美国陆军士兵在作出每一个举动之前，都要遵从相当多的计划方案，这些计划可以上溯到美国总统最初制定的命令。总统命令参谋长官们完成一项任务，这些参谋就会为这项行动设定一些具体的计划，然后这些命令和计划就开始逐级向下贯彻——从上将到上校再到上尉。 这些计划都极其详尽地规定了“行动计划”和“行动定义”——每个阶段将做什么，将会使用什么设备，将如何取代军需品，等等。命令则越来越多，直到能够具体地指导每一个步兵在特殊时刻及时地采取行动。 美国陆军在计划阶段投入了大量的精力，而计划的流程往往要经过多年改进，这个体系充满了反复沟通的过程。它只有一个缺陷：计划到最后经常失效。 “我们经常使用的陈词滥调就是——一旦接触敌人，计划就失效了”，西点军校行为科学处的处长汤姆·科蒂茨（Tom Kolditz）上校说，“开始的时候你可能试图实施你的计划，但是敌人有自己的选择。不可预测的事情常常会发生——天气变化，一项关键的资源被破坏，敌人的反应出乎预料等。很多次失败就是由于长官们把重心全部放在了制订计划上，而这些计划在投入战争10分钟后就变得毫无用处了。” 美国陆军面临的挑战类似于你给一位朋友撰写国际象棋的着数。你对国际象棋的游戏规则烂熟于心，同时可能对你的朋友和下棋对手也很了解。但是，如果你试图写下每一步的着数，那么你肯定要失败，你不可能预测几步之后的局面。一旦对手走出出乎意料的一步，你的朋友将会丢弃你精心设计的计划而依靠他自己的直觉。 科蒂茨上校说：“随着时间的推进，我们越来越能够理解到底是什么原因使人们能在复杂的行动中获得成功。”他相信计划是有用的，这一感觉来自计划的编制过程，因为其编制过程会强迫人们从恰当的角度思考问题。但是就计划本身而言，科蒂茨说：“它们在战场上是不可行的。”所以，在20世纪80年代美国陆军修改了计划流程，创造了一个叫做“指挥官意图”（CI）的概念。 指挥官意图是一种清晰、明确的表述，出现在每一份命令书的最上方，它详细说明了计划的目标，以及此项行动最终的理想状态。在陆军的高层，指挥官意图可能相对而言比较抽象：“摧毁东南地区敌军的士气。”在战术层面，对上校和上尉而言，指挥官意图则更加具体：“我的目的是让第三营占领4305号山头，清除山上的敌军，让敌军只剩下无关大局的残余势力，因而在第三旅侧翼通过此处时我们可以提供掩护。” 指挥官意图绝不具体规定很多细节，细节会因为意料之外的事件而变得无效。“你可能失去执行原定计划的能力，但是你永远都不会失去执行最终意图的责任。”科蒂茨如是说。换句话说，如果只有一个第三营的士兵在4305号山头上，他也得尽他所能保护第三旅侧翼的通过。 指挥官意图就是在不需要从上级获得详细计划的情况下，设法协调各级士兵的行为。当他们知道了预期目标，就会各自进行准备，想着如何实现目标。科蒂茨上校给出一个例子：“假设我在命令炮兵部队，我说‘我们将要穿过这支步兵部队的阵地，继续前行’，而这对不同的队伍有着不同的含义。机械部队知道他们一路都需要大量的维护和支持，因为如果坦克在桥上出了故障，那么整个军事行动将会立刻受阻。炮兵就会知道他们要在步兵前进的地方，也就是在炮兵的尾部投放烟幕弹或者由工程师制造烟幕，保证步兵不会被袭击。作为指挥官，我会花大量的时间列举每项具体的任务，但是一旦人们了解目标后，他们就开始思考自己的解决方案了。” 为了更好地实现指挥官意图，管理军事模拟演习的战斗演习训练中心建议指挥官问自己两个问题： 如果我们在明天的任务中只做一件事，我们必须 。 明天我们必须做的唯一最重要的事情是 。 “一旦接触敌人，计划就失效了。”毫无疑问，这条原理能引起那些毫无军事经验的人们的共鸣：“一旦接触客户，销售计划就失效了”，“一旦接触青少年，教学计划就失效了”。 一般人通常很难在嘈杂、不可测和混乱的情况下作出决定。如果我们想获得成功，第一步就是：简约。简约在这里并不意味着“沉默不语”或者“原声翻录”，也不是要你只说单音节词。我们这里所说的“简约”就是“找出创意的核心”。 “找出核心”的意思就是分解创意直至最关键的本质。要找到核心，我们就得剔除多余的和附带的因素。这一点容易做到。更难的部分是如何剔除那些也许重要但并非最重要的信息。指挥官意图强迫指挥官强调军事行动的最重要的目的，其价值就在于它的单一性。你不能有5颗北极星，你不能有5个“最重要的目标”，你也不能有5个指挥官意图。找到核心类似于把指挥官意图书面化：丢弃许多好的见解，从而让最重要的一点发光。法国飞行家兼作家安东尼·圣埃克絮佩里（Antoine de Saint-Exupéry）曾经提出所谓的“优雅工程”的一个定义：“设计师的作品只有达到了没什么可以删除的程度——而非在没什么可以添加的程度，他才清楚自己实现了完美。”一个拥有简约想法的设计师应该渴望实现同样的目标：在伤及核心要害之前清楚自己能从一个想法中剔除多少。 事实上，我们也会遵照我们提倡的这个观点，削减这本书的内容直至找到精华所在。就在这里：要使你的想法有效，就要遵守两个步骤——第一步找到核心，第二步就是用SUCCESs评价标准表（简约、意外、具体、可信、情感、故事）解释核心。我们将在本章接下来的内容里讲述第一步，在本书的其余部分讲述第二步。首先，让我们来看看为什么西南航空公司故意忽视客户的食品偏好。 唯一低费用的航空公司 众所周知，美国西南航空公司是一家成功的公司，它和竞争对手之间的业绩差距非常大。尽管就航空行业整体而言只有过短暂的获利阶段，但是西南航空公司的赢利状态已保持了超过30年之久。 西南航空公司成功的原因多得也许能写满整本书，但是其唯一最重要的成功因素就是它一直注意削减成本。每家航空公司都想削减成本，但西南航空公司这样做了几十年。为了获得成功，它必须管理几千名员工——从市场运作人员到搬运行李的人。 西南航空公司有一个“指挥官意图”以及一个核心，来帮助它指导这种管理。詹姆斯·卡维尔（James Carville）和保罗·比加拉（Paul Begala）是这样说的： 赫布·凯莱赫（Herb Kelleher）——在西南航空公司工作时间最长的CEO——曾经说：“我能在30秒内告诉你管理这家航空公司的秘诀。这就是：我们是唯一的低成本运营的航空公司。一旦你明白这个事实，你就能像我一样对这家公司的未来作任何决策。” “这儿有一个例子，”他说，“市场部的特蕾西走进我的办公室。她说她的调查显示从休斯敦到拉斯韦加斯的航班上的乘客喜欢清淡的小菜，而我们提供的只有花生，她认为一道美味的鸡肉沙拉会更受欢迎。你会说什么呢？” 凯莱赫接着说道：“你说，‘特蕾西，添加鸡肉恺撒沙拉会使我们成为休斯敦到拉斯韦加斯航线上费用最低的航空公司吗？由于它不会帮助我们成为无可非议的低费用航空公司，因此我们不会提供任何鸡肉沙拉。’” 凯莱赫的“指挥官意图”是“我们是唯一的低费用航空公司”。这是一个简单的创意，但是它足够用了，指导了西南航空公司员工30多年来的行动。 