创业时，创意概念扮演什么角色？ 在关于企业经营的学术研究中，以及创业者所提出的建议里，创意只占很小的一部分。创意就好像海边的沙，能有什么价值？ 事实上，有一大群知名企业家，他们在创业时，靠的就是刚刚所描述的核心概念。例如德国大企业阿尔迪（Aldi）、瑞典财团宜家（IKEA）、罗蒂克（Anita Roddick）的美体小铺（Body Shop）、杜特怀勒的米格洛，以及Skype（全球性互联网电话公司）和YouTube（著名视频网站）都是。 我们称之为“创意概念”创业，因为这些公司的崛起，都不是因为拥有专利、新的研究成果或是高科技，而是自成一格。 创意可以很简单。阿尔迪与宜家就是很好的例子，它们以简单的创意（放弃昂贵的室内装潢，或让消费者自己组装家具）革新了自己的产业。总之，这些单纯的创意通常是结果，而不是思考过程的开始。 到目前为止，实践与范例清楚显示，没有资金的优势、企管专业或者会计专长，也可以成立一家公司。请容我继续深入说明。 重要的不是灵光乍现 当我谈论喝茶运动的创意时，常常听见“很简单嘛！怎么我自己就想不到？”有这个反应很自然。很多人以为，重点只在于有没有灵光乍现。不是这样的。看似简单的结果，事实上绝不单纯，甚至往往是漫长思考得来的成果。 如果不舍不弃地朝一个适当的、不太复杂的目标努力，在发展过程中，你的创意会越来越简约，事业概念却日渐成形。就像毕加索两三笔就完成一幅肖像画，一个好创意，最后只要简化就可实践。但是，前提通常是不眠不休的思考，然后才能直入最核心的观点。 你会讶异，为什么像瑞士人杜特怀勒的米格洛以及我们的喝茶运动，或者琼森的E化办公室这么简单的概念，会如此成功？原因在于这些公司的创意都是好想法经过深思熟虑后，成为简约概念的典型例子。 即使像雅帝或宜家等企业的概念，你也可以说，为什么我没有想到。但是，如果再观察仔细一点，在简单概念后面，其实藏着非常彻底的思考。 什么样的家具能让顾客自己组装？可以把家具设计成不用木工工具与电钻就能组合吗？对于如何组装橱柜、桌子或椅子这码事，不需要从新的角度出发彻底思考吗？顾客是否真有意愿自己组装家具？他们有时间、有兴趣吗？他们相信自己做得来吗？一夕之间人人必须自己组装家具，这种要求不会太过分吗？这些不寻常的问题，在宜家家具创办人坎普拉德（Ingvar Kamprad）之前，可能没人想过。 在他的朋友圈里，是否有人给他立即的正面响应？我很肯定，没有。结果看来很简单，付诸实际行动所要求的却是不寻常的问题以及一而再、再而三的思考，直到找出让顾客自己能够且愿意组装家具、价钱还让他们趋之若鹜的答案为止。坎普拉德提出的问题，不是没有人想过，就是早已被否决掉。坎普拉德必须挑战一般常识以及主流想法，毕竟这一行的专家也没有人赞成他的做法。 此外，他还必须重新思考家具的设计，想出办法，让一般人也能在家自行组合。重要的绝对不是一时的灵感、天才的想法，而是艰苦的思考工作。如果只想等待灵感，就只会停留在灵感的阶段。伽利略发现地球绕着太阳转，这个想法不是很简单吗？但我们知道，这个想法是透彻的，当时对他天文学家的身份来说，是极度危险、有悖传统的思考，并且必须经过长时间的计算才能得出他的理论。 我们再回头看19世纪50年代。德国人民从战后废墟恢复建设，战后的因陋就简也慢慢消失。在这种时候，放弃一般商店与商品气氛相当的美丽装潢，是理智的吗？当埃布尔列希特（Albrecht）兄弟在德国埃森（Essen）开设第一批完全没有店面装潢的商店时，这绝对不是合宜的想法，甚至违背了时代精神。