这是一个“讯息极度微缩”的时代,一些我们接触的最重要的言语(verbal)讯息往往也是最简短的。新闻头条、标题、品牌名称、域名、讲话摘要(sound bite)、广告语、流行语、邮件主题、短信、电梯推介、幻灯片要点、微博、社交网络状态更新等,皆是如此。从老一辈斯特伦克与怀特的《风格的元素》(Elements of Style),到新生代康斯坦丝•黑尔的《罪与句法》(Sin & Syntax),写作风格指南类的书很多,但都对上述短小讯息的写作帮助不大。 一个词、一个短语、一两句话组成的讯息——微讯息(micromessage)——全赖于每个字眼的选择,最细微的风格选择都会影响到其生死。微讯息依靠的不是风格的“元素”,而是风格的“原子”。微讯息需要微风格(microstyle)。 微风格一直以来是诗人、文案人员、商标起名人、政治讲稿撰写人,以及其他职业微型交流者的秘藏真经。你手里拿着的这本书是迄今为止第一本微风格写作指南。你想发明一个新词吗?想起个简洁实用的域名吗?想用三个词概括公司理念吗?这本书将告诉你如何运用微风格技巧,使微讯息的传达变得有效、有趣,让人印象深刻。 这不是一本传统的写作风格指南,我们所熟悉的写作风格指南是上一个时代的产物。那时,日常写作的人,不是职业作家,就是学生。而对于其余的人来说,他们仅在特殊场合才需要写作。传统的写作风格指南侧重于讲解在写作中不应该做些什么,诸如避免拼写和用词错误、抛弃陈词滥调和术语、摆脱不良的语法习惯等。这类书有其好处,但本质上是负面的,因为它们在利用我们的不安全感作文章。这类书属于所谓的“大风格”传统,下文中我会详细讲到。 传统的写作风格指南,像词典一样,会存在下去。但这本书有点不同,我喜欢把它看做是一本野外指南。风格指南教人遵循什么规则,而野外指南是外出时随身携带的。野外指南很实用,你能用它来决定哪种野莓或蘑菇可以食用,同时它也能增强你对周围事物的理解和欣赏水平。因此,把这本书看做是一本讲述日常言语精髓的野外指南吧,它能帮助你在言语的旷野生存,并尽情探索和享受语言的奥妙。其实词语和短语,就像植物与动物,都要适应自然环境,都是奇异而美丽的,有时还有点危险。 微风格实际上讲的是游戏中的语言,即使其用于工作场合也是如此。要想公司或孩子的名字起得好就要用上微风格技巧。新闻头条、标题、标志等,要想醒目也要用到微风格技巧。朋友聚会上说些睿智幽默的话也用得上它。当然了,发微博也能用到。微风格是语言艺术性和游戏性的自然表达,是让你我都成为诗人的秘密所在。 微风格只是将传统的写作风格移植到微讯息上吗?严格地说,并非如此。你可以这样想:如果长篇写作是油画或素描,那么微风格写作就是平面设计。微风格借鉴了它们描绘细节时的一些技巧,但由于服务的目的不同,它自有一些独特的技巧和规则。 让我们把这个比喻再推进一步。首先,微讯息里只能包含写作风格的某些侧面,比如说段落结构就用不到。其次,微讯息与一般写作相比,要达到的目的不同,因此面临的挑战也不同。长篇写作中的一些风格技巧是用来保证全文的连贯性和阅读兴趣的持久性,而微风格是要抓住人的眼球,然后进行快速沟通,所以表达的经济性很重要。许多微讯息,例如品牌名称和讲话摘要,也都经过了特意设计以方便记忆并容易上口。 微风格并不新,正如科幻作家威廉•吉布森曾说的:“未来已经降临,只是不均匀地分布在此时此刻。”我们的未来——微讯息时代——也已存在几十年了,集中于需要利用言语交流来攫取注意力的生活领域。一些最典型的美国流行艺术形式,比方说流行歌曲歌词、一句话幽默,都是微风格的专业体现。微风格技巧真正得到磨砺的一个领域就是广告行业,这点从平面设计的类比中也能猜到一二。平面设计和文案写作也许是最为高度发展的微风格媒体形式了,经过艺术家和文案人员共同组成的创意团队的打造之后,两者在平面广告中相得益彰。 微风格本身真的没有什么新意,我们长久以来都是它的观众。所谓新意,只是现在每个人都参与到游戏中来了,成了选手。攫取他人瞬间注意力的需要和能力,已经急速扩散至众多新人群、新场合,成为人们日常交际的新模式。不只是专家需要掌握微讯息艺术,而是几乎每一个活跃的网民都需要掌握这门艺术,不论是给自己的网页命名、给博客文章起个标题、在网络论坛发表评论,还是更新社交网络状态、用微博发布即时讯息。其实不仅是网民,任何准备制作PPT演示、撰写个人广告或打磨一份引人注目的简历的人,都需要掌握这门艺术,而这就几乎囊括了所有的人。 在这本书中,我将考察在野生状态下的微风格,力图揭示其奥秘。为此,我借鉴了在语言学训练中获得的心得体会,以及从事商标命名和言语品牌营销咨询的经验教训。在下面的章节中,我会选取各处的例子,注重它们在风格上的共性,而忽略其类别和年代顺序。本书讨论的各种“规则”并不局限于特定的讯息或场合,而是可以广泛应用于各种微讯息交际的语言技巧。我们会注意到,有效的微讯息传播将一而再、再而三地依赖于相同的语言技巧。请将这些技巧看做是工具,而不是死板的规则。 为什么是微讯息 我们的日常言语生活已经被微讯息所占据,其原因并非如某些评论者所言:大众皆已患上注意力涣散症。这种现象也不代表文化的倒退,仅仅是“经济学”的体现,也就是言语注意力型经济社会的表现。 在《注意力经济》一书中,托马斯•达文波特和约翰•贝克说道,资本、劳动力、知识、计算资源以及信息,现在都很充裕,而人的注意力却成为当今人们激烈竞争的稀缺资源。注意力经济也在影响着言语交流。当消费言语讯息时,我们浏览、过滤、筛选讯息,力图将宝贵的注意力集中在值得注意的地方。当生产言语讯息时,我们想方设法让讯息引人注意。这种读者与作者之间的互动关系自然偏爱那种能抓住人心、容易上口、片段式的言语风格。 注意力经济是网络和新兴社会化媒体引发的信息革命的产物。每一个可以上网的人,都能访问到难以想象的、浩如烟海的文档、数据库、图片、视频、音频讯息,用“信息超载”来形容此情此景已经不够了。超量信息让我们可怜的注意力超负荷运转,对此我们已经谈了很多,大多在探讨如何过滤和消费来自不同媒体的信息。这一社会问题的形象代表是脸色苍白、忙碌到昏昏欲睡的网络极客,他们观看YouTube视频、下载MP3、追踪博客文章,并在“工作时”着魔似的查看电子邮件。 这类信息超载的故事已经是老生常谈了,但另一个更有趣的方面还没有被提及,那就是注意力经济如何影响我们的言语生活。语言在我们的思想和人际关系中扮演着独特的媒介角色。当我们对语言的感受发生改变时,而这确实已经发生了,我们自身也会被深刻地影响到。最重要的是,你我都是言语文化的生产者和消费者。相比其他交流方式,语言更让我们感受到自己不仅在分配自身的注意力,而且也在寻求他人的注意力。 当我们谈论言语注意力型经济时,它常常被指责为是导致现代人阅读率走低和读写能力下降的“元凶”。尼古拉斯•卡尔在《浅薄》一书中指出,网络内在的注意力分散特性正在侵蚀我们领会长篇议论与叙述的能力。其他一些书籍也在关注网络革命的黑暗面,包括《摘要文化:网络世界中话语的死亡》、《最愚蠢的一代:信息时代怎么让年轻美国人变傻并威胁我们的未来,或,不要相信任何30岁以下的人》和《精神分散:注意力的吞噬与即将到来的黑暗时代》。 