现在，这个核心观点——“唯一的低费用航空公司”——当然不是事情的全部。例如，1996年，西南航空公司的5 444个职位空缺收到了124 000份申请。大家都知道它是个很好的工作场所，这很令人惊讶。为吝啬鬼工作应该不是一件有趣的事情，很难想象沃尔玛的员工会笑着工作一整天。 然而，西南航空公司以某种方式努力实现了它。让我们考察一下把西南航空公司打造成一个“同心圆”的创意。圆的核心是“唯一的低费用航空公司”，但是它外围的一个圆可能就是“工作有乐趣”。西南航空公司的员工知道，只要不危害公司唯一的低费用航空公司的地位，就会有乐趣。一个新来的员工很容易就能把这些观点放在一起，从而认识到在没有剧本的情形里如何行动。例如，在飞往巴拿马的航班上开一个航班服务人员生日的庆祝会是恰当的吗？当然。为了给她庆祝抛撒五彩纸屑也可以吗？可能不——纸屑会为清洁人员制造额外工作，额外的清扫时间意味着更高的费用。这是令人愉快的事情，这同步兵在指挥官意图基础上作临时准备有相同意义。一个得到好评的简单的观点在塑造行为方面有令人惊奇的力量。 警告：在将来，在你放下这本书的几个月后，你将回忆起SUCCESs清单中的因素之一的“简约”这个词。你大脑中的辞海将会发掘“简约”这个词的意思，继而引发一些联想，比如简化内容、得出最小公分母、使事情变得简单，等等。在那个时刻，你会想起我们研究的这些例子。“唯一的低费用航空公司”和这章的其他故事之所以简单，不是因为它们的用词简单，而是因为它们反映了“指挥官意图”。这是简明和有序，而不是简化。 不要隐藏导语 新闻记者要用最重要的信息开始他们的故事。新闻第一句，被称做导语，包含着这则消息最本质的要素。一条好的导语能传递大量信息，就像美国新闻编辑协会评选的获奖文章中的两段导语一样： 据医生说，在经过了没有发生任何事故的4小时的移植手术后，一个17岁孩子的健康心脏给了34岁的布鲁斯·默里·弗赖迪第二次生命。 耶路撒冷，11月4日——今晚，在以色列总理伊扎克·拉宾（Yitzhak Rabin）离开特拉维夫的一个有10万人参加的和平集会时，一名右翼犹太激进分子开枪杀害了他。这次事件使得以色列政府和中东和平进程陷入了混乱。 在导语后，信息按重要性递减的顺序排列。记者称这个为新闻写作的“倒金字塔”结构，即最重要的信息（金字塔最宽的部分）在最顶端。 “倒金字塔”对读者很有好处。不管读者的注意力跨度多大——不管他只读导语还是整个故事——“倒金字塔”能使他收集的信息最大化。换一种角度想一下：如果新闻写得像神话，在结尾有一个戏剧性的高潮，在故事中间停止阅读的读者就会错过结尾。想象一下读到新闻的最后一句话才发现谁在总统选举中获胜或者谁赢得了“超级杯”（美国国家橄榄球年度冠军联赛）的情景。 “倒金字塔”也保证了报纸的及时出版。如果一个最新的突发新闻迫使编辑从别的新闻版面那儿剪裁地方。没有“倒金字塔”，他们将不得不对所有其他文章做一项又慢又细的删减工作，这儿修整一个词，那儿修整一个句子。而通过“倒金字塔”结构，他们就可以简单地从其他文章的底端砍掉几段，因为（通过构造）能知道那些段落是最不重要的。 有一种说法认为（可能是假的），“倒金字塔”结构出现在内战期间。所有的记者都想用军用电报把他们的报道传回去，但是他们随时可能被中断；他们可能会被敌军抓住，或者通讯线路可能完全中断——此系战争中常见事件。记者永远不会知道他们能有多少时间来发送信息，所以他们只得先发送最重要的信息。 新闻工作者们热衷于撰写他们的导语。一位编辑大赛的获奖者唐·威克利夫（Don Wycliff）说：“我始终相信，如果我有两小时用于写作，最好的方法是用头1小时45分钟确定一条好的导语，那么后面的一切都会变得简单。” 如果找到一条好的导语能让别的事情都变得简单，为什么新闻工作者往往还是要失败呢？记者的通病是过度深入细节以至于忽视信息的核心——读者认为重要和有趣的内容。资深新闻撰稿人埃德·凯里（Ed Cray）已经在南加利福尼亚大学传播学院教授新闻学近30年了，他说：“花在一篇文章上的时间越长，你就越迷惘。每个细节都很重要，到后来你也不知道文章要说什么了。” 关于迷失方向、失去中心的问题太普遍了，于是新闻工作者们给它一个名字：“隐藏导语”。新闻最重要的元素与文章结构脱离太远时，就会发生“隐藏导语”的问题。 撰写导语的过程——避免隐藏它的倾向——是对寻找核心这个过程的一个形象比喻。找到核心与撰写导语都存在不得已的优先选择。想象你是一位战地记者，你在线路被切断前只能发送一条消息，它会是什么呢？只有一条导语和一个核心。所以，你必须选择。 不得已的优先选择的确痛苦。聪明的人重视一切资料的价值，他们会发现细微差别、不同观点——因为他们充分认识到情况的复杂性，他们总是滞留于此。在战时，这种被复杂性吸引的倾向与优先选择的需要同时存在。这样艰难的探索——从复杂中处理最重要信息的需要——正是詹姆斯·卡维尔（James Carville）在1992年比尔·克林顿竞选阵营所面临的问题。 “如果你同时说三件事，就等于什么都没说” 政治阵营每作一个决定都会感到很焦虑。如果你觉得你所在的机构陷入困境，试想一下这个挑战：你必须依靠那些不收报酬的、几乎毫无经验的工人，白手起家建立一个全国性的机构。你有差不多一年的时间来整合这支团队，而且要向它倾注无穷的精力。如果把这个机构比作一个唱诗班，它的每个成员必须唱出同一首赞美诗，可你丝毫没有排练预演的时间。另外，还有来自媒体的压力，恨不得让你每天都唱一首新歌。更糟糕的是，你必须时刻提防你的竞争对手，因为他们会抓住你说错的每一个字。 1992年的比尔·克林顿阵营是一个在困难环境中运用黏性创意的经典案例。在克林顿阵营被一些无法避免的复杂问题缠身之际，克林顿自己还制造出了一些新麻烦。一开始是“性丑闻”事件，这里就不对此多作阐述了。其次，克林顿天生是一个政治上的书呆子，不懂得灵活变通，这表示他只知道生硬地回答别人向他提出的每个问题，而不会抓住问题的要点。 作为克林顿的军师，詹姆斯·卡维尔不得不疲于应付些复杂的事情。一天，为了力争把握住要点，卡维尔在白色书写板上写下了三句话，为的是让克林顿阵营的每个成员都看得见。这个即兴写成的清单中的一条这样写道：“应该抓经济，蠢货。”这句话后来成为克林顿竞选成功的核心所在。 “蠢货”这个词是用来鞭策克林顿阵营的成员的，为的是提醒他们不要忽略掉真正重要的东西。“道理其实很简单，它让我们保持谦卑，”卡维尔解释道，“我想说的是，‘我们在这里不能自以为是，不要自以为很聪明。我们要做的是记住最基本的原则’。” 比尔·克林顿同样感受到了要点的重要性，尤其是对他自身而言。举个例子，当别人建议克林顿停止谈论平衡预算时，他的心情十分沮丧，因为1992年总统大选的独立候选人罗斯·佩罗（Ross Perot）已经对克林顿的平衡预算持肯定态度。