但没有人想到，他们的店竟然成为德国最成功的杂货连锁。 从这两个故事中，我们学到什么？大多数的人一提到“创意”，想到的多是灵光乍现。但我们这里谈论的却非如此。很显然，创意是可以被有系统地推展，进而导出理想结果的。而实现这个魔法的方程式是：功能代替习惯。从实用功能切入思考，而不是追随平庸的习惯。 杜特怀勒为我们树立了榜样。他坐在苏黎世的统计处里，研究上千份统计资料，比较其他城市零售商店的贩卖价格，然后反复不停计算，为他标题看起来像推理小说的创意概念打草稿：“苏黎世杂货商如何让苏黎世成为瑞士消费最高的城市，而市民还一声不吭？” 1925年，杜特怀勒协同友人一起创立米格洛公司。同年8月25日一大清早，五辆大卡车出发送货，车上只装载了六项货品：咖啡、米、糖、面粉、椰油与肥皂，而且都是大包装。宣传单打着“为什么这些高质量的商品那么便宜”的广告，卡车和司机看起来仿佛装上轮子的消费指南。杜特怀勒，简朴真理的计算师和发现者，用让人跌破眼镜的差价和成功的销售成绩，证明了自己。 我们可以将杜特怀勒看成简单化真理的先锋：米格洛公司的大卡车，从这一端装载货品，在另一端很方便就能出货，这就是简单化。他的商品或许不是以一般容量来贩卖的，但是售价很便宜，能让掏钱买货的人减轻负担，所以也是一个好主意。即使是大包装，价格仍透明化，因为每一百克的价格都清楚标示出来。这些都是边缘的天才想法，却表达出杜特怀勒思考的是新的简单化真理。世界日渐复杂，如果没有人不时简化一些事物，我们早就不堪负荷。尤其杜特怀勒经过系统性的思考，从中发展出一个概念，革新了瑞士的零售商产业。 大多数人说到创意时，想的都是脑力激荡或者灵光一闪。我的经验则是，有创意的概念绝对不是灵光一闪，而是系统性思考的结果。“自助者，天助之”，这个道理法国科学家巴斯德（Louis Pasteur）早就知道。如果能有系统地思考，也许是散步的时候，也许打网球时或者在睡梦中，最终总会得到引爆一切的解答。丰富多样的工作环境，也能激发有创意的想象力与工作方式。无论如何，我们需要某种游乐空间和休息时间，而不必时时刻刻思索如何达到工作目标。 美国企管学教授维斯伯（Karl Vesper），研究了数百份的成功创业案例，得到一个结论，那就是:人可以有系统性地发展一个创意，并从中获得成功的机要。 你可以有意识、有系统地发展创意。 ──维斯伯 因此，接下来的内容可称之为聪明的成功之路。你唯一需要的，只是一个能思考的头脑以及一些坚持。 而我可以向你保证，你不是第一个走上这条路的人，目前已经出现与这类型企业相关的统计数字。本书将会提到其中一些人，请你把这些人和他们的企业当成激励和模范。你将清楚看到，创办企业可以很另类，而且很好玩。开创一项事业，甚至就像开始谈一场恋爱。 发展自己的创意概念 展开一场恋爱是甜密的，不用投入资金，也没有饥荒期或每天冗长的工时。事业的创立来自于有意识地思考你一直在想的事情，例如，我对哪些产品最生气？“气愤是精力最大的来源。”罗蒂克如是说。 我或者我的朋友们缺什么？有些东西不能更简单、质量更好、花费更少吗？我会想和别人一起做什么？因此重要的是，从你本来就一直在想的事项中挑选，找出创意概念的切入点。 不论在哪个领域，希望自己具备创意的人，都知道只有最顶尖的概念才能通过考验──尤其是要发想出新的拼图，而非拼凑既有的图案时。还有另外一个说法应该可以突显这个核心概念：偷看隔壁同学作文的学生，已经被对方的文章架构制约了。 独树一帜的东西往往诞生于空白的纸上。前无来者的新创意，不太可能找三个经验老到的工程师开三个钟头会议就能产生。