我曾遇到过两件现在想起来还让我冒冷汗的事。某日,我陪一个朋友到店面买书,人家指名要几年前出版的《老上海广告》。一找,没有,告诉店员:“卖完了就赶快找采购要,这样的书不能断档”。店员的回答让我大吃一惊:“没卖完,不好卖,退货了。”又某日,一位外地教师专门来找我买最新的《全国广告学术研讨会论文集》,又是没有。问为什么,店员悄悄答曰“不好卖”。最后,翻箱倒柜地在办公室角落找到十几本还没拆包的论文集,好歹没让人家失望而归。 说实话,这两件事都让我大发雷霆。一本很好的资料书和这个行业唯一的一本全国性论文集在号称最大的广告专业书店的龙之媒居然是这样的遭遇,实在是匪夷所思,也实在有悖我对于一家优秀的专业书店的理想。 手头有一本三联出版的台湾一位爱书女性钟芳玲的《书店风景》,我对于书店的理想可以说全部包含在其中对于世界各地好书店的记述中:书多且好,有爱书的老板和读书的氛围,不那么商业化,有自己的坚持,和千辛万苦寻来的读者相遇时仿佛彼此都满足了长久的期待。就是那样一种感觉。 而眼前的现实,却太可怕了。这让我很多个夜深人静时都不能抛开一个以前没有认真想过的问题:要商业还是要专业?最后的结论是,无论从个人理想还是从商业理性出发,要想做一家真正的好书店,我们必须回到最初的原点:专业第一,商业第二。 和很多小型独立书店的创办者一样,商业的考虑最初是完全被我抛在头脑之外的。理想主义的出发点成就了我们的书店,成就了我们的品牌,也成就了参与其中的每个人的自豪感和满足感。但既然选择了一种商业的形态来做理想中的事,专业书店就似乎不可避免地会遇到生存和发展的关键的一个“To be or not to be”——是把专业水准放在第一位,还是把销售额和利润放在第一位? 在开始的时候,这可能不是问题。专业是你选择的起点,自然会先关注怎么做到让读者认同的专业水准,然后再求赚钱,求发展。而且从技术上说,这也不难。老板就是店员,采购员,既知道自己有什么书,也知道什么时候该进什么书。1995年、1996年我们刚刚开始的时候,我和我的店员甚至能记下我们销售的所有书的作者,不用翻书就能告诉读者大致的内容,帮助读者做选择。 但是慢慢的,人多了,书多了,店多了,营业规模大了,生存不是问题了,专业和商业孰轻孰重的问题就开始出现。问题一定是在最基本的采购和陈列层面开始显现。当老板不再是店员兼采购员的时候,很难要求采购和销售的执行者对一本书有同样专业的理解,于是,是不是好卖就很容易成为判断的标准。 接着是考核。专业性很难作为店长考核的标准,而营业额和利润则可以。当你头上悬着一个营业额目标的时候,也很容易把对销售和库存的关注集中在品种有限的排行榜上,而排行榜之外的品种则慢慢地被冷落。 还有一个问题会出在创业者自身,比如我自己。最初我致力于专业性的建设,然后是内部流程的建设,接下来我犯了一个当生存问题解决后创业者常犯的、而今看来未来可能很致命的错误——抵御不住做大的诱惑,把精力更多地放在寻求发展而不是寻求完善上,任由书店按照商业的规则自行运转。于是最后,出现了我开头说的场面。 回到原点,为什么做专业书店?这本身就是一种取舍,一种选择,一种理想,一种坚持。“专业”是一个有很高潜在标准的词汇,开始容易,当之无愧则很难。需要对每一本的精挑细选,需要不断地去芜存菁,需要长期地坚持与守护,还需要拒绝可能带来很高销售和利润的那些不够专业的畅销书的诱惑,还可能要有很多一年到头卖不到几本的书在那里默默地等待在别处苦苦寻觅而不得的读者。 而“书店”作为一种商业形态则昭示着明确的商业目标,而且远比“做到足够专业”的理想更现实。有房租要供,有人员要养,营业额不够不行,利润不够也不行,这个月没有达到销售目标,下个月就要加倍努力。 所以作为一个类型的零售企业,书店和其他零售企业并没有什么本质的不同,会自然地以畅销品种为取向,如果不加控制,必然会按照商业的逐利规则运营。当发现一路走来专业的追求最终屈从于商业的目标的时候,必然会感到自己对自己的一种难以忍受的背叛。既然难以忍受,不如再做取舍,重回专业第一。这是个人理想的一面。相信很多如我一样的书生书商,都会有同样的心路历程。 再从商业理性的一面看。专业是专业书店存在的唯一理由和全部生命力所在。为什么能够生存? 是因为专业。读者为什么一边付前给你还要一边感谢你?是因为专业。而当你达不到读者心目中的专业标准的时候,结果也不难想象:读者会一点点失去对你的信任,会选择别人,你会被淘汰出局。这是市场的铁律。 对于专业书店来说,专业和商业的关系,不是天平、平衡木、博弈或者太极图式的问题。我们可以选择一个同样常见的比喻——对于一家有理想的专业书店来说,专业是1,商业则是1后面的或多或少的0。有了1,数字才会越来越大,而没有了1,再多的零都没有意义。 有没有可能在二者并重的前提下寻求一种平衡?我以为没有。既保持很高的专业水准,又获得商业上的成功,听起来很理想,似乎也没什么难的。但事实上,当生存的压力袭来,或挺过最初的艰难时日,做大的诱惑在心中涌动的时候,商业目标很可能会不知不觉地凌驾于专业之上,而专业很可能淡化成一个背景。最后的结果就是自己铸一柄过度商业化的利剑,回过头来杀死自己。 “专业第一,商业第二”的说法也许太过绝对,但我以为谈论一家专业书店如何成为真正优秀的专业书店时,对于“专业”和“商业”的定位很有必要如此矫枉过正。