克林顿说道：“我两年来讲的一直都是这些事，为什么因为佩罗的加入就要我放弃呢？”他的智囊团不得不告诉他，“说话时必须经过信息筛选。如果你同时说三件事，就等于什么都没说。” “应该抓经济，蠢货”是克林顿时代的导语——这句话的提出正是时候，因为1992年美国的经济很不景气。但如果说“应该抓经济，蠢货”是导语，那么对平衡预算的需要就不能也成为导语。卡维尔必须阻止克林顿亲手把导语“埋葬”。 为什么决定优先次序如此困难？从抽象意义上看，它听起来并不是特别棘手。决定优先次序就是把重要目标置于次重要目标之前，把“至关重要”的目标置于“有用”的目标之前。 但如果我们无法区分何为“至关重要”、何为“有用”呢？有些时候区别并不明显。我们通常必须在一个“未知”和另一个“未知”之间作决定，我们可能会被这种复杂性所麻痹。事实上，心理学家已经发现人们会因为太多的复杂性和不确定性而作出不理智的决定。 1954年，经济学家萨维奇（L.J.Savage）提出了一条人们作决策时的基本规律，并将其称为“确定事件原则”。他用以下这个例子来阐释自己的理论：一个商人正在考虑购置一处房产。不久后将有一次选举，他开始时认为选举结果与他的房产购买决定有关。所以，为了明确自己的决定，他设想了两种情境。他决定，如果共和党获胜，他就买；如果民主党获胜，他也会买。经过分析，他在两种情境下会做同样的事，所以在选举结果仍未明了的时候他购买了那处房产。看起来这个决定似乎是明智的——不会有太多人对萨维奇的逻辑提出质疑。 两个心理学家提出了不同的看法。在萨维奇提出“确定事件原则”后不久，阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和埃尔德·沙菲尔（Eldar Shafir）共同发表了一篇论文证明“确定事件原则”并不总是确凿无疑。他们解析了一些场景，在这些场景下微小的不确定性也能改变人们作决定的方式——就算这个不确定性与结果毫无关联，就像商人的决定与选举结果并无内在联系。比方说，假设你是一个大学生，在圣诞假期前两个星期刚刚结束了一场重要的期末考试。为了这场考试，之前你准备了好几个星期，因为它对你未来的事业相当重要。 你不得不等两天才能拿到考试成绩单。在等待期间，你获得了一个以超低价去夏威夷度假的机会。以下是你的三种选择：今天把这一机会买入，今天就出发去度假，或者花5美元把这个价位预留两天，这样的话你就可以在知道成绩后再作决定。你会怎样做呢？ 与之前的实验和面临要作抉择的学生一样，你可能也希望在作决定之前先知晓考试结果。因此，特沃斯基和沙菲尔为两组参与者解除了这种不确定性，这两组被预先告知他们的考试情况。在得知通过考试的学生中，57%的人选择出发度假（毕竟这是一个很好的庆祝活动）。在得知没能通过考试的学生中，有54%的人同样选择出发度假（毕竟假期可以帮助他们从劳累中恢复过来）。所以结果是，不论是通过考试还是未能通过考试的学生都急切地想去夏威夷。 以下是另一种情况：有一组学生和你一样不知道期末考试的成绩，他们的反应与其他两组完全不同。他们中的大多数（61%）选择花5美元以便多等两天。让我们试想一下：如果你通过，你想去夏威夷；如果没通过，你还是想去夏威夷。假如你不知道是否通过考试，你会……继续等待吗？这不是按照“确定事件原则”的行为方式。就像那位商人尽管非常想不顾选举结果就进行购买，可还是决定等到选举结束以后再作决定。 特沃斯基和沙菲尔的研究告诉我们：不确定性——就算是毫不相干的不确定性——都可能在我们作决定的时候迷惑我们。沙菲尔和他的同事唐纳德·雷德尔迈耶（Donald Redelmeier）做的另一项研究表明：选择可能同样会引起迷惑。试想，比方说，你是大学生，在某天晚上面临以下选择，你会怎样做？ 1．听一个你非常欣赏的作家的讲座，他只有当晚在你所在的学校开讲； 2．去图书馆学习。 与一生可能只有一次机会听的讲座相比，学习看起来不太有吸引力。被调查的大学生中只有21%的学生选择学习。 但是，假如你面临以下三种选择： 1．听讲座； 2．去图书馆学习； 3．看一部你一直都很想看的电影。 在这种情况下，你的答案会有所不同吗？与前面大相径庭的是，在面临这三种选择的另一组学生中，40%的人决定去学习，几乎是前面决定去学习的学生数量的两倍。除学习之外再给学生两种选择而非一种，这反而降低了他们选择任何一种的概率。这种行为不太“理性”，但却很有“人性”。 区分优先次序把人们从决策带来的焦虑中解救出来，这就是为什么说找出核心如此重要的原因。我们的听众将会不断地在一个充满不确定性的环境下作决定。他们因为需要作出选择而焦虑——就算是在两个很好的选项中选择，比如听讲座和看外国电影。 核心信息提醒人们什么是重要的，帮助他们避免作出不明智的选择。举个例子，赫布·凯莱赫的一个比喻，有个人不知道该吃鸡肉沙拉还是不该吃——是“唯一的低费用航空公司”让她最终放弃了鸡肉沙拉。 本书旨在帮助你让自己的想法更具黏性。因此，在书中我们会周期性地进行“创意诊断”，实际上它解释了怎样才能让想法变得更具黏性。诊断的灵感来源于一个减肥中心的“前后对比”照片——用明显的证据证明减肥的成功。就像病人尝试一种新食谱，出于改变的需要，诊所的原始想法也有所变更；有些人需要实际性的帮助，例如胃束带和抽脂手术，有些人则仅需要减掉腰部的几磅赘肉。 诊断的目的并不在于让别人为我们创造性的天赋而惊奇，不管对读者还是对作者而言，这都不是我们的目的，因为我们并非创造性的天才。我们希望模拟出让想法变得更有黏性的过程。与传统的做法不同，这需要在家里进行尝试。一旦你有任何想法，你必须思考如何用本书提到的原则来改进它们。 你当然可以忽略诊断这一环节——它们不过是这本书的附属选项，而不是砌积木时的积木——但我们仍然希望你觉得这些建议会有用。 创意诊断 警告：暴露在阳光下是很危险的 背景：俄亥俄州立大学的健康专家准备把暴晒的危险性告知学术界。 资料1：以下是俄亥俄州立大学记录有关暴晒实例的一个网页上的文字。为了方便稍后再分析这条消息，我们在每个自然段之前加上了序号。 暴晒：预防及保护 （1）古铜色的肌肤通常被当做是社会地位的象征。这也许能说明那些有时间躺在太阳底下晒出古铜色肌肤的人，或者那些能够在冬天去温暖地带旅行的人，会比“普通人群”拥有更多的时间和金钱。尽管如此，很多人希望能在早春时候拥有一个古铜色肌肤或者假期能带给他们精神饱满且健康的肤色。不管日晒后的颜色是不是真的象征着社会地位，未经防护就暴露在太阳底下是有害的。阳光中的紫外线不仅会损伤皮肤，还会引起视力问题、过敏反应、降低免疫能力。 （2）皮肤被晒成褐色或被晒伤都是由阳光中的紫外线造成的。我们看不见这些紫外线也无法感知它们的存在，但它们却能穿透我们的皮肤并刺激细胞使其分泌一种被称做“黑色素”的物质。通过吸收并且驱散紫外线，黑色素能有效地保护皮肤。肤色较深的人体内含有大量的黑色素，天生就能更好地防止紫外线的侵袭，也更容易被晒黑。