2.0时代的赢利模式——前言

在美国当你走进任何一家沃尔玛超市的时候，无论是服装还是鞋帽，无论是玩具还是小家电，50％以上的产品可能都是中国制造，但是却几乎看不到任何一个中国品牌！这就是摆在我们面前的残酷现实。 从中国制造的产品质量看，我们可以自豪地说已经达到或接近发达国家的水平了，这说明经过20年的奋斗，中国企业在加工制造领域已经不会输给跨国企业，无愧于“世界工厂”的封号，但是我更愿意把“世界工厂”阶段当作中国企业腾飞的一个中间驿站，而不是目的地。 因为扮演“世界工厂”的角色无论如何也不能让我们高兴起来。众所周知，靠廉价劳动力只能换取微薄的收益，替国外品牌加工一双鞋，只有几毛钱的利润，对市场完全没有控制力，而国外的品牌拥有者却可以得到10倍以上的利润，牢牢地控制着市场。是什么原因使得加工制造型的中国企业沦为发达国家的“打工仔”？我们在什么方面不如人家？中国企业的短板到底是什么？中国企业有没有希望摆脱“勤劳而不富有”的局面？中国品牌如何才能成为世界品牌？在微利时代，中国企业下一步的赢利模式该如何转变？ 有人也许会说，解决中国企业的问题没有什么捷径，只有“摸着石头过河”，似乎这就是中国国情。但是，我坚信有比“摸着石头过河”更高明、更稳妥、更省钱的做法，那就是洋为中用，借力腾飞。 20年前亚洲四小龙走过的道路对中国大陆的企业来说是有借鉴意义的，很多企业从简单的OEM贴牌生产起步，逐步过渡到提供产品设计的ODM阶段，发展到今天，四小龙的很多企业已经成为世界知名的创新型企业，完成了从“加工型企业”到“制造型企业”，再到“创新型企业”的浴火重生，实现了革命性的飞跃。 在中国目前这样一个快速成长的浮躁环境中，保持清醒的确是很困难的一件事，有些企业在经历了多年的高速成长之后陷入了困境，有些一路成功的企业则进入了“未富先傲”的怪圈，有些企业打不过跨国公司就用民族品牌来煽动民族情绪。 殊不知，市场经济有三个基本原则：1.利益的平等交换（即利益驱动），2.不同情弱者（即适者生存），3.基于契约和诚信（法治而非人治）。中国企业唯有正视利益驱动这个现实才能实现集体突围，只有理解优胜劣汰的运行机制才能解放思想成为强者，只有遵循契约至上、诚信经营的游戏规则才能驾驭游戏规则。 现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础（占50％权重），来进行4P（或者4C）组合（占50％权重）的，从而形成一个完整的产品。但很多中国企业在过去十多年的成功更多的是靠电视广告宣传，由于很多企业的销售收入与广告投入都是正比例关系，人们开始迷信电视广告的神奇力量，把营销4P变成了1P，市场宣传成为市场营销的代名词，央视每年一次的标王大战成了“世界一绝”。 这种情况会持续下去吗？肯定不会！ 在20世纪50-70年代，美国也有过类似的情况，那时候刚刚从二次世界大战中解脱出来、过上稳定生活的人们，把免费电视当作最重要的娱乐工具和信息传递工具，大家一天到晚坐在电视前，通过电视了解外面的世界，了解各种新产品。但是随着美国中产阶级的迅速扩大，随着娱乐手段的多样化，随着生活节奏越来越快，人们不再关注电视广告，甚至开始产生怀疑和厌恶。可以说，这是中产阶级占据市场主导地位后的典型特征，因为中产阶级素以“独立思考，理性消费”为标志，他们不愿意相信宣传，更不愿意被人忽悠。 可以说，对发达国家而言，今天面临的是营销创新，需要不断微调。而对中国企业来说，已经到了必须“革命”的时候了！因为中国已经摆脱了短缺经济，进入了过剩经济时代，而下一个阶段必然是丰饶经济时代，即2.0的时代，因为中国的中产阶级在迅速壮大，这是历史的必然，随之而来的是赢利模式的转变。 