把这个话题作为品牌的第一要素来谈,是因为每个品牌中一定要有一个产品,而书店品牌中的产品,我认为,就是你所提供给读者的独特价值。这是一个书店品牌所有其他内涵的支撑点。 这种“独特”可以从两个层面理解,一是与所有类型的书店相比,你是不是提供了独特的价值;二是与同类书店相比,你是不是提供了独特的价值。 设想一个城市,有大大小小很多书店。商业区和中心区可能会有一两家大型书店,“又大又全”就是他们提供的独特价值;几个商务聚集区可能会有一些中型或小型书店,他们提供的价值是“满足忙碌的商务人群日常买书的需要”,并且根据这个目标来配置自己的品种结构;如果这个城市还被大型的网络书店覆盖到,它们用来吸引读者的价值就是“低价格和便利性”。那么不大不全、没有地缘优势、既不能提供低价格,又不能提供送货上门的便利性的中小书店,独特的价值又能从哪里来呢? 首先,你所提供的价值,必须是其他类型的书店不能替代的。对于中小书店,可行的选择应该就是特色或者专业。 因为职业的缘故,我做书店并没有做过类型上的选择,直接就做成了专业书店。而且很快就发现,一个明确的专业方向——汇集某行业、某职业的专业图书,而且在品种数量上要达到一定的规模,远远超过综合性书店,免去专业读者在多家书店间东奔西跑、东寻西找之苦——对于目标读者来说,就是一个独特的价值。向读者提供综合书店所不能提供的价值,这也是一家专业书店最根本的生存理由。 面向一个原来没有专业书店的行业开办专业书店、创办专业书店品牌时,你独有的价值更容易很快显示出来并迅速获得认同。记得 1995年我创办的“北京广告人书店”开业不到半年,虽然规模还很有限,品种也只有几百种,就有全国各地的广告人慕名而来,并且无一例外地表示出惊喜和赞扬:“还有这样的书店,真是太好了!”相信其他类型专业书店中的“第一家”也都会有同样的经历。 我也为另外一家书店走“特色”之路获得成功贡献过一些力量。多年前,我弟弟想在我们家乡的上级城市——一个普通的北方中等城市开一家书店。他不懂广告,而且我们当地也没有足够大的广告专业书店市场,所以不能做成我的分店。但做书店确实又是他的兴趣所在,而且也关系到从国营单位辞职后的职业选择。当地书店不多,但新华书店深入人心,一家新的小书店如何吸引到读者? 受北京的万圣书园和三联韬奋图书中心的启发,我们选择了做特色书店,不在门类和品种齐全上下与大书店比拼,而是在品种和品质的精选上下工夫,做成“社科艺文精品书店”。开业一两年后,新的书店成了当地读书人最爱去的地方。而且那些特别懂书的读者,还会不断提出如何把书店做得更有特色的建议。十几年后,和我的龙之媒一样蜗居在二楼的“龙媒书店”成了当地的地标性书店,依旧不大,但活力充沛。 中小书店选择特色或者专业作为自己的独特价值,只要用心,只要坚持,并不难做到。真正的挑战来自多家同类特色或者专业书店出现之后 ——当读者有不止一家同类型的书店可以选择,你就必须能够比同业提供更独特的价值。 要做到这一点就相对困难得多,因为它涉及到生产这个产品的方方面面:要有好的采购,保证你的品种在同业中最全、最优,让读者能在第一时间从你这儿买到最新最好的图书;要有专业的分类、陈列和展示,给读者以有效的引导,让读者的选购变成一个轻松愉快的历程;要不断洞察读者的需求,提供读者更便利的购买方式,使每一个读者都能够选择对于他自己来说最方便的方式;要更准确地把握读者中不同群体的需求、有针对性地向读者提供信息,尽量帮助读者节省搜寻选择之力..其实这也就是常说的“人无我有,人有我优”,而要做到这些,又必须有良好的管理、合理的流程、特别的营销机制来保证,再不是进货和卖书那么简单。 我们 1997年为与后来的多家“广告人书店”建立品牌区隔而更名为“龙之媒”后,所有基础层面的工作,都围绕着在同业中这种独特价值的建设而展开:完善采购;建立电脑化的品种管理;完善图书分类标准;开展会员制服务;在常规的店面销售、邮购之外,增加电话订购、网上订购、快递送书上门服务等服务形式。正是这些努力,为龙之媒的品牌建设打下了一个坚实的基础。 试想,如果一个品牌中连一个好产品都没有,再好的理念、再花哨的说辞又有什么用处?你首先得是一家好的书店,然后才能成为一家有良好品牌形象的书店。