金发和红发的人以及肤色较浅的人体内黑色素较少，因此更容易被晒伤。 （3）黑色素受紫外线的刺激产生，它存在于皮肤的表面，表现为褐色，保护肌肤不受今后的暴晒伤害。如果不小心暴露在阳光下，那些拥有深色如橄榄色、棕色或黑色肌肤的人们并不具有防止晒伤或皮肤受损的免疫能力。 （4）阳光中有两种紫外线：UVA与UVB。UVB导致皮肤被晒伤或被晒红、皮肤癌或者皮肤过早老化。UVA致使肤色变深，但同样会引起其他问题，如弱视、皮疹、过敏或其他药物反应。 （5）过度暴晒造成的皮肤损伤是很多年来积累下的问题，无法彻底修复。一旦造成损伤，就不可能消失。大多严重的、持续性的损伤出现在18岁以前。因此应该及早采取防护措施，尤其应保护那些在晴朗的天气下在室外玩耍的孩子们。 在阅读以下评论之前，请再回去看一下资料1。你可以怎样改进它呢？ 对资料1的评论：这篇文章的开头如何？它的核心内容是什么？第1段从社会地位入手引出日晒后的皮肤，目的只是为了吸引读者的注意力（实际上，当说到“不管日晒后的颜色是不是真的象征着社会地位……”时，本文就承认了这一点）。对于我们来说，第5段很明确地提出了本文的核心：过度暴晒造成的皮肤损伤是多年来积累下的问题，无法彻底修复。这不就是我们想告诉太阳崇拜者的最简单、最重要的道理吗？相比之下，第2~4段则显得多余。不妨做个类推，吸烟者是否需要真正懂得肺的工作原理才能明白吸烟的危害呢？ 资料2：在以下这篇文章中，我们将上面那篇文章稍加重组并加以润色，希望能够将文章的重点凸显出来。 暴晒：让你未老先衰的罪魁祸首 （5）过度暴晒造成的皮肤损伤是很多年来积累下的问题，无法彻底修复。一旦损伤出现，它就不可能消失。大多数严重的、持续性的损伤出现在18岁以前，因此应该及早采取防护措施，尤其应保护那些在晴朗的天气下在室外玩耍的孩子们。 （2）、（3）、（4）皮肤被晒成褐色或被晒伤都是由阳光中的紫外线造成的。紫外线导致皮肤晒黑，而晒黑是皮肤深层受损的迹象。晒出的黑色会最终褪去，可是潜在的皮肤损伤将一直存在，甚至可能最终导致皮肤老化或皮肤癌。 （1）具有讽刺意味的是，晒出的古铜色肌肤通常被看做是健康的标志。可实际上紫外线除了伤害皮肤之外，还造成视力问题、反应过敏以及免疫能力降低。所以，不应该把日晒后的肤色称做“健康的褐色”，而应称其为“病态的褐色”。 对资料2的评论：这段资料的重点在于肌肤受损是经年累月造成的并且无法避免。所以我们改写了资料1，以便突出这个重点，删除不重要的信息。我们之所以这样做是为了阐释如何区分优先次序的过程；为了让重点更为突出，我们不得不删掉一些很有趣的内容（比如关于黑色素的说法）。 我们尝试通过好几种方式强调重点。首先，抓住主线——把重点放到文章最前面。其次，适当地作一些分析，确立肌肤损伤不可避免这一观点。另外，我们还提出了一种更为具体但可能意想不到的说法：晒黑是皮肤深层受损的迹象。晒出的黑色会最终褪去，可是潜在的皮肤受损将持续存在。 记分卡 审核表 资料1 资料2 简约 – √ 意外 – √ 具体 – √ 可信 – – 情感 – – 故事 – – 提示：不要埋没导语。不要为了吸引读者而在文章开头讲一些有趣却不相干的话。相反，应该精心构思使文章的重点本身更具吸引力。 唐镇是位于北卡罗来纳州州府所在地罗利市南部约40公里处的一个小镇。它有1.4万人口，劳动力以蓝领阶层为主。每天早上，当地的小餐馆里都坐满了人，他们吃着丰盛的早餐，惬意地喝着咖啡，女服务员称他们为“亲爱的”。最近，这个镇子上新开了家沃尔玛超市。 总的说来，唐镇是一个再平凡不过的地方，但有一点除外：这个镇子上几乎所有的人都会读一份当地报纸——《每日纪事报》（Daily Record）。而事实上，读这份报纸的不仅仅是这个镇上的人。 《每日纪事报》在唐镇的覆盖率是112%，这是美国覆盖率最高的一份地方性报纸。在一个覆盖率超过100%的地方，必定出现以下两种情况之一：（1）买报纸的包括从别的地方来的人——可能来唐镇工作的；或者（2）有些家庭不止买一份报纸。可能唐镇的一些夫妻不愿意共同看一份报纸吧。 怎样解释这个惊人的成功呢？这个镇上的人们当然有足够的选择来获取新闻：《今日美国》、《罗利新闻》、《观察家》、CNN、网络以及数百种其他途径。那么，为何《每日纪事报》如此受欢迎呢？ 1950年，胡佛·亚当斯（Hoover Adams）创办了唐镇的《每日纪事报》。亚当斯生来就有文学天赋，他所在的童子军营让他派送急件使得他第一次得以在标题下署名。他在高中的时候曾为罗利市的市报担任自由撰稿记者。二战后，亚当斯成为《急件》的编辑。他在那里的工作十分辛苦，终于他决定创办一份自己的报纸——《每日纪事报》。1978年，在经历了长达28年的激烈竞争后，《急件》终于妥协，被亚当斯收购。 55年的出版生涯使亚当斯具有了一套出色的编辑上的理论。他认为报纸的覆盖面应该本地化。事实上，他狂热地支持在特定团体中发行的报纸。 亚当斯觉得他的报纸没有把全部精力放在报道当地事件上，这使他有一种挫败感。于是在1978年，他给员工们写了一份备忘录，在其中阐述了自己的观点： 我们都知道人们之所以读地方性报纸是因为在地方性报纸中能看到当地的名字和图片，而我们的读者在其他任何一份报纸上都不会看到。这是我们能够做得比任何人都出色的一件事，我们必须时刻谨记，安吉尔镇（Angier）镇长和利灵顿镇（Lillington）镇长对这两个镇的影响力堪比纽约市市长对他管辖区人民的影响力。 让我们说得明白一点：亚当斯如此执著地报道地方新闻并不是什么革命性的想法。实际上，对于小出版商而言这是很正常的事。不过，不难看出很多报纸没有能够把这种想法付诸实践。普通的地方性报纸通篇都是连载小说、关于一流运动团队的评论和用阴影覆盖的看不见人脸的照片。 换句话说，找到重点并不等于能够把重点表现出来。级别最高的管理人员能够找出首先应该做什么，但却可能无法有效地分配任务并成功将其完成；而亚当斯成功地找到了核心思路，并把它传达给了他的员工们。他是如何做到这一点的呢？ 首先，亚当斯找到了经营报纸的核心所在：集中报道当地新闻。然后他致力于与他的员工们分享这一核心——让员工们都铭记在心。在本章其余部分——事实上，在本书其余的章节——我们将会讨论让核心信息具有黏性的方法。我们首先要探讨亚当斯要求“集中报道当地新闻”这一思路成功的秘诀。 许多出版商口口声声说要“集中报道当地新闻”不过是空口的应酬话而已，但亚当斯不同，他是个狂热分子，不惜血本来报道当地新闻： 事实是，一份地方性报纸永远无法得到足够的名字。我非常希望多招两个排字工人，并且为每版报纸增加两页，前提是我们有足够多的名字把那两页填满。 他对专门报道当地新闻乐此不疲： 我敢打赌，如果今天晚上《每日纪事报》再版整部唐镇的电话簿，将有半数的人坐下来检查他们的名字是否在电话簿中……如果有人告诉你，“嘿，你不需要所有人的名字”，请肯定地告诉他们，我们需要所有人的名字，至少是大多数人的。 