话语的死亡?最愚蠢的一代?即将到来的黑暗时代?这些书籍演奏着阴郁的三重奏。不过别急,下面为数字未来摇旗呐喊的拉拉队队长们登场了!在《以为变坏,其实是好》、《学习中,老妈别烦我》,以及文章《谁管约翰尼能不能读书?书籍的价值被夸大了》中,作者们颂扬着数字技术的优点,声称数字时代不但很好,而且是前所未有地好! 争论起数字时代的优缺点,人们常易于激动。这种明显的两极分化部分原因在于有人要利用煽动性的书名去争取读者的眼球。用夸张的言辞来切中读者的要害,就是一种典型的微风格技巧(见第四章)。如果你在书的副标题中用上夸张而时髦且押头韵的短语,比方说“话语的死亡”(Death of Discourse),你便加入了言简意赅的语言文化,虽然你将在书里批判此种文化。 我们在思考言语文化正在经历的转变时,很容易会选择一个立场,或支持或反对,然后张大嗓门来宣扬。其实,我们可以做得更好些。首先要认识到的是,当讨论言语生活时,我们将关注点放到科技本身是错误的。新的社会化媒体技术使得新的互动沟通方式成为可能,而这种新的互动沟通方式才是迷茫产生的根源。网络消除了大范围发表和传播在经济、编辑和时间上的障碍,造就了一幅言语讯息竞争激烈异常的景象。正如社会化媒体观察家克莱•舍基在《未来是湿的》中所说的,大众传播与“一对一” 传播的界限在消失。然而,当每个人都在说,人就没时间听了。而当你真的停下来倾听,声音却太多,很难选择其中的一个去听清楚。 简而言之,这便是言语注意力型经济。正如尼古拉斯•卡尔等人所观察到的,它改变了我们的阅读体验。我们上网浏览、筛选、四处点击,极力避免在不值当的地方浪费精力,这是我们作为信息消费者所面对的言语层面上的困境。 然而,过分关注阅读体验的改变,可能让我们忽略一个更为重要的转变——写作方式的剧变。网络写作的体验,包括发表博客文章、回复论坛评论、给忙碌中的同事朋友发送电子邮件,这些都要求我们做到既简洁又引人注意,以避免被嘈杂的讯息流所淹没。无论我们对网络文化如何评判,这些都是当今许多人所面临的实实在在的挑战。对很多人来说,是全新的挑战。 关于交流,我们需要务实地思考,才能理解我们所感知的一切,才能懂得如何打动他人。这样做不仅实用,更让我们不与时代文化脱节,并能处处留心体悟言语的精妙之处。在中世纪的大学里,修辞学——研究有效交流的古老学问——便是人文科学教育的基石之一。如今我们需要重温修辞学。准确地说,由于古代修辞学大体上是立足于现已少人问津的雄辩术,所以我们今天需要的是网络时代的修辞学——微讯息的修辞学。 微风格简史 微风格发轫于简单的日常对话。一段微讯息,几秒钟便可听罢、读罢,长度约等于一段普通的对话。而人们面对面说话时,言辞常常需要诙谐而迷人。让人回味的对话片段常常以谚语、格言或成语等形式进入口语传统。 不过微风格的故事真正始于19世纪,是伴随着大众媒体的兴起而发展起来的。大众媒体的出现,创造了种种条件,塑造了今天的微风格,其中非常重要的是文字和声音的大范围传播以及对读者或听众的争夺。微风格的功能在于,使讯息被人注意、记住并散布。讯息的简洁只是最低要求。微风格史上的突出人物包括奥斯卡•王尔德,一位现代派风格的媒体红人,他因机智的隽语和更为正统的文学作品而闻名于世。“世上只有一件事比被人议论还要糟糕,那就是不被人议论。”这是他的一句名言。他还写道: “若想得到名誉和声望,那就抓住一切机会宣传自己吧。” 越过大西洋,时钟拨到20世纪,我们来到阿尔冈昆圆桌午餐会(Algonquin Round Table),这里是作家和其他媒体人定期聚会的地方。与会者时常妙语连珠,有的精妙言谈次日就会发表在参与者的报纸专栏上,尤其是富兰克林•皮尔斯•亚当斯的“瞭望台”专栏,该专栏自1913年起至1941年在《纽约论坛报》及其他纽约报刊上刊登。另一位文坛名人多萝西•帕克,文风短小犀利,因在阿尔冈昆餐桌上的“讽言讽语”而广为人知。她知名的妙语之一是,当有人让她用horticulture(园艺学)这个词造句时,她答道:“You can lead a whore to culture, but you cant make her think.”(你能教妓女学文化,但不可能教会她思考。)whore to culture与horticulture音相近。(本书脚注均为译者注。)或许很无礼,很做作,但却十分精彩。 今天的社会化媒体允许任何人成为多萝西•帕克,你不需要住在纽约,也不需要每天与出版界的大人物共用午餐。奥莱利出版公司的创始人、总裁蒂姆•奥莱利在其博客上说过:“Twitter,以其140字的长度限定,成为妙语、格言、警句的复兴地。”这样的复兴还发生在Facebook、LinkedIn及其他支持简短状态更新的服务上。 微风格的流行体现了更大范围内的文化潮流,各种媒体都对简约迷恋不已。2007年3月,《连线》杂志将这种文化潮流命名为“快餐文化”。以时长几分钟的短片为特色的戏剧节不断涌现,看YouTube上的短视频成为大众娱乐方式,许多简短的演讲格式也流行起来。软件开发者陶敏修为了让同事间的交流更简明,创立了5分钟长的“闪电式演讲”形式。建筑师阿斯特里德•克莱因和马克•戴瑟姆设计的Pecha Kucha演讲形式,允许每位设计师展示20幅幻灯片,幻灯片每20秒钟自动换页。后来奥莱利的布雷迪•福里斯特和布雷•佩蒂斯将其发展为Ignite演讲形式,并将它从西雅图推广至全球。Ignite演讲形式允许每位演讲人用5分钟时间给观众以启迪。Ignite的口号是“给我们启迪,但动作要快”。 在网上,人们对短小的文学形式情有独钟。史密斯电子杂志网站(Smith Magazine)近年征集、发表“六个字回忆录”,让“用六个字讲故事”的形式火了起来。这一形式的灵感源于下面这个故事,传说是出自海明威,不过这个说法是否正确就无从知晓了。 For sale: baby shoes, never used. 出售:童鞋,全新。 专门记录并调查各种谣言和市井传闻的Snopes网站认为,这个故事最早出现在一出关于海明威的戏剧《老爹》之中,该剧由约翰•德格鲁特创作,1996年首演。 以上种种演讲、文学形式都与经济地表达有关,这是一种基本的设计理念,并不局限于言语讯息。在各艺术领域中,现代主义所追求的一个重要目的就是运用少而简单的元素实现传播效果的最大化。立体派画家用几何形状绘出风景和肖像,毕加索仅用少许简单的线条就捕捉到人物的精髓。威廉•卡洛斯•威廉姆斯的诗歌,如《红色手推车》(The Red Wheelbarrow),运用的也就是几个简单的字眼和为数不多的意象。 可爱的纠错者 本书意在搭建一道贯通语言使用和语言研究的桥梁。自2007年以来,我开辟了一个名为“名字核查员”(The Name Inspector)的博客,发表关于名字、命名、语言方面的博文,也经营着自己的商标命名和言语品牌营销咨询公司。在与读者和客户的接触中,我发现人们不但对命名、言语品牌营销策略有需求,还渴望找到一种全新的谈论语言的方式。