美国人希望轿车里有什么?我问了这个问题后得到许多回答,其中包括卓越的安全级别、出色的汽油消耗定额、操纵稳定性和转向力。我一点儿也不相信这些回答,因为文化密码的首要原则是:要想明白人们真正的意思,唯一有效的方法是忽略他们所说的话。这不是在暗示人们存心要撒谎或表达错了意思,而是说明当被直接问及兴趣和爱好时,人们容易给出他们认为提问者想要听到的回答。再次声明这不是因为他们想要去误导别人,而是由于人们用大脑皮层来回答这些问题,这部分大脑控制着思维和推理能力,而不是情感和直觉。人们思考问题,经过仔细考虑后得出答案,他们相信自己说的是实话,测谎仪能证明这点。然而,在多数情况下他们说的不是自己真正的意思。xml version='1.0' encoding='%SOUP-ENCODING%' 原因很简单:大多数人不知道自己做事情的动因是什么。这里有一个经典研究,19世纪的科学家让-马丁•沙尔科对一名女患者进行催眠后,递给她一把伞让她打开。随后,他慢慢让这名妇女脱离催眠状态,当她苏醒后,对自己手里拿着的东西大吃一惊。于是沙尔科就问她为什么在室内撑伞,这名妇女对这个问题一无所知,她当然不晓得刚刚经历了什么,也不记得沙尔科的指令。她困惑地望着天花板,再回头看看沙尔科答道:“刚才下雨了。” 这名妇女当然不认为自己在室内撑伞是因为下雨,但是当被问到时,她觉得需要有个答案来回答,而这又是她能想到的唯一合理的答案。 即使是最擅于自我剖析的人也很难了解自己的潜意识,我们对它知之甚少,而这股强大的力量却推动了很多人类行为。因此,我们用听上去合理,甚至是提问者期望的答案来回答问题,但它揭示不了预先决定我们情感的无意识力量,这就是为什么民意调查和研究总是不准确或没用(就像为什么克莱斯勒的管理人士得到有关牧马人的错误“答案”)。这些回答仅仅反映了人们所说的,而不是他们的本意。 我很早就在职业生涯中意识到,想要帮助人们弄清事物对他们来说真正意味着什么,我需要扮演“专业陌生人”的角色,正如我先前提到过的外星来客。我得说服人们自己完全是个外行,需要他们的帮助来了解某个特定的产品是如何运作的,它吸引人的地方会在哪里,或者它可能引起怎样的情感。你会用咖啡来做什么?金钱是一种布料吗?人们如何恋爱?这样提问能渐渐让人们不用大脑皮层去思考,而用第一个想到的事物来回答问题。 直到研讨会的第三个小时,当参与者一边靠着枕头躺在地上,一边聆听着舒缓的音乐时,他们终于说出了自己真正的想法。以上过程帮助他们通过另一部分大脑来给出答案,这部分大脑叫做爬行脑,它掌管人类的直觉,真正的答案就在爬行脑里。 许多人都有这样的经历,在他们醒来的五到十分钟里,还清晰地记着做过的梦, 如果他们不在这些时间里及时记下梦里的细节,一般来说他们从此就再也想不起来了。这是因为在半睡不醒的状态下,人更容易了解自己的记忆和直觉。在研讨会上采用放松的方法让参与者达到这一状态,可以让大脑皮层和爬行脑的思维分开,人们在研讨会上醒来后通常会说出那些已经忘记了很多年的记忆。 为了帮助克莱斯勒,我召集了一些参与者,请他们告诉我希望轿车里能有什么。一开始我得到的答案完全是来自大脑皮层的:优质的汽油消耗定额、安全性能、机械可靠性等可以用来形容汽车的词语。我当然不相信这些话。随着研讨会每个环节的继续进行,我逐渐听到了人们对轿车产生共鸣的其他东西。他们记得过去那些与众不同的轿车,诸如1964年的福特野马、别出心裁的大众甲克虫以及20世纪50年代有着巨型尾翼的凯迪拉克。他们描述了得到第一把车钥匙时的自由感,还害羞地低声说出在车内后座上发生的第一次性经历。慢慢地,我开始明白美国消费者真正希望汽车里有什么。他们希望有与众不同的东西,他们要的是自由。 这次研讨会后诞生了“时光漫步者”这款车,它外表引人注目,同时也富含着强烈的寓意。 相应地,这款车在市场上大受欢迎。当然也有一些人讨厌它,任何真正与众不同的事物都会不被某些人接受,即使他们生活在相同的文化环境里。这都归因于用来区别各种文化的张力,我在第三章里会具体谈到它。 然而,有些人非常喜爱这款车,它在商业上获得了巨大的成功。在最近的记忆里,它是上市后卖得最成功的新款车。人们花费4000多美元,只为了能申购到时光漫步者。它引起的购买狂潮是因为提供了人们口中他们想要的轿车吗?不,它的汽油消耗定额、安全级别、机械可靠性和其他私家轿车都差不多,但是它与众不同、大胆抢眼、性感迷人。它有吸引力是因为它是人们心中真正喜欢的一款轿车,而不是人们嘴里所说的喜欢。如果当初我们仅仅听取人们的话,克莱斯勒只会生产出又一款乏味的高性能轿车,大众会对它不屑一顾。只有在了解到人们真正的意思后,克莱斯勒公司才打开了另一个局面。