Google将带来什么?——第十一章 媒体

在2008年这个多事之秋的某一天，爱德华•罗塞尔(Edward Roussel)，英国电讯媒体集团(Telegraph Media Group)的数字编辑，用过茶点之后告诉我，他一直在思考我这本书的标题所提出来的问题。他用一种惊人的观点对报纸的未来做了回答：如果把报纸的大部分工作移交给Google会怎样?罗塞尔理智地认识到，Google已经是它们最大的在线竞争对手，他无法想象哪家报社能够创造出比Google更好的技术，或者吸引到比Google更多的科技人才。在广告业，Google是众所周知的胜利者。所以，为什么我们不把发行、技术和大量的广告销售工作外包给Google这个平台，以便让报社专心致志做它的本职工作即新闻呢? 罗塞尔正在接受《明确你的行业定位》(Decide what business youre in)一书中的一个关键原则。第二天，我向他的竞争对手《卫报》提出了同样的挑战。我在《卫报》工作，并在那里组织了一系列关于新闻业未来的研讨会。我的任务是提出当前报业应该回答的10个问题。我的第一个问题是：“我们是谁?”报业必须不再把自己视为制造商或发行商。那他们属于信息产业吗?这将成为显而易见的事情。但是，当信息能被如此迅速如此容易地商品化时，它就是一个危险的定位。那报业属于社区服务业吗，就像Facebook那样?绝对不是。几乎没有什么报纸能够让各种社区去进行自我组织。那报业属于知本行业吗，就像Google或亚马逊那样?还不是，他们还没有把自己放在“了解读者之所了解”的位置上。最终，我鼓励报纸成为更大新闻网的各种平台——但是，它们还没有就位。 那天晚上之前，《卫报》已经邀请哈芬顿邮报博客网(The Huffington Post)的创始人阿丽安娜•哈芬顿(Arianna Huffington)作演讲。她宣布，她正在推行服务地方化的工作，她可能会“侵入”芝加哥，聘请一位编辑，让他去吸引芝加哥最好的博客写手建立一个网站。在被“围攻”的《芝加哥论坛报》工作的一位记者问我他们的报纸应该如何做出回应——如今，这份报纸早已不再与哈芬顿邮报网为敌了。我当时的回答是：老办法应该是一直把哈芬顿视为竞争对手，新办法应该是设法与其合作。比如，可以向她推销本地广告以便从她的收益中分一杯羹。反过来，还可以在报纸上转引她的博文，可以利用她的新兵和关系赢得友谊和点击率。还可以开设让哈芬顿的写手们愿意交流链接的新博客。还可以在报纸的网络上提供哈芬顿的头条新闻，这也能反过来链接到报纸。我告诉他，《芝加哥论坛报》不再拥有市场，它的雄心应该是去加入并帮助某个网络联盟。 Google将带来什么? What Would Google Do?第十一章媒体 然而，众多新闻机构还没有这种想法。就在我来到伦敦的那一周，我开始在线卷入一群博主与美联社(Associated Press)的战斗——美联社已经向一个网站递送法律文书，要求它撤除对美联社消息的摘录(有些摘录仅仅短至33个单词)。美联社认为这些博客正在剽窃它的消息，然而这些博客坚信，他们每次摘录或链接美联社的消息时，都是在帮美联社的忙。 无人链接的内容就如同森林中倒下的一棵树那样不为人知。 在这次交锋中，我们目睹了新旧两种媒介模式的千年冲突：内容经济vs链接经济。美联社，就像它为之服务的各家报纸一样，认为它的内容就是它的财富和吸引力所在。但是，在网络上，无人链接的内容就如同森林中倒下的一棵树那样不为人知(并且最终可能变成了新闻用纸)。所以，这次交锋中真正有价值的地方，不在于内容的剽窃(按美联社的观点)，而在于链接的赋予(按博客的观点)。