研究语言的作品一般有两类:一类侧重挖掘词汇的犄角旮旯,追溯晦涩的词源;另一类像开药方一样指正语法的对错。药方式的作品满足了许多人担心错误使用语言的市场需求,此类读者视语言为潜在的尴尬来源而非乐趣之源。 而许多对语言感兴趣的人士则喜欢摆出一副我称为“可爱的纠错者”的模样来。他们会半开玩笑地表现出对大众无法正确理解和掌握语法规则的惊愕态度,对一个常见的语法错误,如混淆缩写形式its和所有格its,纠错者会幽默地宣称这样的混淆是对个人的极大冒犯。 如果要圈定一个纠错派的代表人物,绝对是《吃,射击,然后离开》(Eats, Shoots & Leaves)书名取自一则笑语,试比较“Panda eats shoots and leaves”(熊猫吃嫩芽和竹叶)和“A panda eats,shoots and leaves”(一只熊猫吃,射击,然后离开)。的作者林恩•特拉斯。她用流畅的文笔,把一本副标题为“对标点符号错误零容忍”的书变成了国际畅销书。有的版本还附带可以用来添加逗号、撇号的便利贴。 “语法女孩”米尼翁•福加尔蒂也许是最可爱的纠错者了,连她的名字在法语里的意思都是“可爱”。她受人追捧的原因可能和她表现得不像典型的纠错者有关系。在开出语法药方的同时,她从不摆出评判他人的架势,反而像是帮助大家避免尴尬。她给人的印象是一个提供语法建议的友好、聪敏、开朗又善解人意的朋友。然而人们追捧她的播客和书籍,更多还是出于对尴尬的恐惧,而非出于对语言的好奇。 我并非完全反对纠错派,只要纠错可以增进我们对语言的理解就好。纠错者喜欢区分词语的用法,比如less和fewer,长久以来的观点是less适用于可测量的物质(包括具体名词和抽象名词),fewer仅用于可计数的物体。可以呀,我也欢迎对词义用法的微妙揣摩,这样的规则帮助我们区分物质名词和可数名词。 不幸的是,药方式的语法规则有很多是极为荒唐的,如反对分裂动词不定式(如to boldly go)、不许将介词放置在句尾等。药方派长久以来对我们的言语文化影响过度。如果你遇到一个自称“爱好语法”的人,他多半是热爱“纠正”语法,热衷于指出别人的语法错误。这就是当今美国语言学的可悲境地,令语言学者痛心。如果你告诉某人你是语言学者,对方最可能的回应,紧接在“你会讲几种语言”之后,大概就是“那我最好小心我的语法错误了”。这些回应表明大众对语言学理解有限,也彰显了他们对语言极深的不安全感。简而言之,语言学者就是对语言怀有科学研究兴趣的专家,他们想弄清语言的工作原理,并没兴趣来评判你。 语法规则可以说是语言研究领域中最无聊的一个分支,它让我联想起迪士尼旗下皮克斯制作的一部动画电影《料理鼠王》,讲一只小老鼠瑞米,一心想成为美食厨师,也颇有这方面的天赋,但它的父亲既不理解也不尊重它的理想,反而让它去做老鼠帝国的毒药鉴别官。瑞米的才华足够让它辨别出菜肴中原材料的细微差别,但它的工作只是简单地去鉴别垃圾里捡来的食物是否含有毒物。它的工作对老鼠帝国有利,但完全不能让它感受到那种从烹调美食中可能得到的乐趣。 药方派人士是语言学里的毒药鉴别官,他们毫不在意令语言美味可口的种种元素。而我想扭转这个局面。我相信,如果人们转变对语言的态度,从评判和不安转为好奇和赏玩,那么会对语言更加真心喜爱。不管语法“正确”与否,人们在言谈写作中常会出现新奇有趣的语言实例,我们应该尽情享受、分享这些趣味而不必担心陷于尴尬。 “大风格” “Diners Club”里没带撇号又如何?现在又不是1953年了。 ——@FakeAPStylebook,Twitter,2010年4月2日 我们的文化把语法和风格等同于纠错,这是因为长久以来,大多数人只有在正式的考核场合下才需要进行书面写作,比如在学校、写求职信,还有就是在工作中。在Twitter、Facebook、博客、在线聊天室、电子邮件诞生之前,除非是作家,或者有记日记、写信习惯的人,多数人都不经常写东西。 不难理解为何“大风格”这一概念可以抓住大众的想象力。我们都愿意相信,自己生活在一个任人唯才的社会,职业机会是基于个人能力的。我们的教育系统依据学业成绩的高下来选拔学生。标准化的考试已经多乎其多,书面作文就成为展示那些不能被多项选择题测出的智识能力的手段。而批阅书面作文时,药方式的语用规则给老师提供了一套比较客观的评价标准,也给想取得高分的学生一颗定心丸。 对于记者、技术写作者及其他不以艺术性为主旨的职业写手来说,标准化的效果和连锁餐厅的效果是一样的,它能够杜绝重口味给人带来的不悦。语言是一个能够让人强烈感受到社会偏好和社会偏见的领域,用词过于非正式,或者使用具有地域性、不合规范的语言,常会让人感到不舒服。跟新闻播音员学会用普通话来掩盖方言口音一样,记者们学会了用一种适合大众口味的风格来写作。对刚刚开始写作的新人,标准化和风格指南告诉他专家是怎么写文章的,从而消减他的焦虑。 如今,情况不同了,我们都拥有创造内容的途径、动机和条件。途径当然就是网络,准确地说,就是社会化媒体的一系列工具和平台,如博客、维基、论坛、YouTube、Flickr、Twitter。条件就是个人电脑或者手机了。动机嘛,有很多:好奇心、自我表达的欲望、归属团体的需求等。但一个尤其重要的动机来源是,网络及社会化媒体的兴起导致的人与工作关系的剧变。 美国是一个“自由代理人国度”,这个提法是1997年丹尼尔•H平克在《快速公司》杂志(Fast Company)中率先使用的。雇佣行为的转变让人们不再感受到那种20世纪中期,尤其是大公司里的工作稳定性。人们的求职态度也转变了,开始注重公司价值理念与自身价值观的匹配。跳槽甚至改行,都比过去更加频繁。人才流动性的增强导致人际关系网的重要性增加。不断丰富你的求职简历,比苦苦等待公司内部的晋升更为关键。这就意味着每个人都需要不断推销自我,做自身的品牌营销。 我们都是“广告狂人” 电视剧《广告狂人》聚焦于20世纪60年代纽约麦迪逊大街上一家虚构的广告公司——斯特林•库珀公司,这勾起了21世纪初网络时代人们的怀旧情怀。2008年该剧播到第二季的时候,Twitter上掀起了一股新风尚,用户纷纷将头像换成《广告狂人》年代的卡通版自己。同一年,《纽约时报杂志》刊发了题为《〈广告狂人〉正当时》的封面报道。此剧有很多吸引人的元素,比如那个年代人们一丝不苟的装扮,还有一系列对性、性别角色、种族、工作场所、抚养婴儿、环境等的陈旧观念近乎民族志般地再现。观众喜欢对着它边看边想:“看看我们进步有多大!” 我认为此剧的成功,在很大程度上也要归功于广告业本身对人们的吸引力,更准确地说,受惠于对主人公斯特林•库珀公司的创意总监唐•德雷珀的精彩刻画。他虽然非常符合那个年代的人物特点,但从某个角度看,唐•德雷珀却是剧中最具当代感的一个人物。原因之一是他的工作性质,他主管创意,点子很多,对字词有很到位的把握。在公司,他主持创意会议,总能想出来一句最佳的广告语(或者判断出哪个部下想的广告语最合适),以此来结束会议。有时候,他会在床上匆匆把灵感记在火柴盒、餐巾或报纸上。 