数据化营销——前言 大数据如何帮助企业快速提高营销投资回报率？

过去，人们把非理性决策带来的成功视为灵感的成果；而现在，这种决策方式却被视为冲动的表现。为了显示权威，你需要用数据作为决策的依据。 ——阿宁德亚·戈斯（Anindya Ghose） 我知道我应该关注大数据，但我不太确定我为什么要关注大数据，也不清楚大数据会对我的决策方式造成哪些不同影响。 ——一位不知所措的匿名管理者 市场营销行业正处于一个十字路口：广大营销管理者深深失望于营销绩效评估的前景与实践之间的巨大差距，以及数据信息与线上线下营销活动的结合程度。迫于财务责任的压力，以及财务责任和强调创造力的营销工作之间的分裂，大多数首席营销官都无法长久地为企业效力。 另一个需要认清的现实是：虽然有的业务决策涉及百万美元，有的业务活动只需要花费几千美元，但前者使用的数据决策工具居然比后者还要少，而公司的高层管理者已经意识到了这一点。客户与市场数据管理、产品的更新与发布、海外营销预算划拨、在线搜索优化、社交媒体和传统媒体的结合等，都是利润增长的驱动因素，而它们大多数是数据分析的结果，并由数据驱动。 这些由数据驱动的行为通常涉及以下4个问题： 过去发生了什么事情？ 为什么会发生这件事？ 假如……的话，将会发生什么事情？ 哪些事情是应该发生的？ 更好、更快、更明确地回答这些问题，有助于你建立营销问责制，而营销问责制有利于精确计算营销投资回报率（ROMI）。即便有好处，因为需要把各种数据和营销分析工具融入营销决策和运营中，对绝大多数企业而言，营销问责制仍然是难以实现的梦想。 麦肯锡公司的专家们在2013年3月发表的一篇文章称：“根据我们的经验，大多数企业都没有花费足够多的时间来制订一套融数据、分析方法、前沿工具和人力资源于一体的简单计划，并根据该计划创造商业价值。这是它们的不足之处。计划的作用在于提供一种共同语言，让企业领导、技术专才、数据专家以及管理人员一起讨论营销投资的最大回报来自何方；更重要的是，他们可以根据计划选择两到三种营销活动的起始点。” 无论是在学术研究还是实际的商业案例中，营销变革和智慧营销带来的好处都不可估量。在运用营销分析仪表盘的过程中，即使是微小的改进，也能让企业获得高出同行平均8%的投资回报率；而在竞争度高的行业，企业收益会上升21%。 无论在哪个行业，也无论规模大小，各类组织都已经见识过营销分析仪表盘的持续竞争优势。然而，只有16%的大型跨国企业在使用营销分析工具，而美国、欧洲和亚洲的很多中小型企业使用营销分析工具的比例甚至都高于这个数字。类似问题不但发生在跨国企业，也发生在只有几十名员工的小公司；不但发生在B2C领域，也发生在事业单位和B2B行业。接下来，我要用3个小故事来阐述本书的写作灵感。 2012年初，我应邀拜访美国一家快速消费品跨国公司的总部。该公司首席财务官和首席营销官要针对市场营销成果进行辩论，他们请我来做主持人。首席财务官坚持用ROMI或营销机会回报率（ROMO）来衡量企业的主要营销活动，如市场调研、营销数据管理、线下营销传播、线上营销传播、促销和直销。他对这些活动成果都不甚满意，因为他有以下3点担忧：营销目标不够清晰；没有确定预期收益的时间点；市场营销部门对业绩考核有抗拒心理。鉴于此，我建议他的“对手”——首席营销官完成以下事项： 明确营销目标，使之与企业战略目标保持一致。 帮助市场营销部门克服对业绩考核的抗拒心理。 提供相关优秀业绩数据。 开发数据分析工具，在计算各产品类别营销投入的回报规模的同时，分析其回报时间点。 