内容经济通过控制和销售内容而赚钱，但在链接经济中，当原创内容仅需一个链接、一次点击即可获得的时候，复制内容的销售将不再有钱可赚。 链接经济带来了5种需求：第一，你必须生产具有鲜明价值的独特内容，商品化内容将无法为你赢得链接或Google排名。第二，你必须开放，以便让Google和世界能够发现你的内容。第三，当你得到链接和观众时，就需要你对它们进行开发利用了，常见的是广告方式。第四，你应该利用链接去发现新的效率源。第五，寻找机遇，开发位于链接层之上的价值，如对最佳内容的整理，使链接能被发现的基础设施，帮助创建者把链接和流量转化为货币的广告网络等。对这种结构性的转换进行开发，即观察这个世界是如何被摧毁的并从中寻找机遇，是Google的一项关键技能。 对那些新闻机构来说，走向数字化并非向网页里填内容那么简单。这种改革要求彻底的改造——如何看待自己，如何运作，如何与大众联系，如何快速赚钱等。南加州大学安能博格学院(University of Southern California Annenberg School)数字化未来研究中心(Center for the Digital Future)的杰弗里•科尔(Jeffrey Cole)在2007年的一份调查报告中发现，12~25岁的年轻人“从不阅读报纸”。从不!菲利浦•迈尔(Philip Meyer)在他2004年出版的《正在消失的报纸》一书中写道，如果当前的这种趋势继续发展下去，最后一张美国报纸将在2040年出版——并且自从他说过这些话以来，在越来越陡峭的下滑坡道上，报纸衰落的趋势似乎更加明显了。 Google对媒体的影响比对其他产业的影响更为直接、更为迅速——尽管它们的转变正在到来。所以，作为对适应Google规则的一种示例，我通过列举相关规则并为报业做出明确解释的方式来开始这一章的内容——这与其他下续章节有所不同。 实体是一种拖累。报业往往认为其优势在于拥有大规模的生产与发行系统。在建立于稀缺资源基础上的传统内容经济中，他们是正确的。但是，如今的印刷设备带来了令人难以承受的成本负担，所以，我认为报业应该在不太遥远的将来为其关闭设定一个日期。 真是太蠢了!你会这样说吧?传统的大众媒体仍然有其价值，你很可能这样认为，因为在线收入仍未赶上印刷收入。但是，当读者们转向网络时，报摊的收入会消失。在广告活动中，大把的钞票被网络小钱所替代。人们已不再需要报纸了吗?不是的，但是报纸的业务规模将永远不会与今日相同了，它们不再拥有本地垄断的可能。在从实体到数字、从大众到微众的转换中，开发报纸遗留价值的最好途径是利用其传统媒体的宣传功能去提升和建设即将到来的产品。首先，一份报纸必须抢在报社销声匿迹之前，决定下一步的发展方向，它必须设计和建设它的后报纸产品——重新训练和招募员工，甩掉不必要的成本。它必须建设自己的新产品，哪怕以分拆自己作为代价。当观众和广告商已经找到其他的新闻来源之后，主动说服他们走向未来，要比被动地跟在他们屁股后面走向未来好得多。 抛弃实体拖累将允许各家报纸去大肆宣传：不再有森林的砍伐与氧气的缺失(据一家生态网站统计，2001年新闻用纸的生产消耗了大约453亿棵树)，不再有吸进汽油、喷出废气的卡车四处运输，不再有新闻社的能量消耗，不再有废物需要循环使用，不再有石油被抽取出来去制造墨水。原来的报纸一跃变成了生态英雄。 2005年，《卫报》刚刚完成价值15亿美元的小版面印刷机的安装工作后，邀请我和它的管理人员讨论一下即将到来的数字化问题。当编辑阿兰•罗斯布里奇(Alan Rusbridger)承认这可能是他们最后一次购买这些印刷机时，他抢了我的风头。“最后的印刷机”，我无法想象一位美国的出版人能够说出这样的话，除非是在临终之前。