尽管广告公司故事里的很多方面,如死板的性别角色、三杯马提尼酒的午餐、放荡形骸的男孩与潜在顾客一起夜出等,似乎已经属于遥远的过去,但唐•德雷珀的日常工作似乎就发生在今天。我们都有过苦心搜寻最佳概念和最合适表达的经验,他好像是你我中的一员,又或者说,我们是他那个行当中的一员。 性感的冰块 来自《广告狂人》年代对于广告业的一个经典研究,是1957年出版的万斯•帕卡德的《隐藏的说服者》(The Hidden Persuaders)。帕卡德在书中检视了20世纪50年代在广告业和政治竞选活动中广泛应用的动机研究,得出的结论对广告抱有一种怀疑的态度,这与当时公众的印象相一致。帕卡德告诫人们要警惕广告业所用的“深度说服”取向,这是动机分析师和符号操控师的合作结晶。动机分析师一般由心理学家或其他社会科学家组成,他们试图探究促使人们做出购买决策的潜意识动机。符号操控师则包括广告文案撰稿人、平面设计师等,他们运用动机理论,设计出广告及其他具有说服力的讯息。帕卡德没有从整体上否定广告业,但他警告世人:“深度说服”取向践踏了人的尊严和自由,它堪比乔治•奥威尔书里的“老大哥”。 当时是“大风格”的年代,大多数人和媒体内容的关系就像消费者和消费品的关系:专家们负责生产媒体内容,其余人负责消费。可想而知,这种“专家文化”给媒体内容罩上了一层神秘面纱,使得人们觉得它既华丽又可惧。尤其是广告,由商家创造,带有明显试图影响受众行为的目的,更是激起了普遍的不安和怀疑。那些巫师拉动某些扳手,按下某些按钮,是要做什么?隐藏的说服者躲在门后操弄,无辜的大众就被操纵、被利用。 到1980年,《隐藏的说服者》已售出150多万本,它开辟了后来煽动性图书的市场,比如1974年威尔逊•布赖恩•基的《潜意识的诱惑》(Subliminal Seduction)。该书宣称,广告商惯于在看似清白的照片、说明里植入充满性暗示的字词和画面。该书的封面图片是一个放满冰块的玻璃杯,据说其中隐含着性暗示的图案。书里还有另一张冰块图片,这回是冰块挨着一瓶杰彼斯钻石金酒,据说“性”(SEX)这个字在图中隐然可见。(我能找到S和E,但X就很勉强。)作者随时随地都见“性”,“隐藏的性字”这个主题贯穿全书。在一个最为怪诞的“分析”里,他说在《花花公子》的跨页照片中,到处都是隐藏的“性”字。看来弯腰翘臀的裸体美女还不是真的风骚,要配上隐藏的“性”字才真的有魅惑力。 没有证据可以证明广告商曾像威尔逊•布赖恩•基等人所说,普遍使用针对潜意识的广告策略,后人的研究也表明这种策略其实并不十分奏效。1992年,加州大学圣克鲁兹分校的两位心理学家安东尼•普拉特卡尼斯和艾略特•阿伦森在《宣传的年代》(Age of Propaganda)一书中指出,在详阅前人的相关研究成果之后,他们发现潜意识植入信息并不能显著地影响人的外在行为。 这并不是说广告商和市场营销人员不想左右受众,他们是想的,正如帕卡德所说,这些人专门雇用心理学家和社会学家来帮助他们找到影响受众的新手段。然而,帕卡德(特别是威尔逊•布赖恩•基)所批判的、广告对人所具有的强大影响力,现在似乎已经过时了。今天,用隐藏“性”字的方式来兜售杜松子酒的想法在人们看来好像很奇怪。广告的说服力是“隐藏”着的,这种观点也已经过时了,因为多数情况下它是很“露骨”的。广告商用“性”促进购买欲望?这不是废话吗?众所皆知啊。广告商瞄准的是人心底的欲望和不安全感?是啊,当然如此了。大众曾经一度相信,在以精神控制为目的的邪恶巫师手中,文字和图片具有神秘可怕的力量,但这个过度迷信广告的潜意识诱惑的时代已经远去了。 今天,社会化媒体的兴起导致人们对“说服”的态度完全转变。这是一种观点的转变,类似于当工人变成经理、学生成为老师时,由于位置变化而引起人心态和看法的变化。我们对“广告狂人”的怀疑其实是一种对事实的误解。在以大众传媒为主导的年代,我们是在被动地接受、消费“说服性”讯息,因而必然会对生产制造它们的人和机构心存警惕。但今天的世界更富企业家精神,我们有机会直接面对和反驳那些人和机构,甚至自己开公司做主人。一个博主就可以创建一个小型的媒体帝国,一个软件开发者能够直接面向大众发布自己的应用软件,收藏家和手工艺人能在eBay 和Etsy上开建自己的网店。很多人现在都亲自参与品牌创建和广告推广,这样的熟悉度消除了对这些活动的神秘感和成见。即使你不是自己在从事小型创业活动,也很可能认识别的人在这么做。要是你的老公在创业,或是女朋友在做乐队,品牌创建似乎也没那么邪恶了。 说服者和被说服者的分界线,已渐渐不像工人和管理者,而更像开车人和步行者的界线——我们在一天内可能频繁转换角色。越来越多的人都了解到让自己的讯息被大众听到意味着什么,同时越来越多的讯息开始担负起营销推广的作用。 我们现在如何阅读 2007年,美国国家艺术基金会发表了一篇研究报告,表明美国人现在比过去的阅读时间缩减了。此报告是对2002年报告的跟踪研究,2002年的报告也得出了相同结论。据研究,取代阅读的活动之一是“使用电脑”。你可能会反驳:我们使用电脑的一个主要原因是阅读。但那种阅读在研究人员看来不算真正的阅读。在该报告中,真正的阅读即读书,更准确点,是阅读文学类书籍,包括小说、话剧、诗歌。 社会化媒体专家斯托•博伊德在博客中写道: 我发现自己最近这些年来阅读得少了,很少蜷在沙发上捧着书一读就是几小时;同时,现在我阅读得更多了,整日在浏览器上飞速地浏览文字。 尽管人们对阅读减少的真实性存在争议,但没有人会否认我们的阅读方式改变了。尼古拉斯•卡尔在《浅薄》中形象地描写了他阅读体验的改变:“以前我是文字海洋里的潜水员,现在我是海面上的摩托艇手。”网页易用性专家雅各布•尼尔森曾详细研究过人们在网上的阅读习惯。他得出的结论是,人们在网上根本就不是在读,而只是浏览网页和“搜索信息”。在题为“用户在网上如何阅读”的文章中,尼尔森写道:“用户不会在一个网页上花费大量时间,相反是在许多网页间切换,试图找出每页上最精彩的片段。” 有的人认为这种新的阅读方式对我们有害。如果它是我们唯一的阅读方式,这的确有害,但快速浏览式阅读有其存在的逻辑。在网上,阅读材料的可选择范围几近无限,但质量控制却明显缺乏,有90%的几率你读到的是没有营养的内容。如果你随意在网上冲浪(这是网络带给人的最大乐趣之一),这时想要避免垃圾内容最好的方法就是浏览标题、尽可能地甄选并略读文章,直到确信内容是有价值时再精读,要是发现内容毫无营养就离开。倘若不采取这种阅读策略而字字都细读就太傻了。 不妨思考一下,你愿意蜷在沙发上全心投入一本书的前提是什么,为什么你读的是这一本?可能是某个可靠来源的推荐,如老师、书评人、朋友;也许是你读了篇书评,或者是书店将它摆放在一个显赫位置引起了你的注意,又或许是你读了它封底中肯的评论。总之,种种质量把关帮你作出阅读决定。 在那之前还有其他质量把关。拿我自己的出书经历来说,首先要上交出版社一份选题方案,经过与其他选题的激烈竞争后签订出版合同,然后书稿要交付编辑审校。这其中有一系列的措施来保证书的含金量。而在网上,大部分把关工作由读者自己完成,无怪乎阅读方式会不一样。 