继中城房网北京大会之后蛰伏了近两年之久的顺驰,2002年11月在深圳亮相了。住交会“名人名企名盘”揭晓,有备而来的孙宏斌以及他的顺驰齐中三元。所说的这个“住交会”,全名比较拗口,叫做中国(深圳)国际住宅与建筑科技展览会,是由深圳一家民间组织发起的活动,经过历年潜心运营,在业内形成了广泛的知名度和号召力,甚至成了业界大腕纷纷做秀的大秀场,曾经被著名策划人王志纲一针见血地讥讽为“超级名利场”。深谙造势技巧和媒体心理的孙宏斌,为此两度借势住交会,推出了轰轰烈烈的炒作。在今天这个媒体发达、商品极大化丰富的时代,知名度就是生产力。到2004年,一位媒体界的权威人士颇为折服地感叹:顺驰最为成功的营销案例不是它的哪个大盘项目,而是这个品牌的迅速走红,这应该称得上中国房地产历史上最为成功、最为精彩的一个营销案例。 静悄悄的实力派 深圳这个年轻的城市因为毗邻香港,成为改革开放后的得风气之先者。该地的房地产市场也因此发育较早,水平领先,近十年来被视为全国同行学习的样板,从这种意义上说,这个小小的移民城市意味着中国房地产行业的“心脏”。由外贸起家的著名地产商万科,总部也设在这里。相对而言,天津企业顺驰完全没有这种地缘上的优势,虽然天津一直有着三大直辖市的底蕴,但是近些年来在城市知名度上早被一些后起之秀的活力和喧嚣淹没了。已经有了赴港上市打算的顺驰,决心把深圳作为打响知名度的跳板,2002年冬,野心勃勃的孙宏斌从万里冰封的北方飞到了暖意融融的鹏城。 2002年深圳住交会,是顺驰历史上第一次参加全国性的评奖活动,此前他们对任何类似的活动都极其冷淡。这次,孙宏斌位列“中国房地产十大风云人物”,与业界大佬级人物集体登台,但是和王石、任志强、冯仑、潘石屹以及他们的企业相比,孙宏斌和顺驰还不足以成为焦点,大会赋予他一个值得玩味的封号“静悄悄的实力派”。一心想崭露头角的孙宏斌似乎不甘心仅做背景和陪衬,他抛出了一番另类的言论。 品牌在前两年的中国企业界还是比较时髦的话题。在2002年住交会的重头戏房地产品牌论坛上,地产名人走上演讲台,大讲品牌的重要性,包括北京红石董事长潘石屹、金地集团董事长凌克、北京新华远董事长任志强、华新国际集团总裁卢铿等。本来论坛的立意是,倡导企业品牌建设,培养品牌意识,让大家谈谈品牌对企业核心竞争力和可持续发展的重要作用。但是轮到孙宏斌的时候,他偏唱对台戏:“品牌没那么重要。” “品牌没那么重要” 当时很多企业家对品牌都进行过积极的思考,也有一些形象生动的比喻,像新华远任志强的讲演题目就是《光来自太阳》。他把企业比做太阳,而产品仅仅是月亮,以此说明企业的品牌高于产品的品牌。他举了一些例子说明企业对品牌认识不够所造成的失败。然而孙宏斌亮出的观点是,要做好一个品牌必须从战略的高度去思考。几年之后,仍有人在专业网站旧事重提,评价这是中国企业界较早的一次从战略的高度看待品牌。 站在讲台上,面对一席大腕,孙宏斌郑重其事地展开了一段复杂的论述:对一个开发企业来讲,重视品牌固然重要,但不是至关重要的,至关重要的是企业战略。品牌是什么?品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合,是客户对企业或产品的态度。品牌的终极目的是客户实现购买,它既不是企业发展的原动力,也不是企业的终极目标。在企业庞大的战略体系中,品牌仅仅是的客户层面的一个小小的部分,因此,得出的一个重要结论是:品牌思考必须支持整体战略,并在战略执行中得到支持;不支持发展战略的品牌思考有害无益。 然而,孙宏斌敲响的警钟与整个论坛显得不那么和谐,当其他人都在大力推崇品牌如何如何重要的时候,他却尖锐地抓住了过分看重品牌的弊端。“品牌很重要,但是没那么重要。企业不能把品牌作为目的。