为了强调“集中报道当地新闻”的价值，他很乐意把话说得夸张些。亚当斯引用了他在本森（Benson）经营一家地方性报纸的朋友拉尔夫·德拉诺（Ralph Delano）的一句话： 如果有颗原子弹落到罗利市，除非有碎片或灰烬落到本森，否则这在本森就不算新闻。 事实上，当被问到《每日纪事报》为何能获得如此成功的时候，亚当斯回答道：“靠的是三样东西：名字、名字，还是名字。” 到底是怎么一回事？亚当斯找到了他想传递给大家的核心创意——“集中报道当地新闻”是他的报纸成功的关键。这是第一步，第二步是把这一核心观点传递给大家。事实证明，他出色地做到了这点。 让我们看一下亚当斯把他“集中报道当地新闻”的认真态度传达给其他人时所采取的?略。他用了一个类比：把安吉尔镇镇长同纽约市市长作比较（稍后我们会在本章中叙述讨论类比）。他说，如果记者能够收集到足够多的名字，他就会雇更多的排字工人。这就是区分优先次序：集中报道当地新闻比缩减开支更为重要（不是所有的小镇报纸都抱有同样的想法）！ 另外，他使用的语言很清晰，也很贴合实际。他想要什么？名字。他每天都希望自己的报纸上出现许许多多的人名。这种想法非常具体，报社的每个人都能理解并将其付诸实践。这样还会有导致误解的可能性吗？会不会还有职员不明白亚当斯所说的“名字”的含义呢？ “名字、名字，还是名字”是核心事实的一种简单表达。不能简单地说“名字”能解决所有问题。在亚当斯看来，“名字”比成本更重要，比优美的散文重要，甚至比附近社区发生的核爆炸还重要。 自亚当斯创办这份报纸以来，在55年中，他“集中报道当地新闻”的核心价值观无数次地帮助这份报纸的读者在各种情况下作出正确的决定。作为出版商，亚当斯负责过近两万次报纸的出版。每次出版都需要作出数不清的决定：我们要报道哪些新闻？新闻的看点在哪里？刊登哪些图片？为节约版面哪些内容可以删除？ 亚当斯不太可能会亲自作出每一个细小的决定，然而他的员工们不会因此就遇到难以决策的问题，因为亚当斯的“指挥官意图”讲得清清楚楚：“名字、名字，还是名字”。亚当斯不可能无处不在，但由于他找到了核心思路并把它清楚地传达了下去，他让自己变得无处不在。这就是黏性创意的力量。 亚当斯是个聪明的词语大师，可他用得最多的文字游戏可能是他最不聪明的地方——“名字、名字，还是名字”。这句话之所以会产生效用而且让人铭记于心，不仅是因为它的内容相当具体，也是因为它相当精练。这个例子告诉我们简约的第二个特征：简约的信息具有核心性和精练性。 从某种程度上说，简约的观点易为大众所接受。很少有人希望信息传达的过程冗长而费解，除非为信用卡公司公布利率。我们都知道句子比段落好，两个句号比五个句号好，简单的词汇比晦涩的词汇好。这是一个带宽问题：想法中包含的信息量越少，就越容易具有黏性。 让我们把话说得更明白些：光有精练远远不够。我们能够理解一种毫无重点的精练表达；换句话说，一个精练的口号未必能反映出我们的指挥官意图。精练的表达可能确实具有黏性，可那丝毫不能说明它的价值。我们不妨想象一下，表达的信息可以是谎言（“地球是方的”），可以前后毫无关联（“外套喜欢萌芽”），也可以是不动脑筋的说法（“不要一只鞋都不买就让一天白白过去”）。 在其他情况下，精练本身看起来像个微不足道的目标。大多数人都有自己擅长的领域，成为某方面的专家意味着对细微差别和复杂事物的执著，这就是所谓的“知识的诅咒”，我们开始遗忘在它看来本不应该掌握的知识。这个时候，让事情简单化只是一种苍白无力的说法。身为专家，我们不想因为传播空洞的知识或因为使用最低级的字眼而遭受指责。我们害怕的是，简单化可能演变成过度简单。 因此，如果要把“简约”定义为“核心+精练”，我们必须首先说服自己，精练值得我们为之奋斗。既然已经掌握了核心，为什么还需要精练呢？难道详尽的阐述没有简单的概括有说服力吗？假如我们把精练发挥到极致，是不是有可能用一句话表达出所有的意思呢？ “一鸟在手” 千百年来，人们创造出一种叫做“谚语”的语言。谚语尽管短短数字却意味深长，塞万提斯（Cervantes）对谚语的定义是“从丰富经验中提炼出的短句”。以一句英国谚语为例：“双鸟在林不如一鸟在手。”这句话的核心是什么？这句谚语旨在提醒人们不要为了不切实际的目标而放弃肯定能得到的东西。谚语虽然简短，但其中的睿智思想却在很多情况下适用。 事实上，这不仅是一句英国谚语。瑞典的版本是“十鸟在林不如一鸟在手”，西班牙的版本是“一鸟在手强过在飞百鸟”，波兰的版本是“手里的麻雀强过屋顶上的鸽子”，俄罗斯的版本是“手里的山雀好过天上飞的鹤”。 在罗马尼亚语、意大利语、葡萄牙语、德语、冰岛语，甚至中世纪拉丁语中都有这句谚语，只是说法稍有不同罢了。英语中最早记录这句话的是1678年约翰·布尼安（John Bunyan）撰写的《天路历程》（Pilgrim’s Progress），但事实上这句话可能还应追溯到更久以前。《伊索寓言》中有一则故事这样写道：一只鹰抓住了一只夜莺，夜莺向鹰苦苦哀求，说它都不够鹰大哥塞牙缝的。鹰的回答是：如果我放掉手里的鸟去捕另一只看不见的鸟的话，我就是傻子。这个故事记载于公元前570年。 有关“在手之鸟”的谚语是黏性创意的一个绝佳例子。它已存在了2?500多年。它的精神跨越了各大洲、各种文化和语言间的界限。我们必须谨记，没有人创造出一个“在手之鸟”的广告阵营，这种说法的传播完全是自发的。还有许多其他谚语也拥有同样长的历史。事实上，几乎每种有文字记载的文化都有一套自己的谚语。这是为什么？它们的延存有何秘诀？ 在碰到共有标准的情况时，谚语可以有效地引导人们作出决定。这些共有标准通常是道德和精神意义上的，谚语为人们的行为提供一些靠经验得来的方法。有一条黄金准则这样说道：“希望别人用什么方式对你，你就用什么方式对待别人。”它的意义相当深刻，足以影响一个人一生的行为。这条黄金准则有力地说明了本章所要表达的东西，即创意要精练到具有黏性，且要意味深长，足以使它与众不同。 简约得恰到好处的说法不仅雅致而且实用，这使得它们的作用与谚语几乎无异。我们引用了塞万提斯对“谚语”的定义来界定简约的创意：从丰富经验（核心）中提炼出的短句（精练）。我们有理由怀疑词语，因为很多词语并没有实际意义而且会误导别人——它们不是核心，仅仅是简洁。但是我们所追求的简约不是一个简单的词语，而是一个谚语：精练加核心。 亚当斯成功地将他的核心——集中报道当地新闻转变为一条新闻界的谚语。“名字、名字，还是名字”在一个具有共有标准的社会能够引导人们作出决策。假如你是一个摄影师，那这条谚语不过是毫无价值的说法罢了，除非你要拍摄名字标签。但假如你知道你所在的机构因名声而兴?——也就是说，地方机构的特殊成员所做出的特殊行为——对这点的意识将影响你决定拍摄照片的种类。你会拍摄枯燥乏味的委员会议场景还是公园里绚烂的夕阳呢？