罗斯布里奇把带领《卫报》越过它所面临的鸿沟——从印刷到在线、从实体到数字——视为自己的工作。他的使命不是把旧媒体保护起来，而是尽可能快速、安全和明智地把其价值带进新世界。 报纸可能不会消失。但如果它们一点不为可能的转变——或必然的转 保护绝对不是面向未来的正确策略。 变——预作规划的话，那么，除印刷机外它们将什么都无法保护。再次强调：保护绝对不是面向未来的正确策略。 分布式思维。新闻机构不能再依赖这样的理念：世界将把道路修到你的门前。人们正在通过无数的新途径找到自己的新闻之路——例如朋友的博客，新闻聚合网(比如Google新闻和Daylife)，新闻协作体(比如Digg)，Facebook或Twitter上的新闻订阅源，手机上的应用程序等。就像2008年一个大学生在《纽约时报》上所说的那样：“如果新闻是那么重要的话，它将能找到我。”因此，新闻机构应该停止把自己视为目的地，要开始把自己视为服务部门，努力推出信息订阅源，为各网络联盟提供相关内容，总之，要把自己的新闻送到有人看的地方去。这是一种新的家庭发行方式，而互联网就是送报人。 成为一个平台，加入网络联盟。要知道，你不可能独立完成一切事情。通过加入合作网，你就能获得帮助。对报纸来说，这可能意味着请求公众的帮助以完成报道，可能意味着招募和动员公众进行报导，也可能意味着让他们在网上开业，当然，这还意味着欢迎公众的投稿和修正(应该追随的一条规律之路是：敢于犯错，勇于纠错)。 报纸能够为合作者提供原材料去生成新产品——例如可供评论的新闻报道，可供重新编辑的录像资料，可供继续完成的各种任务等。《纽约时报》和全国公共电台(NPR)都宣布了某种程度上的内容开放计划，允许人们通过应用程序界面上的编程接口(API)对自己提供的内容进行重新编排。报纸还可以提供博客工具与重新打包功能，例如，可以把Google地图重新打包为合作社区的信息源。报纸能够培训合作者，分享他们的知识——如何获得公共信息，如何避免诽谤诉讼，如何拍摄视频资料(就像旅游频道和部分地方电视台所做的那样)等。报纸能为优秀网站带来改进和流量，通过为合作者建立网络联盟的方式获得收益。回过头来，报纸还能够得到自己在低成本低风险时没有能力汇集起来的新闻信息，并且会成为比他们更大的某个系统的组成部分。 这或者就是原理所在。各在线报纸的圣杯——迄今尚未得到——一直是超越本地新闻协作网的创意：众多的博客从他们学校的黑板和街道事务中汇集和共享着新闻与照片。一直有很多想完成这个任务的尝试，当然也有同样多的失败，但始终未曾出现过探索热情的减退。我知道，期待人们来到我的报纸网站并贡献他们的劳动是一种错误，因为他们通常想在自己的地盘上拥有自己的员工。我还知道，博客需要支持他们工作的手段——这就是，钱。 2004年，我在Meetup网站上发起了一次聚会，劝说大家在NJcom网站上开设博客。新闻记者黛布拉•格兰特说：“好主意!但是杰夫，这个主意太好了，因此不适合你的网站去做。”她开设有自己的博客Baristanetcom，读者覆盖新泽西的蒙特克莱尔(Montclair)，如今每日为10000名读者和100家广告商提供服务。它与我供职的《明星纪事报》(Star-Ledger)的网站和报纸的关系应该如何呢?它们已经超越竞争，于2008年合作印发了蒙特克莱尔联合指南，利用报纸和博客同时销售广告，以共享内容和信誉。这还只是开始，下一步，我希望看到由几十乃至上百家的Baristanet网站组成的网络联盟能够覆盖数百个城镇的读者，最终获得成千上万的利益。 合作。合作是一种共同的创造。它要求放弃对资产的某些控制权，以便让合作者能够重新编排、增补和分发内容。