新的阅读方式不代表我们懒惰或者注意力分散,只是表明我们有戒备心。言语注意力型经济导致阅读焦虑症。但悲哀而又讽刺的是,因为不想浪费注意力,我们四处点击,在这个过程中却浪费了宝贵的时间。我们不总是心甘情愿地付出注意力,但注意力可以被吸引过去。 文字和短语就能做到这点,它们有办法抓住我们。你是否注意到自己曾不经意地从嘴里冒出一个时髦说法、潮流用语、流行金句吗?把网络叫成“互联网页”(interweb)?把你的家说成你的“蜗居”?把你的车说成你的“坐骑”?如果这样,你也许有种被外物附身的感觉。威廉•S伯勒斯说“语言是一种病毒”,这说出了大家共有的感受,即有时人们是被语言占有,而非占有语言。(当然,伯勒斯也说过,语言“来自于外太空”,这个就只是疯话罢了。)语言表达似乎存在于人脑之外,它们侵入大脑、从一个人传播到另一个人,的确和病毒十分相近。 换个时髦的比喻,我们也可以说文字和短语是模因(meme)。模因一词曾风靡一时,可以说当时存在一种“模因”的模因,人们总在网上谈论这个模因或那个模因。博客上曾流行过一种博客点名模因,博主们就特定话题发表博文,或者列出清单(比如“我八件你不知道的事”),然后点名让其他博主做同样的事,就像连环信。网上任何被人们大量链接的东西都被称为模因。随着模因这个词越来越流行,我们都忘记了一开始为什么要用这个词,而不是其他的词,比如“风潮”(fad)、“思潮”(idea)之类的。 如果有什么真正值得被称为模因,那非微讯息莫属了。让我们先回顾一下模因这个词的起源。在《自私的基因》中,进化论生物学家理查德•道金斯认为,达尔文进化论的基本思想,即生物界的突变、遗传、选择过程,也许有助于理解人类社会模糊不清且永在变化的文化现象。他提出模因这个概念作为基因的文化等价物。在生物界的进化中,基因承载着决定遗传性状的信息,突变就是能导致性状变化的信息变化。当基因突变引起的性状改变给有机体带来了某种繁殖优势时,基因突变就会传播,因为有此种突变的有机体将能繁殖许多携带此种突变的后代。长时间以后,这种性状就会在一个种群中获得绝对优势。这就是生物界进化的原理。 文化现象的传播与生物界的进化过程有异曲同工之妙。思潮、短语、歌曲、风潮及其他文化形式都会经历突变(人们有意无意地进行修改)和选择(人们记住、重复某些内容或忘记、忽略其余)过程。尽管它们不会被遗传下来,但会被传播开来。文化的生物学理论企图用冷静的科学来驯服人类纷杂的表达和激情,单单这个想法就会取悦很多人,尤其是那些确立网络文化基调的极客们。 但以生物类比文化的想法,也有它的限度。有的研究者就对此持有疑问。位于巴黎的法国国家科研中心的人类学研究主任斯科特•阿特朗认为,文化是一种信息传播。信息传播的作用方式并非如基因那样通过准确复制,它是通过诉诸人脑中的共享知识并让人们依此做出自己的推论而实现的。 但是一些言语片段流行开来成为模因,依靠的是重复,而重复并不依赖于言语意义的准确传播。人们重复的是言语形式,单纯的形式特征就能使讯息难以忘怀。微讯息常具有诗歌的一些形式特征,如尾韵、头韵、元音韵、对仗等。这些语言的发音和结构特征,远比语义更有规律可循、更容易预测,所以发音和结构特征与基因中编码的遗传信息更有类比性。 当然,这并不是说微讯息的意义不重要。我们对字词意义的反应是即时、自动的,这是它们影响力巨大的原因之一。 任何一种熟练技能都好似一种建立在我们已有官能上的新的知觉方式。比如开车,它需要协调视野、感知操控设备的位置(如方向盘、踏板、转向灯、后视镜、侧视镜、喇叭、除雾器等),以及感知方向盘和踏板的反馈、觉察临近车辆的声音,等等。这听起来很复杂,但常年开车的人会觉得简单自然,这已是他们的第二天性,即使想着其他事情也能操纵自如。 语言是人的终极熟练技能,我们在出生前就开始学习分辨不同的语音,刚出生不久就练习自己发声,接着就能认出简单字词的意义,到第一个生日时通常就开始说话了。人的言语行为开始得早,之后就从不间断。我们总在学习新字词、新表达、新词义,这些都在不断强化和巩固我们已有的语言知识。 如此训练下来,我们对言语刺激的反应已是自动自发的,想选择无视它们几乎不可能。1935年,约翰•里德利•斯特鲁普在《实验心理学期刊》上报告了一个著名的实验:他将一系列彩印的色彩类单字呈现给被测者,每个字的印刷颜色和字义所指的颜色都是不一样的,比如“蓝”字可能用红色油墨印刷。被测者的任务是说出每个字的印刷颜色是什么。实验结果表明,这样一个看似简单的任务其实很难。不管多么努力尝试,被测者都无法忽视字义本身,不知不觉中念出的不是印刷的颜色而是那个字。言语信息的存在干扰了他们看到并说出颜色本身的能力,这一现象被后人称为“斯特鲁普效应”。 实验表明,见字形即见其义,这是像知觉一样自动发生的。字是一簇簇带有标记的意义的集合,我们都要去学习、记忆和分享这些意义。它们存在于你我个体生命开始的时刻,也存在于你我祖先进化的环境中。它们才是原初的模因。 因此,微讯息是吸引注意力终极而廉价的工具,微风格也就站到了网络注意力争夺战的前线。言语讯息的创作几乎没有成本,而一旦创造完成,也可以很廉价地传播开来。在网上传递文字片段所需的计算资源可以忽略不计。多亏了语言在人类进化史中的重要角色,它还具有另外一个独特而廉价的散播渠道——人。语言的创造不需要任何特殊设备,人无时无刻不在交谈中创造言语文化。言语讯息只要够短小,就可以通过人们的日常交谈来散播,也就是古老而有效的口口相传。 我们现在如何写作 人们的阅读习惯正在发生改变,这是一个极为重要有趣的现象,不过还有一个比它更为重要的故事,那就是人们的写作方式也同样已经产生了剧变。实际上,很可能写作改变得更多,因为它从一种专业人士从事的活动,变成了一种普通人的日常活动。 基于文字的信息传播工具的普及以及在此基础上产生的社会化媒体,都在驱动着这一改变。我们面对着一个前所未有的机会,可以通过电子邮件、短信、在线聊天、博客、网上论坛、Twitter、Facebook及其他工具和服务把写作融入日常生活,它们使我们的写作可以影响到庞大的受众群,或者说,有潜力影响到他们。但这取决于我们如何吸引别人的注意力。 写作方式剧变的文化意涵不应该被低估。现在我们很多人每时每刻手指都在键盘上飞动,25年前情况可不是这样。现在我们大多数人写作不是为了应对评判,而是出于交流、娱乐、说服、引人注意等目的。斯坦福大学的英语语言教授安德烈娅•伦斯福德把这类写作称为“生活写作”。在她看来,网络非但没有毁灭文学,网上“生活写作”的繁荣反而孕育着文学的复兴。克莱夫•汤普森在《连线》杂志上把这种新的写作方式称为“新文学”。微风格的“微”不仅指微讯息,也和这些更小巧、更亲密的写作情境有关。如今我们写些东西,常常是为了表达对日常生活的细微观察体悟,而并不试图扩展为长篇议论或叙述。 这种新文学有它的新规则,或者说,它的规则与我们熟悉的文学规则不同,因为传统的文学规则适用于正式的写作情境,而这与“生活写作”毫不相干。“生活写作”仍然要被评判,但评判是集体作出的,是由地位相等者而非权威来作出。