答案是：枯燥乏味的委员会议。 如果遥控器有50个按钮，你便无法选择想要的频道 精练的想法有助于人们了解并记住核心信息，但当人们在面临众多选择的情况下，它们的作用尤为重要，因为它们能帮助人们作出恰当的抉择。 为什么说我们远远没有掌握远程控制呢？要回答这个问题，我们可以先分析一下工程师们最希望实现的目标。大多数技术类和产品设计类工程最忌讳的就是“功能蔓延”（Feature Creep），也就是说事物变得越来越复杂，直到它们的作用发生改变为止。录像机就是一个很好的例子。 功能蔓延并不是一件坏事。当工程师看着一个遥控装置的原型时，他可能会想到，“嘿，遥控装置好像跟原来不一样了，芯片上好像多了其他功能。与其把这种功能白白浪费，不如效仿前人将儒略历和格里历①紧密联系起来！” 这个工程师只是想通过增加另一种特殊性能来改进遥控装置。团队里的其他工程师却不这么认为，他们并不关心这种所谓的日历组合说。可就算他们觉得这种说法毫无说服力，他们可能仍然无法提出有力的反对意见，他们只会说，“想都别想那个日历组合按钮，要不我就不干了”。如此一来，远程控制便慢慢地退化了，同样其他种类的技术也难逃被扼杀的命运。 对这个危险有着清醒认识的Palm Pilot团队在抵制功能蔓延方面走的是强硬路线。20世纪90年代初该团队刚刚成立的时候正是掌上电脑（PDA）一败涂地之时，苹果公司研发出的牛顿掌上电脑（Newton PDA）在市场上的溃败使它的竞争者们都不敢涉足这个领域。 1994年的掌上电脑市场上有一种产品看起来像一台营养不良的电脑。它由一个键盘和众多外围设备构成，看起来相当笨重。Palm Pilot团队的领导者杰夫·霍金斯（Jeff Hawkins）坚信他的产品能够摆脱失败的厄运。他把简约作为Palm Pilot的指导方针，主要负责4个方面：日历、联系方式、备忘录和任务列表。尽管只处理这4个任务，但Palm Pilot却完成得非常出色。 霍金斯通过在掌上电脑外面包一个手掌大小的小木块来防止功能蔓延。Palm V设计组的成员之一特雷·瓦萨洛（Trae Vassallo）说：“木块尽管不会说话，但它与产品的技术目标完全契合，而且十分轻巧，使得产品的外形别致且与众不同。”霍金斯会在开会的时候把木块拿出来“记笔记”或在走廊上“检查他的日历”。只要有人向他提议另一种外观设计，他都会把木块拿出来问对方该把它放在哪里合适。 霍金斯深知设计获得成功的关键在于简洁大方（而且必须杜绝功能蔓延）。其实，在与团队分享这一核心创意的时候，霍金斯引用了一句极其生动的谚语。木块的说法不仅提醒他们该做什么事，更重要的是提醒他们把事情做好。 在Palm Pilot团队和詹姆斯·卡维尔领导的克林顿阵营间存在着惊人的相似之处。这两个团队的成员都拥有渊博的知识，而且对自己的工作充满热忱。值得一提的是，这两个团队都不乏有能力并同时做好许多不同工作的人才——他们会争论每个问题，处理每一个细节。然而，不管在哪个团队，都需要有一个能站出来提醒大家不能走得太远的人。如果你同时说三件事，就等于什么都没说。如果遥控器有50个按钮，你便无法选择想要的频道。 为了让人们能一次性领会并且记住如此多的信息，我们的信息必须简明。但假设我们已经掌握了核心信息，却由于信息过多无法把它压缩为简单的谚语，在这种情况下应该怎样有效传达如此多的信息呢？以下的练习再一次强调了精练的重要性，同时为如何将更多信息用精练的形式表达出来提供了线索。 这是练习的规则：首先用10~15秒的时间阅读以下字母，绝对不能超过15秒。然后把书合上，拿出一张纸，写下你所记住的字母。警告：在完成此项练习之前不准往下读。 J FKFB INAT OUP SNA SAI RS 如果你跟大多数人的做法一样，那你可能只能写下7~10个字母。很显然，这是远远不够的。这其中精练的作用至关重要，因为在这个练习中设计了一个影响我们短期记忆的障碍。 现在我们来重新做一遍练习。 这次加入了一些技巧。我们既没有改变字母也没有更换字母的顺序。我们所做的仅仅是改变了字母的组合方式。然后，请再次用10~15秒的时间阅读一下字母，合上书本测试一下自己的记忆力。 JFK FBI NATO UPS NASA IRS 你会发现这次的结果比刚才要好得多。突然之间字母都有了意义，这让它们更容易被记住。第一次，你努力尝试记住的是原始数据。第二次，你所记住的是字母所包含的意思：约翰·F·肯尼迪、联邦调查局、北大西洋公约组织、全美快递联盟、美国国家航空航天局和美国国税局。 先不要兴奋，为什么记住“约翰·F·肯尼迪”比单纯地记住字母F、J、K来得容易呢？这当然是因为约翰·F·肯尼迪包含了比随意排列的三个字母更为丰富的信息：政治、感情、他的被暗杀以及他著名的家庭。倘若把记忆比作举重的话，“举起”约翰·F·肯尼迪比“举起”三个小字母更为容易。 当然，秘密在于我们事实上不是在“举”约翰·F·肯尼迪，所有与他相关的记忆工作早就被完成了。我们早就在脑中储存了这些信息：他的名字的含义和所有相关的联想早已深深扎根在我们的记忆里。我们刚才记住的只是这个信息的指示器而已——就好比在记忆的土地上插上一面小旗。记原始字母时，我们是在插三面毫无关联的旗帜。最后的结果是一个信息（或一面小旗）对抗三个信息，毫无疑问“一”比“三”更容易被记住。 这能说明什么吗？难道仅仅是因为大脑抗拒琐碎的记忆吗？以下是我们回答这个问题的方向：我们已经认识到精练的表达更具黏性，但光有精练还不能让你的观点变得重要。所以，只有把丰富的含义用很少的言语表达出来，才能让含义深刻的观点变得精练。那么要怎样做到这点呢？答案是用旗帜。你在听众所具有的记忆土壤上做上标记。你要使用他们记忆库里已经存在的资料。 目前为止我们已经列举了几种情况，在这些情况下一个或几个简单的想法有效地引导着人们的行为。可我们还是不得不承认一个事实，那就是世界上的大多数人都在做复杂的事情。我们的本意并非讨论怎样把那些复杂的事情——法律、医学、建筑、编程、教育，缩减成两三句简明的话语，我们当然也无法用一个简练的想法替代一个建筑学校（“为了防止房屋的坍塌”）。 这把我们引向了一个我们未曾讨论过的话题：怎样把一个新手变成一个建筑师？怎样才能让简单中包含复杂？我们将要讨论的是，巧妙地利用简练是有可能创造出复杂性的。如果对简单的想法进行正确的构思，它们会顺理成章地变复杂。 让我们来告诉你什么是“蜜柚”（如果你已经知道柚子是什么，最好先装做不知道）。以下是我们给出的一种解释： 解释1：蜜柚是最大的柑橘类水果。它的外壳很厚也很软，很容易被剥掉。去皮后的果肉呈浅黄色或珊瑚粉色，可能多汁也可能稍稍缺少水分，味道可能是带辣味的甜，可能有刺激性，也可能很酸。 请问：基于以上的解释，将柚子汁与橙汁按照1∶1的比例混合制成的饮料会好喝吗？你可能会有些许想法，可不过是模糊的答案罢了。