学习目标 阅读本章之后,你应该理解: •服务一词指的是什么 •服务业为何在国民经济中占据主导地位 •无形性、易朽性、不可分性以及易变性等区别性特征 •商品营销与服务营销之间的差异 •扩展的服务营销组合 •非营利服务营销的特殊要求 1.1 引 言 服务业不再是现代西方经济中的一个微不足道的组成部分,它已经进入现代经济的核心领域。当然,服务业并不是什么新东西,圣经中提到小旅馆老板、放债者以及其他业者就是证明。今天,我们所购买的大多数产品当中都包含某些服务成分在内。我们可以很容易地识别诸如会计、银行、理发等服务为基础的行业。除此之外,有很多的商品依赖以服务为基础的活动来给予它们使用价值以及相对于竞争对手的营销优势。许多“纯”产品如电视机和洗衣机通常伴随有为满足客户的送货、融资、保险和维修等方面的利益需求而提供的服务。对许多人来说,汽车购买已经从偶有的大宗采购行为转变成一种持续性的服务关系,在这一关系中,融资、保险和保养等服务有助于增益拥有汽车所带来的好处——运动。尽管近年来,人们对服务业的关注度有很大的提高,但学术著述并不总是承认它的价值。早期的一些经济学家认为服务业不具备生产性,不为国民经济增加任何价值,因而对此并不十分关注。在18世纪中期著书立说的亚当•斯密就对产出有形产品的生产——如农业和制造业——与产出无形产品的生产加以区别。他将包含中间商、医生、律师、士兵等人的努力的后者描述为“不具有任何价值生产性”(Smith,1977,p. 430)。30年后,萨伊使用“非物质的”一词来描述服务,又过了60年,卡尔•马克思将服务描述为商品的延伸。19世纪后期,阿尔弗雷德•马歇尔主张服务供应者能够像有形产品供应者一样给接收者以效用,从那时起,人们对服务的认识开始转变。事实上,马歇尔认为,如果没有一系列为了生产有形产品的目的并使之为客户获得的服务,可能根本就不会有有形产品存在。对马歇尔来说,一个配送农产品的人所从事的工作如同农民本人从事的工作一样的价值。没有运输服务和中间服务,农产品过剩地区的农产品可能一钱不值。 今天,尽管仍然还有人认为服务行业在某种程度上只是国民经济中的一个“劣等”部门,但对服务行业的直接和间接影响的关注却不在少数。在新近的一篇讨论“服务本位”组织的重要文章中,服务被视为国民经济中所有价值创造活动(法戈和鲁什[Vargo and Lusch],2004)背后的驱动力。事实上,服务对商品“使用价值”的创造至关重要,商品已然成为服务的从属部分。 关于“什么是服务”这一问题,存在许多定义。“服务”的现代定义关注这一事实:服务本身并不生产有形产品,尽管它可能会促进有形产品的生产。“服务”的一个最简单的定义也许是由《经济学人》(The Economist)所给出的,它将“服务”描述为“任何不会掉下来砸到你的脚的东西”。 用以界定本书研究范围的“服务”的定义是: 任何无形利益——要么作为利益本身,要么作为有形产品的一个重要成分——的生产,通过某种形式的交换满足某种已被识别的需要。 这一定义承认大多数商品事实上是产品要素和服务要素的结合。在某些情形下,服务要素可能是服务(如理发和管理咨询)的核心要素;在另外一些情形下,服务只不过支持有形产品的提供(如提供贷款以支持新汽车的销售)。 在服务营销著述的演化过程中,人们对应该在多大程度上将服务视为营销研究中的一个独特领域这一问题存有争议。一方面,有些人主张,服务包含许多共通于商品的重要元素,这使得服务营销不适宜作为一个独立的学科。因此,列维特(Levitt,1972)写到: ……并不存在服务业这样的东西。只存在其服务成分比其他产业更多或更少的产业。 另一方面,许多人指出了传统营销原则应用到服务营销时的局限性。格鲁诺斯(Gr?觟nroos,1978)、拉夫洛克(Lovelock,1981)、休斯塔克(Shostack,1977)、贝里(Berry,1980)和拉斯梅尔(Rathmell,1974)是其中最早的批评家,他们认为,商品和服务之间的差异意味着不能简单地将商品营销手段移植到服务营销领域。 在现实当中,服务营销涉及对基本营销理念的改进或微调,以使其能更有效地应用于服务领域。很多商品营销的原则——如理解客户需要的重要性——可以几乎不经微调就应用于服务领域。但某些情形——如服务际遇分析——则亟待新的营销思想的开辟。 在纯商品与纯服务之间的灰色地带,还存在一些很难适用于这一区分标尺的营销活动。