第二个故事的主角是一家欧洲的B2B制造商。过去，该公司会将一定比例的营业收入用于市场营销，区域经理们对此习以为常。而由于新竞争对手的威胁，公司决策者认为往常的做法不甚合理，想要做出调整。 但该如何调整？有些区域经理要求公司增加资金，与零售商一起举办推广活动，以便向终端客户销售更多产品。而有些区域经理则认为促销只会让利于零售商，于是提倡发起一场直接面对终端客户的活动，提高终端客户对产品的认知度和喜爱度。还有一些区域经理认为，公司应该直接找那些具有丰富从商经验的政府决策者为公司站台，并建议公司请国家首相在公司展会上发表演讲，这样肯定会造成轰动效应。遗憾的是，由于上述营销手段都缺乏售前和售后评测指标，区域经理们虽各不相让，却也争执不下。在这种情况下，我提出了自己的建议，它包括3点： 确保每场促销活动都有明确可量化的目标，并以售前和售评测指标为支撑，确保活动在具体地点和时间进行。 在收集各年度和不同国别数据之后，将所有促销活动按目标分类，并建立分析模型。用数据衡量每个目标与收益之间的联系，以此说明不同国别之间产生差距的原因。 根据分析结果，更新升级现有营销预算配置方案。 第三个故事关于亚洲一家耐用消费品制造商。这家制造商只有60名员工，根本没人负责维护数据，更别说借助分析工具使这些数据具有实操意义了。 该公司的管理者被数百个与付费媒体、免费媒体和自媒体相关的在线度量指标弄得不知所措，根本无暇顾及线下营销的准确成本或收益，虽然线下营销占了整个营销预算的85%。在销售压力面前，他们常常会“屁股决定脑袋”，随意加倍提高营销支出。这种做法既缺乏针对性，又可能造成浪费。 这家公司的管理者隐约感觉到，他们正在以利润为代价换取销售额的提高。此外，有些客户反映自己是根据线上营销触点，在线下下单的。那么，线下销售业绩是否应归功于线上活动？线下营销经理当然不这么认为。 于是，我决定和该公司的线上营销经理、线下营销经理共同讨论如何利用这两种渠道为销售额做贡献。基于这一机制，该公司制订了正确的度量指标，并着手收集不同时段内的各种数据。 借助营销分析仪表盘，线上营销经理和线下营销经理对企业的支出情况了如指掌，并终于开始关注利润的预期规模和利润产生的时间，而不再是销售本身。最终，他们一致赞同对营销预算进行大幅调整。结果，不但该公司的利润大幅增长，他们的个人声誉也水涨船高。 这3个故事体现了3个同样的问题： 对于业绩目标与实际业绩之间的关系，企业缺乏明确认知； 对于预期营销投入的回报规模和时机，企业毫无把握； 企业不愿意评估营销业绩。 这听起来是不是很熟悉？假如你拥有一系列可以帮助你提高公司营销决策水平的措施，那岂不是美事一桩？假如有这样一本书，它既包含科研成果，也有实用的操作指南，你会不会选择它、阅读它？ 你手上捧着的这本书囊括了与营销分析仪表盘相关的一切知识，包括仪表盘的特征，开发、使用和更新仪表盘的方法，以及如何利用仪表盘更好地做决策。本书将指导你了解各种数据、分析工具、仪表盘以及如何根据仪表盘提供的信息采取行动。 在后面的章节中，你将学到仪表盘的相关术语，学会启动仪表盘项目，学会开发、设计和使用仪表盘。你还将学习更新仪表盘的方法，以确保它与组织决策者的需求紧密相关。 本书不会回避技术和应用层面的难题，而且会特别关注一些热点话题，比如，如何利用在线数据和新兴市场。你将掌握克服项目障碍的有效方法，深入了解知名企业的成功经验以及适用于你当下处境的方法。 营销分析仪表盘涉及全新的领域，欢迎你来到美丽新世界！