这类评判所自然形成的规则,更少专断,更加灵活而亲和。在“大风格”情境下,写作的失误可能意味着进不了你心仪的大学,或找不到一份体面的工作;而在微风格情境下,写错后快速发布一条更正或再自嘲一下即可。 所以,如今的写作越来越多地运用于人际交流。当然,也存在不属于人际交流的情况。任何发布在网上的语言片段都服务于两个目的:其一是与他人交流一些信息,其二是在数字信号构成的密林中标出一条路径。在网上,机器总是比人先读取信息,这种人机二元性是网络基础设施的内在特性。一个域名,如Amazoncom,由一个品牌名称和一个有特殊意义的英文词构成,同时它又是一个独一无二的地址,用于在网站服务器和用户浏览器之间建立路径、传递信号。同样,博客名称、帖子标题、帖子内容都能通过精心选用关键词来进行优化,方便搜索引擎的搜索。 实际上,整个网络是由文本搭建而成的。网络赖以运行的基础互联网协议,如TCP/IP,产生于图形浏览器诞生之前。当时人们通过电传打字机实现基于命令行的交互。(我还依稀记得,上小学时和同学们用一个电传打字机、一个老式的需要搁上电话话筒的调制解调器,就这样一起玩最早的一批第一人称射击游戏——俄勒冈之旅。打猎的时候,我们得飞快地在键盘上敲出“BANG”。) 今天,Google和类似的搜索引擎已成为人们偏爱的网上导航方式,文本就占据了更为重要的地位。尽管也存在图片搜索的技术,文本搜索方式仍是目前最有效和被广泛使用的一种搜索形式。想在网上被人找到,你首先要提供文本才行。 在这种局面下,新生代网络词语如雨后春笋般层出不穷。最有名的例子是一些拼写古怪的Web 20网站名,如Flickr 和digg。这些名字对已有单词稍加变形,既可吸纳已有单词的词义,又足够新颖能申请到“com”域名,还能作为单一清晰的关键字被准确搜索到。有些营销专家,如赛斯•高汀就认为,新公司起名一定要选择独特的字或词,用Google搜索为零结果的那种字词,这样有人搜索你公司名字时,呈现的只是有用信息。因此他的公司就叫Squidoo。 一些人甚至尝试将“创造生词作为关键字”的做法引入网上的日常交谈。比如hoosgot是短语“whos got”(谁有……)的新拼法,它的发明者是《Linux杂志》高级编辑、《线车宣言》(The Cluetrain Manifesto)的作者之一道克•西尔斯,以及博客搜索引擎Technorati的创始人大卫•西弗里。他们邀请网民在博客、Twitter上发问的时候,使用hoosgot这个词。比方说,有人会写“谁有(hoosgot)适合露营用的笔记本电脑包啊?”这样Hoosgotcom的搜索技术就能搜到这个问题,并在网站将它以博文形式发布,邀请人们以评论的方式提供解答。用户也可以通过RSS订阅该问题的解答。 因此,hoosgot这个词身兼三职:域名,可被搜索引擎检索的单一关键字,可正常在语句中使用的用语(尽管拼写不同)。它的设计满足了人与网络双重的需要,喻示了未来词汇的某种走向。 我们如何认识语言 “大风格”对我们的言语文化影响深远。过去人们一般只在写作时才会有意识地揣摩语言,因而“大风格”为我们如何认识语言奠定了基调。语法其实只是人们都在说的语言的结构,在它那里却变成了仅仅是正确使用或纠正错误的教条。 如今“大风格”并未消失。我们仍旧创作长篇幅的正式文书,这个时候遵守一些语法规则还是有必要的。不过对我们大多数人所从事的日常写作而言,“大风格”似乎越来越不合时宜了。新的写作模式需要一种新的认识语言、认识风格的方式。我们需要的不是“大风格”,而是微风格——微讯息的风格,从长篇大论的正式文书中挣脱的风格,从评判机构中逃离的风格。之所以“微”,在于它的写作更加随意、更多人际互动,也在于它创造的文本长度更短小。 因此,本书不仅是一本野外指南,还是一份简短的宣言,一个微宣言。我们需要给予语言、语法、风格以全新的思考。如今在我们使用语言和认识语言之间,存在一个奇怪的错位。使用语言时,我们看重语言的创造性、实用性、趣味性,而认识语言时,则过分刻板、好作评判。这主要是因为我们在认识语言时,是基于正式写作的“大风格”的观点。其实微风格在我们生活中处处可见,它是非正式、适应力强、长期养成且充满乐趣的。语言像大自然一样,它属于每一个人,每个人都有机会享受它。让我们满怀兴趣地接近它,而不要心存焦虑。因此,我的宣言是:用一颗欣赏、好奇的心,关注你身边的语言。 这本书能为你做什么 微风格讲的是用语言经济地表达:讯息短小却寓意丰富。我所讨论的风格技巧直接服务于经济地表达之目的:歧义能赋予讯息多重含义,隐喻能使简单的话语寓意复杂,转喻能用简单的细节使人联想到复杂的情境,而声音的象征意义能让不含意义的发音也使人产生联想。这些话题我们都会在以后的章节中详细探讨。 全书分为四个部分,意义、发音、结构和情境,它们共同构成了言语交流的四个基础层面。每一章提供一条帮助微讯息吸引注意力、及时沟通、不易忘却、便于流传的技巧。各章也包含失败的例子,说明它们没用哪个技巧或哪个技巧用得不当。有些例子会多次出现,因为它们使用了多种技巧。 谁写了这本书 从我自身的经历中,也可以看出言语文化的变化历程。在芝加哥大学求学伊始,我想学的是英语文学专业。想成为作家的我,为自己制定了一条标准的路径:阅读大量小说,学习叙述结构、叙事视角,总之各种有关文学的东西。 渐渐地,我发现自己对语言的细微之处更感兴趣,于是开始研究诗歌和诗歌结构。后来我选修了迈克尔•西尔弗斯坦讲授的人类语言学。西尔弗斯坦教授极富魅力,上课常常激情澎湃,以至于他有时写板书时鼻尖都粘上粉笔灰。他布置的阅读材料,往往是从语言学和符号学角度分析日常的短小文本,这一读我就入迷了。 我读到过一位叫罗曼•雅各布森的语言学家的文章,他用诗歌分析的方法,剖析了德怀特•D艾森豪威尔著名的政治口号:I like Ike(我爱艾克)艾森豪威尔,美国陆军五星上将和第34任总统(1953~1961)。艾克是他的昵称。。单看语音,like包含了Ike,Ike又包含了I。雅各布森分析道,这个短语给人一种“直观的画面,喜爱(like)的感觉完全包容其喜爱的对象(Ike)”,同时表明“喜爱的主体(I)又被其喜爱的对象(Ike)完全包容”。 这种对语言细微结构的关注,正符合我对语言和意义的某些基本问题的兴趣,着实让我兴奋。这些问题包括:字词是怎样承载如此复杂的思想和情感的?为什么有的短语念来就顺耳,让人久久难忘呢?我们如何在遵循语言规范的同时做到创新?我们的言语形式是如何与生活方式相关联的? 自此,我远离了文学研究,给自己设计了一个包含语言学、哲学、心理学的跨学科学习方案,目的是研究语义的作用原理。毕业后,我在加州大学伯克利分校攻读语言学博士学位。 我读博的时候,伯克利分校正是全球认知语言学研究的中心,这门学科研究的是语言与其他认知能力及文化的关联。受此影响,我的研究包括:字义,字义与更大范围内的概念结构以及比喻的关系,字义在概念和语法之间所起的连接作用。在研究中我发现,语法非但不是一套抽象乏味的规则,反而蕴涵了许多具体的、富有深意的模式。 