他们一定有很多想法，但是这些想法或许局限在他们的专业知识，以及对他们熟知领域有意义的常规中。必须极度质疑旧有事物，才有可能产生新气象。 好，你现在会想，所以我需要一些全然新颖的事物。换句话说，我必须自己发明创新吗？不是的，你不需要这么做。你不能把创新跟创立混为一谈。 优良的企业概念应该具备的条件 创业设计应该具备的条件： 1. 清楚列出自己的市场优势 2. 确认领先抄袭者一大步 3. 确保不被科技淘汰 4. 确保不被经济不景气淘汰 5. 将投入资金减到最低 6. 市场营销必须是创业设计的必要组成 对于创业设计，我们的要求很高，因为有一连串问题等着创业者解决。首要一点是，让已在市场占据稳定地位的竞争者了解你的企业概念所具备的市场优势。企业管理专家明白“独卖地位”的可贵，这是你进军市场的优点，但还不够。创业要能成功，市场优势当然越大越好，所以值得多花时间斟酌你的概念结构，直到市场优势大到几乎万无一失。 喝茶运动的例子中，优势是低价。你的差价跟竞争对手越是明显，当然越容易成功。此外，必须能让消费者清楚意识到这个优势。每个肉贩都声称他卖的五花肉质量最上等，物超所值。也就是说，顾客要能察觉这一点，并且在能力范围内做出判断。而喝茶运动贩卖的单一茶种是世界公认质量最顶级的红茶，这便是优势。你一旦成功了，保证一定有人跟着模仿。这些人很可能危害到你的事业。 如果他们有现成的营运网络、丰厚资金、高额广告预算，你被超越的风险就很大。申请专利有帮助吗？现代的答案会是：有。但只在短时间内有用。只要竞争者发现另有解决之道，一样会另寻出路。密契尔和柯尔丝（Donald Mitchell & Carol Coles）告诉我们，一项新科技，顶多让公司领先6～12个月的时间。但是观念优势领先的时间长久，特别是观念会持续发展。 我们来看柏林布兰登堡省1988年的商业大奖：其中一项首奖得主是“皮质层逻辑”（Cortologic）。这家公司发展了一套能辨识语言的组件，评审一致认为值得赞扬。不只是评审，投资人也相当认可，进而是投资公司。这家公司2007年还存在吗？不。这项事实令人吃惊吗？答案一样是：不。 全世界都在研究改善辨识语言的科技。虽然时间短暂，但柏林这家公司曾经在此一领域傲视群雄，从这个角度来看，已是一项成就。但能持续多久？是否明天在台湾、新加坡、硅谷或者慕尼黑就能发展出改良版？可能性非常大。在这样的考虑下，如果希望永远稳坐第一名的宝座，无疑风险很大，而且不可能。你必须先想好如何对付科技界一日千里的汰旧换新。如果你在国际性以及研究范围广泛的研究机构中做事，就有可能做到。 但是，一般人谁有那样的职位？即使达成科技领先的条件，单靠这项要素也不会成功，公司还必须在瞬息万变的经济情况中跟上脚步。如果明天中国完成类似的系列产品，而且规模经济更大、更广，那么刚起步的公司就望尘莫及了。这些考虑其实很矛盾，那显示如果创立公司时，不押宝在自己的高科技技术上，而是态度开放、反应灵活，并且购买市场上技术方面最顶尖或最物美价廉的解决方式，公司存活的机会反而更大。 不可否认的是，当然也有成功创业的科技公司。但持平而论，公司若只仰赖尖端研究与竞争激烈的高科技发展，创业的风险也相对极高。你的创业设计，需要的融资越少，对你的好处越大，不但省去力气追着银行和投资人跑，而且总括来说更安全。尤其是别人的资金──也就是你必须偿还的、不属于公司的资金越少，那么，因为投资者的疑惧而被逼求现、掉进周转的死胡同、对自己成功没有信心的危险就越少。多花一点时间思考如何把投入资金减到最低是值得的。