接下来让我们看一下另外一种解释： 解释2：蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。 这个解释相当于在你已有的概念（葡萄柚）上插了一面旗帜。当你得知蜜柚像葡萄柚一样时，你脑子里会反映出葡萄柚的样子。然后我们再告诉你其中的差别：“超大尺寸”。由此，你想象中的葡萄柚的样子得到了逐步完善。 为了便于理解，我们把新的概念与你已知的概念联系起来。如此一来，“葡萄柚”便是那个已知的概念。它是你早就具有的思维模式（“思维模式”是心理学中的术语，但它相当有用，我们认为有必要在整本书中对其进行讨论）。 心理学家将思维模式定义为某一概念或某一类别的一系列基本特征，思维模式由我们记忆中预先储存的大量信息组成。假如有人告诉你她看到了一辆新款跑车，你的脑中肯定会马上浮现出一幅由跑车的基本特征构成的图片，因为你大概知道“跑车”是什么样子。你勾勒出来的图片有较小的外形、两扇车门，可能还有一个可以拆卸的顶棚。如果这辆车子开动起来，它的速度一定飞快。它的颜色几乎百分之百是红色。同样，你对“葡萄柚”建立的思维模式也带有一组基本特征：黄粉色，味道很酸，形状像垒球等。 让你导出脑中的有关葡萄柚的思维模式，比起机械地向你灌输蜜柚的所有特征能让你更快地了解蜜柚的概念。还有另外一点，那就是回答关于柚子汁和橙汁混合饮料的问题也会更为容易。你所知道的是葡萄柚汁与橙汁混合制成的饮料味道很好，所以蜜柚模式从葡萄柚模式那里继承了这一特性（为了让我们的推理更为完整，顺便说一下，解释1本身就包含了很多思维模式。“柑橘类水果”是一种模式，“外壳”是一种模式，“有刺激性”也是一种模式。解释2之所以更容易用来分析，是因为“葡萄柚”是一种比较高级的思维模式——一种包括了其他模式的思维模式）。 通过使用思维模式，解释2提高了我们的理解力和记忆力。现在让我们根据“倒金字塔”结构回想一下“蜜柚”的两个定义。什么是导语？在解释1中，最重要的一点是：柑橘类水果。接下来没有明确的重要性划分，主要取决于什么能让读者的记忆深刻。他们可能记得关于外壳的信息（“很厚也很软，很容易被剥掉”），或者是关于颜色的信息（“呈浅黄色或珊瑚粉色”），或者是否多汁，抑或是关于口感的信息。 在解释2中，其导语是：类似葡萄柚。第二重要的是：超大尺寸。第三重要的是：外壳很厚很软。 最理想的结果是，人们在6个月后依然记得这个故事的核心部分。也就是说，一个故事让他们记住了“水果”或“柑橘类水果”。另一个故事让他们记住的是“葡萄柚”。很显然，第二个故事要成功得多——它没有判断性地下定义。 由此可以推断出，你以后可能最不想进行关于柑橘类水果的讨论。“蜜柚”概念可能不值得你刚才为它耗费那么多的脑细胞，这里重点强调的概念才是最关键的，这一概念能够让意味深远的简约成为可能。 好的教师凭直觉就能利用许多思维模式。举个例子，教经济学的老师会从精练的、经过拆解的经济案例着手，能让这些案例为那些没有经济思维模式的学生理解。“假设你种植苹果，我种植橘子，周围只有我们两个人。再假设我们都想吃两种水果而不是吃光其中一种，我们是不是应该交易呢？如果是的话，我们该怎样开始这笔交易？” 在这个经过简化的背景下，老师开始教导学生如何进行交易。如此往复，这种认识就会成为学生基本的交易思?模式。而一旦掌握了这种思维模式，学生便可以将它的意义延伸得更远。比如说，如果你突然变得擅长种植苹果怎么办？我们是否按照原来的方式进行交易呢？为了解决这个问题，我们会想出一种思维模式并将它加以改进，就像我们把“蜜柚”从葡萄柚思维模式中抽象出来一样。 思维模式帮助我们从简单的材料中创造出复杂的信息。在学校里，许多科学课程的教学都是通过巧妙地利用思维模式来完成的。物理学的入门课程一般都会介绍一些简单的、理想化的状态：滑轮、斜坡、物体在光滑的表面做匀速直线运动。随着学生对“滑轮”思维模式的熟悉与了解，它就可以以某一种方式或同其他思维模式一起来解决复杂的问题。 有关思维模式的另一个很好的例子是原子的太阳系模型，我们很多人在小时候就学过这个。这个模型告诉我们，电子在原子核周围沿轨道而行，就像行星绕着太阳转一样。这个类比带给学生关于原子的快速而精练的直观认识。 同时，这个类比深刻地洞察了人们选择复杂描述（一种外壳厚而又软的柑橘类水果）而放弃精练的思维方式（一种超大尺寸的葡萄柚）的原因。通过利用固有的思维方式，我们往往能更快地了解到“真理”。比方说，现在物理学者已经知道电子围绕原子核的方式与行星绕太阳的方式大致相同。事实上，电子的运动是在“概率云”（Probability Clouds）中进行的，但你怎样才能把这点告诉一个六年级的学生呢？你是用比较容易让他理解的行星运动来解释这一接近真理的事实，还是跟他讲“概率云”这个准确但根本不可能被他理解的概念？ 看起来这是一个很艰难的选择：（1）确保准确性，牺牲可理解性；或者（2）确保可理解性，牺牲准确性。但在大多数情况下这本身就是一个毫无道理的选择，有一个很明显的理由可以说明这点：一种说法如果不能被用来帮助人们预言或作决定，那不管它的表达多准确、多么容易让人理解，它都毫无价值。 西南航空公司的创始人赫布·凯莱赫曾经告诉空乘人员，他的目标是“使股东价值最大化”。从某种意义上讲，这种说法比“低价航线”更为准确，表达的意思也更加完整。毕竟，“低价航线”的说法很显然是不完整的——西南航空公司可以通过减少飞机维修费用或让旅客承担餐巾纸的成本来实现更低的价位。很显然，还有额外的价值（旅客的舒适、安全性）完善着西南航空的经济价值核心。“使股东价值最大化”的问题在于，尽管它的意思表达得很准确，可它甚至无法让空乘人员决定是否在飞机上提供鸡肉沙拉。一个准确但空泛的说法仍然是不起作用的。 我们在前言部分就已经讨论过了“知识的诅咒”——认清不知道的某件事情是什么样子是相当困难的。不起作用的准确性就是“知识的诅咒”的表现之一。对CEO而言，“使股东价值最大化”可能是一条最有用的行为准则；而对空乘人员而言，它却并非同样有用。对物理学者而言，“概率云”是个很奇妙的现象；但对孩子而言，这根本就是天方夜谭。 人们试图精确地解释每一件事，为了达到这个目的，他们必须向你提供足够多的有用信息，然后慢慢地提供更多。 防止准确性不起作用和避开“知识的诅咒”的一条途径是使用类比。类比从固有思维方式中汲取能量：蜜柚与葡萄柚相似，一条成功新闻的结构与“倒金字塔”相似，皮肤损伤就像年龄增长一样。类比之所以让人更容易理解精练的语言，是因为它引用了人们早已熟知的概念。 成功地运用类比能够省掉很多力气。事实上在好莱坞，一部耗资数亿美元的影片的成功，很大程度上依靠的是类比的力量。基本上，好莱坞的制片公司每制作一部电影都会考虑千百种构架或剧本。要理解制片公司的命运很难，但姑且让我们尝试一下。不妨想象一下它们必须作的那些可怕的决定。当投资一部电影的时候，它们实际上是在用数百万美元和自己的声誉赌一个难以明了的想法。 