已经吸引了越来越多关注的这些营销活动中的第一类是理念营销,无论这些理念是政治党派、宗教教派的理念还是某一特定的论题(如道路安全)。第二类——相关于第一类——是动机(如缓解非洲饥饿,或阻止修建新的道路)营销。由于生产者与营销努力所指向的个人或组织之间不存在价值交换,这两类活动都有别于常规的商品营销或服务营销。举例来说,交通运输服务的客户进入某种交换关系并为所接受的服务付费——要么是直接地、心甘情愿地付费(如支付火车票费用),要么是以缴纳一般税的方式间接地(或许是不情愿的)付费(如道路使用的情形)。与此相对照,当一个压力集团发起一项活动以阻止修建新道路的时候,价值交换的理念将变得极其牵强,只有在——比方说——某公众成员以资金的或实际行动的方式为这项活动出力时才会真正发生。一般来说,服务理念并不能为分析理念营销与动机营销提供合适的框架,在这一分析框架中,这些理念和动机并不构成以市场交换为基础的服务过程的一部分。当然,在很多情形下,服务消费者在消费服务的同时也就“买入”了服务提供者所倡导的理念,或者认同了服务提供者所倡导的事业。例如,许多Fairtrade咖啡的顾客正是出于对第三世界生产者事业动机的认同而选择去他们的咖啡店;此种情形下,市场基础的交易传达出了对理念的支持。在其他时候,服务交换也许几乎完全以某个理念为基础。撰稿人和咨询师也许无非是在兜售某个理念,但再说一次,这里还是存在双方之间的交换(付费以换取一个创意)。我们将在本章稍后部分重提理念——或基于知识的服务——这一论题。 服务型经济的成长 很少有人怀疑服务业已经成为许多国家经济的主导力量。2005年,在欧盟(EU)的25个成员国当中,服务业(包含公共管理)占了欧盟经济总增加值的71.6%(Eurostat,2006)。有些服务行业成长得特别快,在1995与2005年之间,配送、通信和运输服务按经济增加值衡量增长了32%,按就业衡量增长了12%。这与制造业形成鲜明对照,同期制造业按经济增加值衡量增长18%,但制造业就业反倒下降了12%。 一个经济体的发展水平(由其人均GDP所体现)与其服务业的实力似乎存在紧密的相关性。更高的(国民)经济发展水平与高比率的服务行业就业相关。欧盟各国服务业增长比率围绕71.6%这个平均数字上下波动,更为发达的成员国高出这一数字(如英国为75%,法国为76%),不那么发达的成员国低于这一数字(如立陶宛为55%,斯洛伐克为63%)(Eurostat,2006)。据国际劳工组织(2006)统计,在大多数西方发达国家,3/4以上的工人受雇于服务行业(如美国为75.3%,英国为72.6%,德国为69.2%,日本为68.1%)。许多亚洲发展中经济体只得到更低的数字,例如,印度尼西亚为39.9%,印度为51.2%,菲律宾为53.2%。最低水平的服务业就业出现于欠发展国家,例如,墨西哥为30%,孟加拉国为28%,埃塞俄比亚为9%。图1-1表明了人均国内生产总值与服务行业就业之间所存在的紧密相关性。 毫无疑问,尽管一个国家的经济发展水平与该经济体的服务业发展水平存在紧密的相关关系,但问题是:哪个是因,哪个是果呢?服务业的产生和发展导致经济增长?抑或服务业的产生和发展只是经济增长的一个结果?为回答这一问题,我们需要在“企业对企业服务”与“企业对客户服务”之间做一个区分。“企业对企业服务”为一国提供生产过程所需投入。“企业对企业服务”对一国的国民经济往往有重大影响,许多服务产业还有助于提高制造行业和农产品行业的生产率。例如,交通运输和配送服务往往具有刺激地方经济、国家经济发展的效果 (例如:随着铁路或道路服务的改善)。在某些发展中国家,农业资源未能被充分开发利用的一个原因在于,面向食品生产者的以服务为基础的配送系统缺乏效能。另一方面,“消费者服务”则是消费财富而非创造财富。随着一国经济的日益繁荣,人们倾向于增加对各种消费者服务(如度假、娱乐、外出就餐)的消费。 尽管众人皆知服务行业近年来增长强劲,但我们也还是需要通过进一步论证来支持这一观察。 •国家统计资料编撰方式的改变导致某些原先归类为制造业或农业的服务活动现在被归类于服务行业。近几十年来的一个通常做法是,制造业公司将其许多支持性服务(如会计、配送、清洁和饮食)“外包”。许多原先受雇于制造业的员工转而受雇于新的外包服务供应商。尽管现在仍然雇用同样人员提供与原来完全相同的服务,但国家统计资料将此记录为制造行业就业人数的减少以及服务行业就业人数的增加。