那么，中国企业做好去迎接丰饶经济（2.0）时代了吗？从目前情况看，显然还没有！与发达国家的企业相比，大多数中国企业无论是在营销理念，还是营销系统建设方面整整落后了一代，不客气地说，这些企业的营销水平只能与发达国家40年前的水平基本相当，这种说法夸张吗？你看完了这本书也许就会同意这种观点。 因此，我们必须拿出足够的勇气正视现实，认清差距，才能迎头赶上，这就需要我们的企业能勇敢地否定自己过去的成功，否定那些曾经令我们自豪，令我们成功的营销理念和做法，建立真正意义上的现代营销系统，进入2.0的时代。就像TCL集团董事长李东生那篇著名的文章“鹰的重生”一样，这场革命注定是极其痛苦的，但是要想走向成功，走向世界，超越自我，我们别无选择。 记得20多年前，中国惠普的第一任中方总经理曾经用“云与剑”来形容东西方文化与思维方式的差异，即东方文化是云，西方文化是剑。前者看得见摸不着，而后者看得见也摸得到，一个含蓄包容，一个直截了当。所以，当时他经常教导我们要以一种开放的心态迎接挑战，只有当我们既熟悉云的特点，又掌握剑的用法的时候才会中西合璧，天下无敌。 在全球经济一体化的今天，我们有理由学习借鉴发达国家企业成功的经验和做法（因为当40年前发达国家进入丰饶经济时代，开始搞“营销大革命”的时候，我们正在搞“文化大革命”，错过了历史的机遇），奋起直追，除了在理念层面上提升之外，更重要的是掌握现代企业管理的方法、流程和工具，一切以实用为目的，向强者学习，敢当学生，这也是《大国崛起》给我们的启发。 在这里，不妨用“三轮车”做一个比喻。“三轮车”顾名思义有三个轮子，从而形成一个稳定的结构。现代制造业的运行与“三轮车”是很相似的，市场营销（绝对不是销售），研发设计，生产制造就是现代企业里最关键的“三个轮子”。纵观中国的制造业就会发现一个普遍的现象，那就是：生产制造这个轮子是完好的，研发设计这个轮子是轮胎漏气的，市场营销这个轮子是没有轮胎的（甚至是残缺的）。 这样说来，问题就很简单了，中国企业是用1个半轮子在跑，而发达国家的企业（不管是大企业还是中小企业）是用三个轮子在跑。尽管我们可以说这样的比赛不公平，游戏规则设计得不合理，但是谁也无法更改比赛的结果。 那么，要把中国企业也变成三个轮子的赛车，就必须把市场营销（主要是“产品市场”部分）这个轮子配置好，使其发挥应有的作用。只要市场营销的问题解决了，研发设计的问题自然就解决了，因为市场营销是指引研发设计方向的部门。所以说，从中国制造到中国创造不是技术问题，而是营销问题。 当年邓小平的“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”的理论将中国从僵化的思维误区中解放出来，使大家能以务实的态度去迎接改革开放的到来，才有了今天的成就。眼下我们又面临新的挑战，市场环境在变，消费者结构在变，消费心理也在变，如果我们的企业不能适应环境的变化，不能及早做好准备，也许有一天，你的“奶酪”就不见了！ 可以说，过去20年中曾经引领中国企业走向成功的“中国式营销”已经快走到尽头了，同质化的产品竞争已经把企业引入难以自拔的误区，价格战、广告战成为必然，很多经理人一天忙到晚，在巨大的压力下度日，已经到了严重透支的危险阶段，这是过剩经济时代的必然产物。那么出路何在？希望大家静下心来，以一颗平常心来深刻理解丰饶经济（2.0）时代的市场营销到底是怎么一回事，用谦卑的心态去学习，把产品创新当作新时代市场营销的核心工作，从而找到丰饶经济时代的赢利模式，实现革命性的突破。唯有这样，中国企业才有屹立于世界之林的资格，才能真正走向世界。 2007年6月