报纸能够得到更多的内容和更多的谈论，这正是它为何能得到新链接、新读者、新关注、新忠诚的原因。 2007年，纽约公共电台(WNYC)的主持人布赖恩•雷乐(Brian Lehrer)试图利用节目的力量动员公众参与一项新闻合作计划。雷乐请求他的听众走进当地的商店，通报牛奶、生菜和啤酒的价格。有数百人这样做了，为电台提供了无论哪个记者都不可能单独收集到的数据。纽约公共电台把这些数据绘制在Google地图上，能够显示出哪些邻近地区被调查过，它还能让人看出部分商店正在对牛奶收取不合法的高价钱。 在一个公共实验室里，英国广播公司开放了它的许多资源，称作“后台资料”(Backstage)，允许任何人在这个基础之上开发新产品。混音产品可一直获得英国广播公司的新闻信息源，可在YouTube和Flickr上搜索相关材料，可发现哪些报道在网络上被人们谈论最多，可在Google地图之上标示流量数据。英国广播公司——就像Facebook一样——吸引了几十上百家开发者创造新产品，使英国广播公司的资源更为有用，并且在一文不花、一天不耽搁的情况下——这是巨大的组织系统根本无法做到的——为这个媒体巨头带来了很多新点子。 好好倾听。就像Aboutcom和Google监视搜索请求以观察公众究竟需要了解什么一样，报纸也应该为公众创造途径，让他们表明他们需要了解什么，表明他们需要给记者指定什么样的工作。掘客网(Digg)曾经让用户对它应该在2008年政治大会上向政治家提问的问题进行投票。2007年，我在德国博达出版集团(German publisher Burda)与新进职员们一起自由讨论产品问题。其中一位员工提出了一个问题，当时我真恨自己，因为我从来没有向自己提出过这个问题：“为什么公众不向我们分派任务?”是啊，读者们知道他们想知道什么，新闻记者需要一个途径，就像“我向星巴客出主意”(My Starbucks Idea)的网站一样，去收集任务。这种机制抢先一步扭转了记者与公众之间的关系。如今公众是老板。如果记者们对此感到不适应，就意味着他们不信任他们所服务的公众。记住，群众是智慧的化身。还要记住韦恩博格(Weinberger)的推论：控制与信任成反比。 互联网消灭了低效率。报社是低效率的企业——因为，作为一度富有的垄断者，它们会变得低效。当鲁伯特•默多克(Rupert Murdoch)得到《华尔街日报》时，他对每一篇报道都要由平均825个编辑插手而抱怨不已。在《纽约时报》，有3个编辑为每位作者提供服务。当萨姆•蔡尔(Sam Zell)接管论坛公司(Tribune Company)时，曾经请效率专家计算作者们到底创造了多少英寸的文字版面。这些可能只是肤浅的形式，但它们所揭示出的道理是：仍然存在很多有待改变的空间。事实上，这种改变正在到来，按博客Papercuts的说法，在2008年的前10个月内，各家报纸已经解雇了12299名记者。一旦一份报纸的定位确定下来，显而易见的是，它必须集中所有力量主攻一个目标。比如，对地方报纸来说，就应该致力于地方的报道。 大众市场已死，微众市场万岁。报纸不应该仅仅制造一种大众产品：一张报纸。部分报纸正在为定位更加准确、具体的利益、场所和社区推出新服务项目，比如地方运动会脱口秀，地方高尔夫杂志，手机天气预报，地方工作事务，父母指南等。这些产品不需要全部由公司来生产或拥有，它们可以由别人生产，由报纸负责发行与销售。你服务的社区越多，你的效益就越好。小即新，小即大。(Small is the new big) 一流的组织。一张报纸应该像Facebook的马克•扎克伯格那样为它的社区提供服务。