关键的差异在于,服务活动现在主要通过市场中介,而非由内部生产。 •服务行业统计记录的精确程度一般低于制造业与初级产业部门统计记录的精确程度。长期以来,标准产业分类系统(SICs)无法以分割制造业与农业所能达到的详细程度分割服务行业。许多服务行业不能被干净利落地归属到分类体系中的某一类别当中,这就使得人们难以窥见该行业的全貌。 •不同国家测度服务业所用的方法也不同,这也为某些国家的服务行业观察到的规模变动提供了解释。2006年,中国政府修正了它对2004年国家GDP数字的估计,突然“发现”了价值400亿美元的服务,以前从未被记录,而归类为20世纪80年代在中央计划经济体系下发展起来的国家物质产品体系。由于这一变动,服务业所所占的国家GDP份额由31.9%上升到40.7%。 •服务的无形性也使其相对难于测度,尤其是在对外贸易的情形。通过港口流入的有形产品可以相对容易地记录,而服务相关贸易流则很难识别和测度。此外,政府统计汇总时所做的一些修正也增加了许多系列数据的不准确度。例如,英国与旅游和金融服务相关的贸易数字常常不得不刚刚公布又加以修改。 服务对地方和国家经济有多重影响,其原因在于,一家服务生产者的初始支出会引致进一步的支出。这便是服务乘数的作用原理。第一家生产者花钱从其他供应商处购买供应品(包含劳务),而这些供应商又依次购买更多的投入品。初始支出的乘数效应将导致一个比初始支出大得多的家庭收入的总增加。辅助连带服务活动的地方乘数效应将取决于某局部地区保有的后续支出的份额。人们将伦敦成功申办2012年奥林匹克运动会作为乘数效应的绝好例证。除了许多其他的乘数效应之外,对新的交通运输与食宿服务设施的支出将为伦敦东区一些相对落后的部分带来长期效益,奥林匹克运动会的许多主要赛事将在那里举行。从国际范围来看,许多政府都支持申办大型体育活动的努力,以获得由此而来的乘数效益。 理解服务业对经济活动其他方面的贡献的一个好方法便是分析生产投入—产出表以及劳动和资本投入数据。伍德(Wood,1987)曾经使用这些数据估计所有服务业的直接与间接供应部门生产力改进对于所有其他部门生产力水平的影响。研究表明,有些明显高生产效率的部门的发展因为某些投入(包括服务投入)的低效率而受到制约;另一方面,某些服务(如交通运输和配送)的效率改进对于其他部门的生产效率有广泛的积极影响。 西方发达国家经济应该致力于成为服务型经济,即使牺牲其制造业也在所不惜吗?这听上去也许很诱人,但这一论调的逻辑也许会走得太远,尤其是: •近年来服务行业增长的大部分反映了制造行业的繁荣兴旺。随着制造业提升其产业活动水平,对诸如会计、法律服务和商务旅游之类的企业对企业服务的需求上升。20世纪90年代许多英国金融服务行业的急剧萎缩都反映了制造业活动的衰退,这一衰退导致对商业贷款和出口信贷等的需求走低。 •在英国,需要对这个国家具备服务生产的比较成本优势的假设进行仔细验证。英国许多制造行业在20世纪60与70年代失去了自己对发展中国家的竞争优势,与这一情形相同的是,有证据表明,英国在某些服务行业的不容置疑的霸主地位正在受到挑战。一直是英国主要出口项目的软件支持行业越来越受到印度竞争对手的挑战。一些竞争国家的高水平培训也使得这些国家得以先发展他们自己的本土服务,然后转而发展其出口服务。银行服务一度为日本的净进口项目,现在,日本人却在向全世界出口银行服务。电信技术的改善也为以印度为基地的呼叫中心提供商向以英国为基地的呼叫中心挑战提供了机会。 •对服务行业的过度依赖可能为英国带来战略上的问题。国家经济只有具备了一个多样化的基础,才能在世界贸易条件的变化面前表现出更强的适应能力。 •有人认为,许多更新型的服务业务,如呼叫中心,可能会使地方经济变得不稳定,因为它们的建立、关闭都很容易,这与制造业大不一样:制造业必须对固定的和不可移动的能力进行投资。就服务生产可以与服务消费相分离的情形而言,这一说法尤其如此。但与此论点相反,我们在本章后续部分可以看到,服务的不可分性一般会降低其区位灵活性。
服务营销原理——第1章 什么是服务营销?
书名: 服务营销原理
作者: [英] 艾德里安·帕尔默
出版社: 世界图书出版公司
原作名: Principles of Services Marketing, 5e
译者: 刘安国 | 解献芬
出版年: 2012-6
页数: 536
定价: 78.00元
丛书: 后浪大学堂
ISBN: 9787510039355