就在安享语言奥秘大餐的同时,我获得了一个能把理论运用于实践的宝贵机会,Lexicon品牌营销公司聘请我做商标命名和商标分析的工作。从此我便往返于伯克利校园和索萨利托的办公室之间,学期期间做兼职,暑假就做全职。 Lexicon是美国最顶尖的商标命名公司之一,地理位置临近硅谷,因而为高科技产品命名成了它的专长,最知名的命名作品包括Pentium、PowerBook、BlackBerry,其他作品包括Zima、Swiffer、Febreze、Dasani等。我参与了其中多个项目的命名,开发过评估商标名称的一些技术,并给客户提供了大量分析商标名优势劣势的报告,从中我逐渐形成了对字词的独特理解,塑造了我现在的事业,其中也包括本书的写作。 穿梭于学术殿堂与商业世界之间,有时不免使人混乱。如果把大学比做一个生产大部头毕业论文的大型车间,那么Lexicon就是个小作坊,生产的是由几个字母组成的商标名字。读博期间训练的,是如何写好学术论文,论文要求探究论证各个细微方面,并承认所有相关文献的贡献。而在Lexicon,要做到的是切中要害。客户想要的不是语言学知识,而是树立品牌、卖出产品。让语言学知识变得有用,成为一项乐趣无穷的挑战,从中我学会了去品味微讯息的写作艺术。 博士毕业后,我加入了第一波网络热潮,开发了适用于软件的语义识别模型。后来我在芝加哥大学比较人类发展学系讲授语言学。我对语言在多种情境中的使用情况很感兴趣,包括儿童通过电脑软件模拟学习语言。 这些经历给了我一种对语言的多重视角,让我受益至今。在我的博客“名字核查员”上,我仍然不时地发布对于名称(大多数是公司名)的分析文章,这样我可以借机为非专业的读者介绍一些语言学的话题。我也在做商标命名和言语品牌营销咨询工作,协助商家运用微风格吸引公众对其公司和产品的注意力,并以最佳的方式将它们推介出去。 在自己阅读或写作的时候,我对读到或用到的字词和短语极端敏感,我不关心它们“对不对”,而是关心它们“如何发挥效用”。当我看到构成日常言语生活的那些言语片段时,我所看到的是构成我们新的言语生态圈的各类动植物的标本。写作这本书的初衷,是为了与你分享我的所见所得,让你透过一个语言学家的眼睛,去观察在野生状态下的文字。 第一部分意义 对语言进行抽象的思考,是一件奇怪的事情。虽然在意识层面,我们对语言的运作原理有自己的理解,但我们又有能力以某些超出意识认知的方式运用语言。这是大脑内部运行机制的一部分,而非大脑有意识的产物,它与我们对语言的一贯认识有出入。心理学家有时把这种大脑内部机制称为“认知无意识”(cognitive unconscious)。说到“无意识”,我们会想到弗洛伊德和他的情感无意识概念(affective unconscious)——情感生活表面之下晦暗、隐藏的动机潜流。有过心理治疗经历的人有时会感觉到,情感生活中种种以前从未意识到的驱动力变得清晰起来。心理治疗初始,患者认定自己害怕某样东西,经过治疗后,他们理解到自己所恐惧的其实是对所惧之物的反应。 认知无意识与情感无意识相似,只不过前者涉及计划、推理等认知过程,而后者涉及情感过程。认知无意识乍一听很神秘,但细想想,其实一点都不神秘。我们可以把大脑看做是一个用来理解事物的工具,一个电影摄像机。大脑通过给某物拍照来理解某物,但与此同时,它无法给自己拍照。大脑运行的机制一定是隐藏在镜头后面,而非暴露在镜头前面。同样地,语言知识能让我们熟练地运用语言,但与此同时,它并不能揭示出我们到底是怎样运用语言的。 这时语言学家就该出场了。通过细细咀嚼人们的言辞,他们试图揭开这种无意识语言能力的面纱,这种能力被人们混淆为“知识”。要想揭开谜底,就需要一种视角的转变,这也是任何科学探索的共性。想要获得对事物根本的理解,就必须能够对习以为常的事情提出疑问。为了理解重力是什么,牛顿必须去思考:“我知道东西会从高处掉到低处,但为什么呢?”想要真的学习微风格,你就不得不抛开头脑里对语言的已有认知,重新学习像语言学家那样思考。 那么我们怎么把一大堆的意义塞进一个小小的微讯息里呢?答案是,我们不去塞。这个是微风格要教给你的第一点。一条讯息不是一个塞满意义的藏宝箱,它更像是一把开门钥匙。一条讯息开启一段心理的旅程,意义便是旅程的终点。一条成功的讯息将人们指向正确的方向,但允许他们运用自己的智慧以及情境提供的线索,自主地抵达目的地。记住这个道理,你就会去琢磨如何让你的讯息融入更大的背景,如何让你的讯息起到暗示而非明示的作用。在讯息、大脑、情境三者的相互作用中,意义就产生了。 我们通常持有的一些语言观念,有时候会妨碍我们看清这一点。我们通常把字词想象成意义的集装箱,可以来回装船运送。我们认为意义应该是很容易就能“显露出来”。这种思维方式常常体现在我们谈论语言的方式上。我们说字词“充满意义”或者“空洞无物”。阅读一段文章时,我们会说很难从中“得到什么意义”或者很难从中“抽取什么意义”。哲学家迈克尔•雷迪写过一篇论文,他把这种谈论语言的方式称为“管道隐喻”。这篇论文其后启迪了语言学家和认知科学家乔治•莱考夫,他提出了一种概念隐喻(conceptual metaphor)理论,研究的是人们运用隐喻来思考事物的根深蒂固的方式(第七章会专门讲到这个话题)。 稍作思考,便能发现管道隐喻的存在有多么自然,甚至词典也在强化它。词典喜欢罗列出字词的一条条释义,然而我们在脑子里并不会把字词的意义看做是截然分开的存在。字词的意义源自种种概念,而各种各样的概念并不是独立存在的个体,它们存在于相互关联的网络中。 相互关联的网络 意义不是能从此地搬运到彼地的东西,而是产生自人类的种种概念。当我们与人成功交流时,不是因为我们所用的字词将意义运载给了对方,而是因为字词发挥了线索的作用,使得对方在脑子里以他自己的方式形成概念。不过为了当下交流的目的,对方形成的概念需要和我们所要表达的概念相类似。 概念不是整齐传输的包裹,它产生自大脑的复杂活动。近几十年来,认知科学(研究大脑的学科)领域中影响最为深远的一种研究方法就是神经网络方法。神经网络是在脑生理学启示下对脑的抽象,以类似计算机程序的方式运行。它由众多节点组成,每个节点都与其他众多节点相连接,构成了一个复杂的相互关联的网络。节点可以被触发激活,向其他节点发送信号。这样一来,激活作用就能从一个节点传到另一个节点,不断蔓延到整个网络。在这样的模型里,概念不是一个个单独的节点或者一个个独立的符号,而是不同的激活模式。简而言之,概念不是物体,而是事件。 在神经网络中,被激活的概念通常通过共享的特征来激活其他概念。比如字义(与某个言语形式相联系的概念),其共享的特征也许是发音,也许是意义。pig(猪)这个字可能会激活其他发音相似的字,比如pin(针);或者其他牲畜,比如牛;或者与猪相关的一些概念,比如猪肉、火腿、咸肉、猪打滚、泥,等等。所以说,概念存在于相互关联的网络之中。 这种对意义的理解方式与传统的观点相比更为多面。深受哲学家戈特洛布•弗雷格影响的一种传统观点认为,意义(meaning)分为两类,意谓(denotation)和含义(connotation)。