专业地经历这个发现真相的过程，的确值得学习其中深入浅出的原理、方法与经验。
最后，如果你认真读这本书，你会发现译者是在用心翻译，这原本最基本的要求竟是今天最可贵的东西。 所以，这本书给了我乐趣，更给了我信心，让我相信诚恳治学，勤奋踏实和不急功近利仍然幸存。善莫大焉。

宋星