让我们把电影构架与房屋的设计蓝图作一下对比。如果一个建筑师设计出了一个绝妙的房屋蓝图，并且有人提供工程的费用，你肯定信心十足，9个月之后你就能拥有跟建筑师原始设计一模一样的家。 而电影的构架却不是一成不变的。不同的电影剧本作家会让故事改写，而聘用不同的导演改变的却是整部电影的艺术风格。当明星们应邀出演剧中的角色时，他们的个性会改变我们对故事中人物性格的认识。在聘用制片人之后，电影制作会受到经费和后勤方面的限制。最后，在几年或几个月后电影完工的时候，市场企划小组必须在大约30秒之内向观众解释影片的故事梗概——同时还不能省略得太多。 让我们想象一下把几百万美元投资到一个不断发生改变的想法上的情形吧。这个想法会经过一系列极其自负的专业人员的层层过滤：导演、电影明星、制片人和推销商。这个想法本身最好就够出色。 在好莱坞有一些被称做“高质概念”①的妙语。你可能听说过一些：在《生死时速》（Speed）中是“公车生死劫”，在《女孩梦三十》（13 Going on 30）中是“女孩们的长大成人”，在《异形》（Alien）中是“太空船上的大白鲨”。 高质概念并不总能被所有的电影抓住，但确实有许多构架被好莱坞的电影反复使用。为什么会出现这种情况？是因为好莱坞的电影人都只会恬不知耻地回收利用旧想法吗？ 这是一个理由，不过只是部分理由。很显然，在电影《生死时速》的概念被搭建起来之前，它在电影人的脑中并不存在，就像你还不知道“蜜柚”这个词的意思一样。“公车生死劫”这句话尽管只有寥寥5个字，却赋予了《生死时速》这个并不存在的概念丰富的内涵。看到这里，请借助这5个字的力量想一下所有你可以作的重大决定。你会雇一个动作片导演还是独立导演？答案是动作片导演。你对电影的预算是1 000万美元还是1亿美元？答案是1亿美元。请大明星还是普通演员？答案是大明星。故事背景设置成夏天还是圣诞假期？答案是夏天。 再举个例子，假设你被邀请在新片《异形》中担任制作设计，你所要做的就是设计出宇宙飞船的样子，这部电影主要发生在这艘飞船上。可飞船是什么样子的呢？如果你对这部影片一无所知，你可能会先参看一下前人设计的飞船，比方说《星际旅行之进取号》（Enterprise on Star Trek）中飞船的酷酷的完美内观。 接下来，老板告诉你电影的构想是“太空船上的大白鲨”。这个构想改变了一切，大白鲨看起来既不是很酷也不完美。理查德·德雷福斯乘坐的飞船摇摇晃晃、又老又破，主人公在匆忙和忧虑中作出所有决定，整个环境看起来很艰难的样子。当你想着如何设计出“大白鲨”时，你的脑中大概浮现出一个大概的轮廓：飞船应该是残破的、肮脏的，而且还很笨重；全体人员不能穿体面的合成弹力纤维制服；每个房间都很昏暗，几乎没有什么装饰。 “高质概念”是好莱坞对谚语的诠释。与大多数谚语一样，它充分利用了类比的力量。通过引用早已存在的思维模式（如电影《大白鲨》的拍摄方式），谚语能加快参与制作这部新片的所有人的学习过程。 当然，一个好模式并不等于一部好电影。如果没有几百号有才华的人投入几年的努力，“太空船上的大白鲨”可能会变成一部很糟糕的作品。另一方面，一个坏构架—一条差劲的谚语，将会彻底毁掉整部影片。没有导演会选择拍摄“太空船上的《母女情深》”。 如果高质概念在电影界有如此大的影响力（要知道，在电影界以自我为中心的人比其他地方多得多），那么我们应该有信心能把这种力量运用到自己的事业中去。 一些类比非常有用，它们不是单纯地强调概念，而是已经成为新思想的平台。比如说，在过去的50年中，把人的大脑比作电脑的比喻已经成为心理学家进行研究的基础。解释电脑的工作原理要比解释人脑容易得多。正是由于这个原因，心理学家从电脑在许多让人容易理解的方面（如存储器、缓冲器和处理器）中汲取灵感，为的是在人脑中植入相似的功能。 好的比喻是“生成性的”（generative）。心理学家唐纳德·舍恩（Donald Schon）用这个说法来说明比喻能够生成“新观念、新解释和新发明”。许多简约、有黏性的创意其实都是比喻所生成的。例如，迪士尼公司把它的员工称做“演员”。这个类比在迪士尼得到了持续有效的传承： ? 演员从不为一份工作参加面试，他们听从角色的安排。 ? 他们哪怕在公园里走路，都应该像在舞台上表演一样。 ? 把到迪士尼游玩的人当成客人，而不是消费者。 ? 他们的工作就是表演，他们的制服就是演出服。 这个比喻对迪士尼相当有用，以至于哪怕只读最后几句话，你也几乎能够预测出在我们没有讨论的情况下演员应该怎样做。比方说，你应该猜得到演员穿着演出服不能在公共场所开小差（演员绝对不能在幕间休息时点着烟聊天）。你也应该猜得到考量迪士尼的道路清洁工依据的是公司标准，而不是道路的清洁度。事实上，道路清洁工是训练有素的演员，因为他们的出镜率最高，而且他们看着就是迪士尼的员工，这让他们理所当然地要回答消费者的提问：哪里能乘车，哪里能散步，哪里有厕所。让他们把自己的角色当成表演而不是制度，是迪士尼的成功之道。“把员工当成演员”是一条让迪士尼保持兴旺50多年的生成性比喻。 让我们把迪士尼和赛百味（Subway）作一下对比。像迪士尼一样，赛百味也为它的前线工作人员拟定了一条比喻：他们是“三明治艺术家”。它与迪士尼的“演员”比喻形成了强烈反差，它完全不能引导员工的行为。迪士尼希望它的职员能像演员一样工作，可赛百味却不希望这种说法让员工的工作变得更艺术。“艺术家”的特征是一种很个性化的表达，每个人都可能有不同的表达方式。我们无法想象一个在衣着、服务和三明治制作上个性张扬的员工能在赛百味待多久。我们完全有理由相信赛百味的“艺术家”会在一个12英寸的三明治上放一把洋葱，这当然是一种个人自由，但我们依然怀疑这种“艺术家特质”是否能让他在三明治中加入一片额外的火鸡肉。 生成性比喻和谚语的力量都是因为一个聪明的替代品：它们用一些容易理解的东西代替那些较难理解的。“双鸟在林不如一鸟在手”是一种切实朴素的说法，它可以在复杂局面和忐忑的情绪交织之下指导我们。生成性比喻的作用与之相似。对于迪士尼的“演员”们来说，演员的立场可能比个人的思想更能让他们应付新环境。 谚语是承载简约的圣杯。想出一个简短的词语是一件很容易的事，任何人都做得到，但要想出一句精练且意义深刻的话却很难。我们在这一章用了如此多的笔墨就为了告诉大家一点——“找到核心”，并用精练的话语将它表达出来，那么你的创意将永远具有强大的影响力。 创意越是出人意料，就越富有黏性，那么我们该如何创造出“意外”的效果呢？我们应该找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现的时候，他们就会执拗地想消除这种痛苦，把我们的知识缺口填满。因此，正如好莱坞的好剧本喜欢设计转折点一样，好的创意也应该让你的受众感到意外，找到人们知识上的缺口，引起他们的兴趣。
