那些全球最强悍的广告语——前言

为什么要做关于广告语的书？ 一个好朋友曾经告诉我， “广告语”( slogan)一词显然是来源于苏格兰的凯尔特语“sluagh-ghairm”，本意为“作战时的呐喊”。的确如此，我认为一家公司的广告语就是一种强有力的“呐喊”——让人听到就能明白无误地想到这家公司及其产品，别无其他。这就意味着，不管是听到还是看到，也无论是通过广播、电视还是在街上，这句话只要出现，就会让听到或看到的人想起某个特定的公司。 我们此处所说的广告语就是公司用于凸显其产品或服务的特色的短句，旨在让客户一听便留下深刻E1J象，让他们由此联想到这个广告的主题，并确保客户愿意持续关注该产品或服务。“留下深刻印象”指的就是对前述内容的回忆。无论如何，即便只是略略看过本书中收录的2，500多条广告语，读者也会在心中形成对广告语的概念，明白广告语代表什么。 书中既包括了那些年岁比我们都大的广告语，如“从不刻意低价抛售”（Never knowingly undersold，约翰•路易斯，1925年）、 “钻石恒久远，一颗永流传”（A diamond is forever**，戴比尔斯，1947年）、“巴黎欧莱雅，我值得拥有”（Because I'm worth it*．欧莱雅，1973年），也包括十几年来的经典广告语，如“开创属于自己的传统”（Begin your own tradition，百达翡丽，1996年）、“真我迪奥”（J'adore Dior**，迪奥，1999年），还包括近期推出、尚未褪去青涩外衣的广告语，如“内情资讯，先知为快”( Live in the know，《华尔街日报》)、 “向前看”（Go forth，李维斯）、 “迈出一小步”（Take one small step，巴克莱银行）这几条2009年到2010年的新广告语。总之，公司已经开始逐渐意识到广告语在营销策略中的重要地位了。 冈此，设计新广告语的热潮一波接着一波。只消看看梅赛德斯、捷豹或福特就知道了。这些公司存过去的十年里几乎每家都推出了五六条广告语。这在汽车行业中司空见惯，因为公司每推出一款新的车型，都认为应该为其配上新的广告语。至于其他从未有过任何广告语的公司，也开始有了紧迫感，他们绞尽脑汁，试图想出一种表达，让客户将他们的产品或服务以及公司宗旨铭记于心，比如希思罗机场的“让每一次旅行更精彩”( Making every journey better)，还有英国天然气集团的“关爱您的世界”(Looking after your world)。这两家公司都是首次推出广告语，且推出时间都在2009年。 综上所述，广告语的主要目的就是给消费者留下持久的好印象，将他们带入梦幻的世界！ “钻石恒久远，一颗永流传”这条广告语知名度极高，老幼皆知，相关广告片还配有莎丽•贝希( Shirley Bassey)演唱的优秀主题曲，而且这句话会让人们理所当然地联想到它的出处或相应的公司。欧莱雅公司的“巴黎欧莱雅，我值得拥有”也有同样的效果，冈为超过70%的美国主妇都知道这句话。 说得更具体些，高质量的广告语必须短促有力（因此想出一条绝妙的广告语并不是那么容易的），还要尽可能与公司贴近，无论是公司所在领域，还是公司生产的产品，总之要相关联。通过这种方式，人们可以明白无误地认出该广告语背后的那个公司，而不是其他公司。从这个方面来说， “内置英特尔”（Intel Inside**）就是一个典型。首先，这条广告语很短，只有五个字；其次，存英文版本中，组成本短句的两个词的发音相似，连在一起是一个十分有冲击力的组合，听起来像是鼓点一样；第j， “内置”一词虽然还不够完美，但已经是我们能想到的形容英特尔产品的最佳单词了；最后，锦上添花的是，两个英文单词打头的都是同一个音节(“In---in--”)。