就像一个人总想着别人怎么看你,但太在乎别人看你,肯定会有问题。对于一个企业,最重要的是抓住两端:企业源动力和终极目标。品牌只是企业众多成果里的一种,或仅仅是一个中间产品,在企业的整个战略中占到很少的部分。”站在讲台上,孙宏斌反复强调品牌的地位不可夸大。 与别人相比,孙宏斌的演讲偏重于纵深性和剖析性,显然来自于一套逻辑严密、体系完整的思考;而其他嘉宾的发言更像气势很大的写意画或者音乐,有着浮光掠影似的宏观视角和只言片语类的感慨。而孙宏斌拿出一套科学家的思维,就像解剖一只青蛙,把企业战略大卸八块,将千头万绪梳理分明,然后指着一个不起眼的角落,冷冷地告诉你,品牌不过是那里一个小小的器官而已。 不要小看这种思维差异,几乎就是精密的、数量化的西方思维与笼统的、感悟式的东方思维之间的区别。恐怕就是这种思想根源上的不同,注定了此后的一年多时间里顺驰的广受争议和不被理解。而且,我们不要以为这套品牌理论过于抽象化,其实在顺驰的实践中不断被证明是一个“好用的工具”。就像2004年上半年,顺驰一个楼盘的销售经理在确定产品定价的时候产生了顾虑,如果定价走低,未来销售会更顺利,但是否影响了顺驰这个品牌的档次呢?于是他的上司启发他把品牌放到战略体系里,从大局出发,只要是价位符合整个体系的要求,“就别在乎别人怎么看你,因为品牌只位于体系的一个角落里”。结果,一个本来很复杂的冲突问题,放到战略体系里就变得简单易解了。 在后面的一场风云人物对话会上,孙宏斌又对众人争论不休的泡沫论泼了一盆冷水,他说,咱们开发商在这里讨论泡沫问题毫无意义,关键在于判断之后的行动,如果你判断有泡沫,那就赶快卖房,如果判断没泡沫,那就赶快买地……但是,以当年顺驰的受重视程度,在座的很多人未加在意,更没有人能够见微知著。而顺驰参加住交会的真实目的,亦不在于故作惊人语,哗众取宠。打算在香港上市的顺驰,更希望充分利用这个娱乐化的地产舞台,引起一墙之隔的香港舆论的注意。从反响看,顺驰如愿以偿。 “明年100亿” 第二年,二度亮相住交会的孙宏斌又有了新的企图,虽然刚刚在重庆与王石“闹翻”,并没有因此有所收敛。“十大风云人物对话”是住交会的传统节目,2003年11月24日,几位地产风云人物针对市场现状和发展趋势阐述自己的观点。令很多与会者还感到陌生的孙宏斌,当着几大风云人物和众多媒体介绍了顺驰的发展计划,声称2004年销售额要达100亿元,而且顺驰兵强马壮、粮草充足,人员、资金都不缺。坐在旁边的冯仑,马上摇头表示不解,暗示这样的发展速度有风险。要知道,当年销售额最高的房地产企业也不过回收了60亿销售款,100亿的说法就显得有些大言不惭了。 顺驰的100亿元高目标,很快成了这届住交会最受非议的话题。在深圳五洲宾馆,被一圈记者包围的孙宏斌反复申明,顺驰2004年房地产回款额要过100亿人民币的提法,不是革命口号,而是“一个数据的自动结果”,仅在天津一地,2003年顺驰就有28个项目在售,而外地处于播种期的项目明年正要收获,“2003年,我们天津开工面积200万平方米,计划销售130万平方米,回款40亿元,明年天津还要销60个多亿,其他的40亿元,则由北京、上海、南京、苏州、武汉、石家庄等等城市的项目来分担”。 结果还是没有人相信。业内人士和媒体记者议论纷纷,那么多的资金和人员将从哪里来呢?一个北京开发商表示质疑:“没有拳头产品,没有特别出色的团队,顺驰凭什么挑战?扩张太快,会有很多麻烦。”很多人笑言这是天方夜谭。但就在很多大腕付诸一笑的时候,一个静悄悄的实力派开始崛起,他们没有料到,一个历史上最强大的对手正在出现。在此后的半年多时间里,顺驰从国内各主要城市的地产商的头上抢走了上千万平方米的土地。这样的土地规模,至少能够保证开发100个中等大小的楼盘,足够支持一个大型房地产公司10年时间的快速度开发。