一个字的意谓是它所包含的信息内容,类似词典上的词条释义。意谓紧连着这个字所指代的物体及有关此物体的事实性陈述。在判断一条讯息是真还是假时,意谓是我们首先需要考量的。 含义指的是在明确的信息内容之外,一条讯息所能让我们联想到的那些说不清道不明的东西。“政客”这个词的意谓,指的是“一个担任或竞选政治职位的人”,而它的含义则包括大众对政客的一些流行看法和刻板印象,比方说,政客是不真诚的、身穿蓝色西服、利欲熏心,等等。由于意谓涉及事实性陈述,人们通常视意谓为独立于个人思想情感的客观存在。相对地,含义被视为人们主观的心理联想。不难想象,含义是在神经网络中凭借不断蔓延的激活作用而生发的。 区分意谓和含义,有其可取之处,至少含义这个提法意识到了意义含有独特的心理维度。但这样的区分还不够。如果把意义看做是一个网络,你可想见,它会从某个起点向四面八方发散开去。或者也可以把意义想象成一个物体,那么它会有许多个侧面。意义不只是意谓和含义。 符号学是一门研究符号的理论,它为我们提供了一套认识意义多面性的理论框架。符号学的研究对象是一切指意的或带有意义的事物。世界最著名的符号学家之一是美国的逻辑学家查尔斯•桑德斯•皮尔士。他试图回答这样一个问题:“一个事物为何能用来代表另一个事物?”他的符号学理论定义了三种基本的意义方式或“指意模式”,即图像(icon)、指示(index)、象征(symbol)。图像指意是基于图像与被指代物的大体的相似性。具象绘画、素描、地图、示意图、电脑图标等都属于图像指意的范畴。指示指意是基于概念之间现实存在的、可用来确定事物的种种联系(“指示”一词,与“食指”一样,同源自一个古希腊语单词“指向”)。在沟通过程中,这种联系的建立可以是某人直接用手指着某件东西,也可以是基于我们的知识,比如侦探凭借一根头发推定某人曾到过犯罪现场。值得注意的是,指示指意不是基于相似性,而是基于现实的相关性,如整体与部分的关系、原因和结果的关系,这些相关性能够在人脑中产生心理的联想。最后,象征指意是基于社会的约定俗成。比方说,一个词之所以有某个特定意义,是因为讲这种语言的人都默认了它的这个意义,即便这个词的发音或书写形式跟词义没有任何图像或指示的联系。英语里我们把狗叫做dog,法语里狗叫做chien。显然,并不是哪种发音或书写形式正好使它们适合表达这个意义。 字词的这种特性被另一位有名的符号学家弗迪南德•德•索绪尔称为“符号的任意性”。索绪尔被广泛赞誉为现代语言学的创始人,由于他在该领域的巨大影响力,语言学家一直以来都倾向于将字词的任意性视为理所当然,因而给予象征指意以极大关注。与之相比,指示指意所受关注就很少(其中更多的也是来自人类学家而非语言学家),而图像指意根本就不怎么受人关注。 然而,一些东欧的语言学家接受了皮尔士的理论,并将它运用到语言本身。其中一位就是俄罗斯语言学家罗曼•雅各布森,他活跃在欧洲大陆,“二战”爆发后移民到了美国。雅各布森想要弄明白除去象征功能之外,语言形式还具有哪些各式各样的功能。为了描述这些不同的功能,他将语言交流的基本结构归纳为六个要素——讯息发送者、讯息、讯息接收者、情境、渠道、守则。前三个的意思一目了然。情境指的是讯息交流所处的物质及社会的状况。如果两位友人坐在一个咖啡厅里聊天,这里的情境就包括周围的餐桌和其他顾客、咖啡厅里其他的陈设、两个人的关系、他们对彼此生活的了解等。渠道指的是讯息交流所采取的模式或媒介:写信,见面交谈,打电话,等等。守则指的是语言使用中一套约定俗成的规范或“法则”。 雅各布森认为,一条言语讯息能够按照它所突出强调的交流要素来加以分类。从周围环境中挑出某个物体加以描述,这样一来,它突出的就是情境。若描绘说话者的情绪状态,它突出的就是讯息发送者。它若想要突出讯息接收者,就可以表明其情感反应。雅各布森将以上每一种讯息与情境相互作用的方式称为语言形式的“功能”。其中最有趣的一个功能是诗意功能,即讯息突出的是其自身。本书的第二部分,关于发音的部分中,诗意功能将是关注的重点。而在这部分的章节中,我们将讨论如何在微讯息中创造性地运用具有多样侧面的意义。 相关性原则 相互关联的网络使得人们可以经过诠释讯息时的一系列无意识的心理步骤从概念A到达概念B。但是这个路径通常不是直达的。一些语言哲学家研究了人们如何进行间接交流,研究结果显示人们其实很擅长间接交流。语言哲学家保罗•格赖斯的研究显示,日常对话遵循某些基本的原则,他称之为“箴言”,并且用祈使句来陈述(本书的章节名也是如此)。我们不要被这种形式给唬住了,他不是说人们要上过课后才能进行交谈,而是说这些箴言是人们在进行日常对话时自然而然遵循的。这些箴言只是描述了人们的对话行为。 其中一条箴言是“要相关”。从讯息接收者的立场看,它的意思是:我们总是认为对话伙伴的言行与正在进行的对话是有关联的。这样做的时候,我们可以进行推理判断,以便更好地确认对方想要传达给我们的意义。社会学家、认知科学家丹•斯珀波和语言学家迪尔德丽•威尔逊提出了一种理论,名为关联理论,他们视这条箴言为一切人类交流的基石。经历漫长的进化,人类发展出交流的本领。而人的大脑也演变为一个关联机器,大脑接收新信息,然后找出新信息与当时情境、已知事物、信念观念相关联的地方。因此,不妨把这称为相关性原则。 找到相关性意味着意识到对方的交流意图。下面我举一个简单的例子,它与斯珀波和威尔逊在《关联》(Relevance)一书中给出的一个例子很相似。设想你正坐在公园长椅上和朋友闲聊,你的朋友却突然神秘兮兮地将身子向后仰,又一个劲地瞅你,就怕你没注意到她的奇怪举动。你知道她是故意要引起你注意,这时你的大脑飞速运转起来,想搞懂她为什么想让你注意。你意识到,她向后仰是想让我朝她那边看。你望向远处,果然一个讨厌的同事就坐在旁边的长椅上,刚刚你还在说他的八卦呢。 在这个简单的情景中,正因为你意识到朋友的意图,并想要搞懂她的行为如何与你们当时的闲聊相关联,交流才得以有效进行。这里的交流是非言语形式的,这一点正是斯珀波和威尔逊想要强调的一点。所有的意义,包括我们以言语形式交流的意义,都涉及一个确认意图的过程。意义不仅仅是由字词的通常含义来决定的。 格赖斯用相关性来解释人们如何进行间接的言语交流。他给出的一些例子浅显易懂,比方说,当我们想让某人关上窗户时,我们会说:“这里有一点儿冷啊。”一般情况下,那个人听见你这么说,一定会在心里自问:“我应该对这句话作何反应呢?”在寻找相关性的过程,这样的问题总是异常重要的。相关性原则对于理解微风格非常重要,因为一条言语讯息外显的意义越少,通过寻找相关性从中得出的意义就必须越多。
短!微讯息时代写作的艺术——导论
书名: 短!微讯息时代写作的艺术
作者: [美] ChristopherJohnson
出版社: 人民邮电出版社
原作名: Microstyle: The Art of Writing Little
译者: 赵燕飞
出版年: 2012-8
页数: 205
定价: 39.00元
装帧: 平装
丛书: 图灵网络营销系列
ISBN: 9787115288028