这才成就了这句令人击节称赞的广告语。另外一句符合这些标准的广告语是“今天，明天，丰田”（Today．Tomorrow．Toyota*），尽管它其实并不完全符合第三个标准。虽然“今天”、“明天”两个词可能是为了暗示本田汽车的耐久度很好，可以长期使用，但是和汽车产品相比， “使用寿命长”这个特质更适合当做洗衣机或 电视机的宣传重点。 有一点很重要，希望大家多加注意，那就是并非所有广告语都应该极其短小。假设戴比尔斯只用了“永恒”( Forever)这一个词做广告语，那么，你可以立即提出反对的理由，因为这个不确切的广告语虽然安在钻石产11上很不错，但用在耐用的雨衣或者笔记本电脑产品上也很合适。 最后，值得一提的是，有些公司认为压根没有必要推出广告语。也许是冈为他们很自信，认为单靠自己的优质的产品或服务足以名扬海内外。法拉利就是此类公司之一。不过该公司授权宏暮可以存其法拉利笔记本系列广告中使用其跃马标志和“超越完美”（Beyond Perfection**）的广告语。谷歌也同样没有广告语，只是有一个宗旨，即“做完美的搜索引擎，但永不作恶”。而且，谷歌的员工总是会在公司的主页上制作各种想象力丰富的“Google”图案，十分有趣，也十分吸引眼球。有一个也属于这种情况的名气不太大的公司-confused．com。该公司在过去几个月里在英国各大电视频道上疯狂投放广告，吸引人们通过他们的网站查看保险的报价（参见WWW．confused．com网站上的“30秒钟的影响：如何制作confused．com电视广告”，您可以借此机会了解到他们制作电视广告的有趣过程）。但这些广告中都缺少一个关键元素，那就是广告语！也许截止到本书出版的时候，这些公司就已经拥有各自的广告语了。 如何使用本书 目录后即是笔者精选的两星广告语（排名前l%）和一星广告语（排名前2% -6%）。这仅仅是从笔者个人角度出发简单罗列出的清单，清单中皆是本书中影响力最大也最成功的广告语。此外，还有很多没有评星级的广告语我也十分欣赏，笔者将在正文中重点介绍这些广告语，但-已评星级的是笔者认为最佳的广告语。无疑，作为读者的您可能会对笔者的一些选择和遗漏表示怀疑，不过，笔者希望您在阅读正文的评论时可以理解笔者所做的选择。如您希望与笔者沟通交流，可发电子邮件至handbookofslogans@crimsonpoblis bing．co．uk。 星级广告语清单之后便是本书的主要部分，约2，500条著名的广告语，其中大多数是成功的范本，但也有一些是很有意思的失败案例。这些广告语是按照相关公司所从事行业以字母顺序排列的，而每个行业下的广告语也是按照字母顺序排列的。为了便于大家辨认，笔者特意使用了常见的公司或品牌名称，但这些名称可能并非是总公司的官方名称。虽然选择范围极广，但本清单并不详尽，否则本书将会有好几千页之厚。笔者并不想将一家公司使用过的所有广告语都罗列在本书中，而是想将使用最频繁的广告语列出来。就在本书出版的过程中，一定会有更多有趣的新广告语如雨后春笋一样冒出来，这是不可避免的。很遗憾，笔者无法将那些广告语统统收入书中。不过，如果您认为本书未来再版时还应该收录哪些广告语，请通过电子邮件告知笔者。 本书的第三部分讲述了61个著名的广告语背后的故事。它们并非是最好的广告语，但一定是最有启发性的。 鸣谢 在此，我要感谢艾莉森•海明兹( Alison Hemmings)、丹尼尔•塞勒姆( Daniel Salem)和其他为我献言的朋友们，还要感谢为本书不辞辛苦的编辑伊恩-沃利斯( Ian Wallis)以及他存Crimson Publishing出版社的诸位同事。 莱昂奈尔•萨利姆( Lionel Salem)