精益思想的原则改变了我们创建、维持及再创建品牌的方式。消费者不会安于现状,我们也不能故步自封。事实上,消费者已经拥有难以置信的辨别品牌优劣的能力。由于互联网的便利,不管近在眼前,还是远在天边,消费者都能挑出有待完善的品牌。 埃里克•莱斯在《精益创业》一书中描绘的“商业模式画布”以及“创建—衡量—学习”循环是可以改变创业游戏规则的工具,这些工具无疑影响了我们建立和维持创业公司的方式。但是,在与300多位企业家合作实践这个模式之后,我意识到,那些在演示日与投资人见面会上表现突出的、获得用户的人,都曾成功创建过充满活力的品牌。这些品牌魅力十足,能够有效地进入消费者的内心。(简单说明:品牌不是logo,不要将二者混为一谈,这非常有害。具体内容可参见本书第2章。)我曾目睹许多创业公司与机会擦肩而过,输给那些拥有更简单的最小可行产品(minimum viable product,MVP),却对品牌的意义有更深刻认识的公司。 这听起来有失公平,但我将会解释这为何是公平的。 创业公司不应将品牌的创建看作“后台运行的程序”。品牌的创建不是巫术,不是随机发生的,当然也不是一夜之间变出来的。品牌塑造不只是给网站设计一个花哨的主页。拥有强大的品牌可以成就创业梦想;没有强大的品牌,创业梦想只会破灭。 在如今饱和的市场上,将“一堆特点”当作卖点行不通。 我们要用优秀的品牌在市场上一鸣惊人。 1.2.1 浅谈精益品牌塑造理论:为何变色龙优于恐龙 多年来,我们以为用户对于自己是谁或者想成为谁(自我认识)的观念是一成不变的,就像一块砖一样。因此,我们创造出庞大的“恐龙”一样的品牌来满足用户。如今,我们意识到一个生硬的、固定不变的品牌并不能长时间满足用户的需求。“恐龙”的另外一层含义是灭绝、消失,无法适应发展。同样,忽视用户的需求变化、对市场反应不灵敏的品牌也是寸步难行的。 现在,花一分钟时间,用一句话来概述你是谁,并写下来,例如“职业攀岩者”“疯狂的人”“职场爸爸(或妈妈)”,无论这就是你,还是你所认为的你。设想你回到五岁那年,回答同样的问题。也许你的答案会是:“绘儿乐玩具爱好者”“动画片专家”“全职打瞌睡的人”。 现在,想象一下,将这些词配上一张你年幼的、缺牙的照片,放进你现在的LinkedIn的个人简介里。 这显然不合适。如果一切正常,那么现在的你已经比五岁时成熟很多。五岁的我在万圣节扮成独角兽。但现在可以肯定地说我已经变了。你是如此,品牌也应该如此。 关键的一点在于我们已经意识到消费者会随周围事物的变化而不断地、主动地改变他们的期望、焦虑和欲望(黑泽尔•马库斯和艾丽莎•沃尔夫 称之为“当下的自我概念”)。五岁时我们幻想自己是翱翔太空的航天员,如今已不再心存这样的幻想。我们已经能坦然面对。 每一天,消费者都在激活新的“可能的我” 的自我概念,这些自我概念影响他们决定做事和购物的方式。我想成为“合格妈妈的我”,于是买育儿书来看;我想成为“成绩优异的我”,于是整夜泡在图书馆里;我想成为“出色的软件设计师的我”,于是购买最高级的软件、App、书籍、云空间,以及其他任何品牌(像Adobe产品之类)的东西。 精益品牌塑造旨在打造能够适应消费者不断变化的需求和期望的“变色龙”品牌。当消费者的自我意识发生巨变时,驻足市场停滞不前对我们毫无益处。如今,优秀的品牌都能够注意到这些变化并从中学习。精益品牌能主动与消费者进行对话,而不是自唱独角戏。他们坦然接受自己的使命:帮助消费者努力成为梦想中的自己。他们也清楚地知道,消费者那“梦想中的自己”一直在改变。因此,精益品牌也在寻求改变:在无止境的创建—衡量—学习的循环中不断反复。本书也将从这三个方面进行详述,它们也构成了本书的三大部分。 关键点:“变色龙”品牌比“恐龙”品牌更有意义。小提醒:恐龙已经灭绝啦 1.2.2 精益品牌为自我实现提供捷径 你的品牌故事将以什么作为开始呢?问自己这样一个问题:“我正在做的这个产品如何帮助消费者缩短他们与‘梦想中的自己’之间的距离?”想做出饱和市场里出类拔萃的品牌,就必须将品牌作为“助推器”介绍给受众。将品牌定位成帮助目标用户实现愿望的帮手,这种方法可以与目标用户产生共鸣,也有助于建立与目标用户的长期关系。第3章会就品牌故事作更多讨论。 在这个世界上,我们除了创立精益品牌,其实别无选择:我们的品牌必须有意义,而且必须能够为人所用。通过为消费者的自我实现提供不断完善的捷径,精益品牌是消费者购买App、订餐、信任他人以及阅读书籍的推动力。 你的品牌如何在消费者与他们“梦想中的自己”之间架起一座桥梁