在某种意义上说，报纸通常具有这种能力。它们能对社区的知识进行组织，所以就能更好地组织自己。如今，要完成这些工作已有更多的工具可用。报纸可以创建各种平台，在那里，邻里、城镇、学校、俱乐部或兴趣相同的人们可以共享他们的知识，编辑们可以从中获取新闻信息。一旦这个平台建立起来，他们就应该遵循克雷格•纽马克的忠告：让开前进的道路。 警惕摇钱树。报纸坐在它们的现金流上，仍然按兵不动，并且想象会有某些东西来挽救它们。这是不可能的!如今，报纸就要完蛋了。但是，社会对新闻的需求不仅不会随之消逝，而且会越来越大。新型产品和竞争对手将会出现，并且有足够的观众和金钱去支持它们的发展——如果他们无法承受印刷成本的话。那些幸存下来的报纸能够在自己的企业文化的支持下发明出这些新产品吗?网络电视公司Revision3的首席执行官吉姆•劳德白克(Jim Louderback，下文详述)对那些传统公司有如下的忠告：“看看史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)是如何创建苹果公司的吧。他组建了一个核心任务小组，然后把他们送到一个密闭的空间中，然后他们创造出了某些完全不同的东西。所以，你也组建一个核心任务小组吧，并且把他们送到肯塔基(Kentucky)或圣路易斯(StLouis)，让他们创造出一些崭新的东西来。”重新思考一切吧：新闻报道究竟是什么?就是一个主题页面再加上一辆好汽车所覆盖的地方新闻吗?新闻究竟应该如何被集中起来?究竟应该如何被分享?究竟应该如何获得支持?鼓励、促成并保护创新吧! 如果报纸不再是报纸，那么它会是什么?它将不再仅仅是一个由少数记者和编辑构成的网络系统——仍然只在那里提供必要的新闻，并从中获取收益。报纸的升级版本20将与一批能够收集和分享新闻的博客、企业家、公民和社区共同工作并提供支持。一份新报纸将不再只是一部挣钱的印刷机，而是一个比多年老报更为宏大的网络系统，能更为深入地扎根于社区，能产生更大的影响，能赢得更大的价值。要想达到这个目标，就需要报纸往大处想，往小处做，并且用不同的眼光来看待这个世界。 Google坞：娱乐开放 娱乐业建立在重磅炸弹经济学的基础之上：其冲击力是巨大的，其他的一切仅仅是你付出的博取成功概率的费用。这个系统长期以来依靠稀缺的资源谋生：只有这么多的电影银幕，只有这么多的电视时间供这么多的观众收看，只有这么多的货架矗立在音像店里(如果还有带子和店面能够出售的话)。观众们被成群结队地集合起来，在有限的选择中进行消费，其中的胜者就是那些能够吸引大多数观众的重磅炸弹。将来仍会一直有娱乐业的重磅炸弹出现，这只是因为某些东西是那么优秀(如伟大的电影)，或者是因为我们喜爱谈论某些共同的经历(如无聊的真人秀节目)，或者是因为那些天花乱坠的广告宣传太过巨大使人难以忽略(如奥斯卡颁奖晚会)。总之，好莱坞会永恒地存在下去。 自从最后一次新媒介技术浪潮——录音、电影、广播——的冲击以来，丰饶经济学——如微众经济学、长尾理论——已经以前所未有的方式，为我们打开了娱乐业新商业模式的大门。如今，我们能看到我们想看的一切，我们还能制造出我们想要的一切。将来，推出娱乐业的重磅炸弹会变得越来越难，因为已经有了那么多的竞争对手在争抢我们的眼球。但是，生产出为更多人喜爱的更多的娱乐产品还是可能的——这是我们的新丰饶资源。 好莱坞建立在一个控制性系统之上。除非能通过经纪人、制片人和发行人的多重考验，你才能闯进好莱坞，因为这些人控制着金钱，控制着通向观众的渠道。如今，互联网已经把这个系统甩到了一边，但是我们不必坐等网络为我们解脱束缚，先成为一个叛逆者是可能的，如今确实容易多了。